Den Fallstricken meme-inspirierten Brandings ausweichen

Gen Z und die jüngsten Millennials verbringen einen Großteil ihres Lebens damit, Memes auf TikTok und Instagram aufzusaugen. Da semiotische Codes die Verbraucherkultur und Entscheidungsfindung bestimmen, hat dies enorme Auswirkungen auf Marken und Agenturen, die mit diesen Zielgruppen in Verbindung bleiben wollen.

Die Gelegenheit hier ist aufregend: Die besten Memes heben ab, weil sie voller lustiger, überraschender oder niedlicher Gegenüberstellungen sind – die Art von Elementen, die mit ein wenig kunstvoller Synthese moderne, innovative und zielgerichtete Marken schaffen können. Aber die Akzeptanz der Meme-Kultur erfordert eine ehrliche Bilanz der damit verbundenen Herausforderungen und Risiken. Zunächst einmal verschwimmt die Grenze zwischen visueller und digitaler Kompetenz weiter.

Mein Sohn an Halloween: 'NEIN U!'

Als Kind habe ich das Kartenspiel Uno gespielt, daher habe ich die visuelle Kompetenz, um die Erinnerungen und Assoziationen zu wecken, die Bilder von Uno-Karten bei den Verbrauchern hervorrufen. Als mein 10-jähriger Sohn sich jedoch zu Halloween als die umgekehrte Karte des Spiels verkleidete, musste ich die Semiotik auf knowyourmeme.com entschlüsseln. (Dieses Meme ist im Grunde ein schlagkräftiges Comeback mit den neu angeordneten Buchstaben "NO U!")

Das semiotische Alphabet für Halloween bestand früher aus Verweisen auf europäische Volksmärchen und Hollywood-Monsterfilme, in denen sich Kinder als Prinzessinnen, Hexen, Vampire und Geister verkleideten. Noch Anfang bis Mitte der 2000er war es einfach, in einem Bereich wie dem amerikanischen Film visuell gebildet zu bleiben: Sie konnten Indie-Filme auf DVD ausleihen, das Film Threat-Magazin abonnieren und gelegentlich in einem Wälzer wie „Leonard Maltin’s Movie Guide“ blättern. " Im Gegensatz dazu laden die YouTuber von heute durchschnittlich 500 Stunden Video pro Minute hoch. Mit all den neuen Filmen und Fernsehsendungen auf Netflix, Disney+ und Amazon Prime Video Schritt zu halten, kann entmutigend sein.

In diesem Ozean von Inhalten kommen und gehen Meme wie Wellen am Ufer, was digitale Kompetenz zu einer Sisyphusaufgabe macht. Dann ist da noch das Thema Geschwindigkeit. Ein Online-Leben beschleunigt die Akzeptanzkurve visueller Trends. Wenn Sie 17 sind und Memes durchleben, haben Ihre semiotischen Codes den Lebenszyklus einer Eintagsfliege; Sie bewegen sich schneller als je zuvor von Aufstrebend zu Dominant zu Fertig.

Mimik verfehlt das Ziel

Jede Welle auf dem digitalen Ozean im Auge zu behalten, wäre nur dann notwendig, wenn Ihre Markenstrategie auf Mimikry beruht – indem Sie trendige Memes ganz aus dem Rahmen heben, um bestimmten Online-Subkulturen ein Tugendsignal zu geben. Glücklicherweise müssen Marken und Agenturen Cresting-Memes nicht hektisch verfolgen und wiederkäuen.

Tatsächlich kann das Umpacken bestimmter Memes soziale Medienreaktionen von denen auslösen, die solche Hinweise als nicht authentisches Eindringen ablehnen. Ein besserer Ansatz ist es, mit der Meme-Kultur zu spielen und Ihre eigene Kreativität in die Mischung einzubringen. Genau das tat Beats by Dre im Jahr 2015, als es einen Online-Meme-Generator startete, der auf der Begeisterung um das NWA-Biopic „Straight Outta Compton“ basiert. Sie geben Ihre Heimatstadt ein und sehen Namen wie „Straight Outta Boise“ oder „Straight Outta Atlanta“ in Form des schwarz-weißen NWA-Logos. Laut The Hollywood Reporter zog die Website in nur wenigen Wochen fast 6 Millionen personalisierte Labels an und war auf Facebook, Twitter und Instagram im Trend. Dieses Engagement verstärkte die Bekanntheit der Marke bei potenziellen Kunden von Beats by Dre.

Da solche offenen Systeme von Verbrauchern kooptiert und angepasst werden können, gibt es in der Meme-Kultur ein Gefühl der Eigenverantwortung in Bezug auf benutzergenerierte Inhalte.

Originalität gewinnt

Slim Jim seinerseits hat es geschafft, eine eigene unverwechselbare Online-Subkultur zu schaffen. Wie so vieles in Memeland ist der Ansatz stark ironisch und kryptisch. Slim Jims Instagram-Account hat etwa 630.000 Follower, mit begeisterten Kommentaren auf Reddit und anderswo. Die offizielle Darstellung bezeichnet die Fleischprodukte als „Long Bois“ und Slim-Jim-Fans als „Long Boi Gang“. Es postet seine eigenen respektlosen Parodien und geht mit seinen Antworten auf die Posts der Benutzer an die Grenzen.

Die Gegenüberstellung hier – ein offizielles Firmenkonto, das seine Zielgruppe jüngerer Männer tatsächlich versteht – funktioniert eindeutig. „Slim Jim gewinnt das Internet mit seinem tadellosen Instagram-Spiel“, erklärte ein Blogger.

Slim Jim hat durch einen interessanten, konsistenten und fließenden Engagementansatz eine vertrauensvolle Beziehung zu seinem Publikum aufgebaut. Wie also können Marken mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen die Meme-Kultur nutzen, um dasselbe zu tun?

Der traditionelle Markenansatz stützt sich stark auf feste Prinzipien als Teil von Markensystemen, die sich langsam ändern. Da Gen Z in den Vordergrund rückt, werden Marken mehr Flexibilität und Fluidität benötigen, da meme-durchdrungene Verbraucher in ihren Teenager- und Zwanzigerjahren unweigerlich ganz anders auf visuelle Reize reagieren als ihre Vorgänger. Sie können mehr Neuheiten sowie mehr Resonanz mit ihrem digitalen Leben erwarten. Aber der Schlüssel ist, das visuelle System der Marke nicht fest zu definieren. Wenn Sie es auf die Semiotik eines bestimmten Moments Ende 2019 lokalisieren, wird es in kurzer Zeit müde. Zu diesem Zweck ist es wichtig, die Online-Subkulturen und Influencer zu verstehen, die am besten mit den Grundwerten der Marke übereinstimmen.

Achten Sie darauf, sich nicht auf bestimmte visuelle oder auditive Elemente zu konzentrieren, die sich schnell ändern können. „VSCO-Girls“ zum Beispiel können ihre Haargummis und die mit Aufklebern bedeckten Hydro Flask-Wasserflaschen ablegen. Es ist die zugrunde liegende Sensibilität, die gleich bleibt. Aber das bedeutet nicht, dass alles an einer Kampagne kurzlebig sein sollte. Während sich Pixel endlos ändern, hängen reale Produkte von Herstellern, Produktionsplänen, Marketingbudgets und anderen dauerhaften Verpflichtungen und Entscheidungen ab. Folglich beinhalten sie zwangsläufig Elemente der Stabilität. Das ist in Ordnung: Auch wenn Sie 15 Jahre alt sind, besuchen Sie stationäre Geschäfte und sehen sich echte, physische Objekte an. Das gesamte Leben des Verbrauchers spielt sich nicht auf einem flimmernden Bildschirm ab.

Marken und Agenturen müssen in der Lage sein, zwischen Online- und Offline-Welten hin und her zu navigieren und zu untersuchen, wie sich die eine auf die andere auswirkt. Markt- und Trendforschung können diesen Prozess informieren. Am Ende klingt eine kalkulierte Antwort jedoch eher hohl. Um mit den sich ändernden Sensibilitäten eines jüngeren Publikums mitzugehen, muss das Pendel zurück in Richtung Kunst und Ästhetik gelenkt werden und weg von „datengesteuerten“ Ansätzen, die sich darauf konzentrieren, genau zu quantifizieren, was „sie“ denken. Mit einem intuitiven und ästhetischen Verständnis von Online-Subkulturen können Sie Anker für die Marke schaffen, die Raum für Wachstum und Veränderung lassen.

In Einklang zu bleiben hilft Designern auch dabei, die Attraktivität der Marke trotz einer Herausforderung aufrechtzuerhalten, die für die Meme-Kultur endemisch ist – die Tendenz, dass semiotische Codes überall gleichzeitig auftauchen. Im vergangenen Herbst kommentierte die Publikation Eater einen Trend aus Atlanta, bei dem Restaurants in der ganzen Stadt ihre Wände mit amorphen, von Matisse inspirierten Formen bedeckten. "Die Blobs scheinen zu übernehmen", erklärte Eater.

Die Aufrechterhaltung eines starken Gespürs für die Subkultur hält eine Marke relevant, indem sie ihr hilft, sich von der Tendenz fernzuhalten, virale Ästhetik zu replizieren. Vermarkter können dorthin gelangen, indem sie mehr Zeit in der Online- und Offline-Welt verbringen, die von wichtigen Zielgruppen frequentiert wird.

Wenn Sie verwirrt sind, machen Sie sich keine Sorgen – es ist in Ordnung, einen Blick auf knowyourmeme.com zu werfen.