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Für die meisten Verbraucher ist ein verbranntes Abendessen eine Katastrophe. Für Domino's ist es eine Chance auf eine Notfallpizza, das Treueprogramm, das die Kette im Jahr 2023 eingeführt hat. Die Aktion war dazu gedacht, die Dynamik nach der Pandemie anzukurbeln, und brachte beim ersten Mal 2 Millionen Menschen in das Treueprogramm der Marke QSR trug dazu bei, drei Viertel des positiven Wachstums einzuleiten.

Emergency Pizza – das Domino's Rewards-Mitgliedern nach einem einzigen Einkauf einmalig eine kostenlose Pizza gibt – kehrte im Jahr 2024 mit Partnerschaften rund um Gaming, Beauty und Streaming-TV zurück. Im Dezember tauchte Domino's in die 30-Millionen-köpfige Fantasy-Football-Community ein und schenkte Fans, deren All-Pro-Wide-Receiver Stefon Diggs (seit Mitte der Saison wegen einer Kreuzbandverletzung ausgefallen) zu ihren Fantasy-Kadern zählte, eine Million Dollar gratis Notfallpizzas.

„Wenn man eine Verletzung … in etwas Schönes für die Fans verwandeln und Zitronen in Limonade verwandeln kann, kann eine Notfallpizza das Mittel dafür sein.“ Es fühlte sich wirklich besonders und einzigartig an, und Domino's hat das sofort erkannt“, sagte Matt Talbot, Mitbegründer und Chief Creative Officer der renommierten Agentur der Kette, WorkInProgress.

Die neueste Version der Kampagne, die am 16. Dezember startete, läuft bis zum 6. Januar auf digitalen, sozialen Medien und im Fernsehen, unter anderem in Social Spots, in denen Diggs von seiner Couch aus eine Pressekonferenz abhält.

Marketing Dive sprach mit Talbot und Kate Trumbull, die im Oktober vom Chief Brand Officer zum Executive Vice President und globalen CMO für Domino's befördert wurde, über die Emergency Pizza-Kampagnen, den positiven Kreislauf des datengesteuerten Marketings und die Agenda des Unternehmens für 2025.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Was war der Gedanke hinter der Fantasy-Football-Kampagne für Emergency Pizza?

MATT TALBOT: Als wir Emergency Pizza zum zweiten Mal machten, wussten wir, dass wir es größer denn je machen und auf verschiedene Interessengruppen ausdehnen wollten, über die reinen Kernanwendungsfälle hinaus, die wir zum ersten Mal rund um das Thema Essen zeigten Notfälle.

Wir hatten eine große Sammlung von Ideen, an denen wir zusammengearbeitet haben, und diese fühlte sich schon sehr früh richtig an, wegen der großen Fantasie geworden, natürlich wegen der Größe der NFL, aber auch aufgrund der Art und Weise, wie wir uns lineare Ereignisse ansehen und wie wir Mach etwas, das ein bisschen Biss hat.

KATE TRUMBULL: Wir versuchen, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Wir hatten The Glitch von Amazon-Twitch, um Gamer zu erreichen, und dann gingen wir mit Olive & June in den Beauty-Bereich. Diese Partnerschaft mit Stefon Diggs sollte dieses [Fantasy-Football-]Publikum erreichen – und die Zahlen sind verrückt. Weit genug in der Saison fühlte es sich an, als wäre es der richtige Zeitpunkt, dies wirklich zusammenzubringen.

Die Kampagne verspricht 1 Million US-Dollar an kostenlosen Notfallpizzas. Wie rechtfertigen Sie das gegenüber dem Unternehmen und den Franchisenehmern?

TRUMBULL: Bei allem, was wir tun, arbeiten wir mit unseren Franchisenehmern zusammen. Wenn sie unseren Franchise-Vorstand durchbringen, erkennen sie die Bedeutung dieser Botschaft. Wir haben es zum ersten Mal gemacht und es hatte im vierten Quartal 2023 starke Ergebnisse: positive Verkäufe im gleichen Geschäft, viele verdiente Medienimpressionen und sie haben es in ihrem Geschäft gespürt. Wir kamen zu ihnen und sagten: „Es gibt diese neuen Zielgruppen, die wir auf wirklich kreative Weise erreichen wollen.“ Ich denke, dass sie das Potenzial erkannt haben. Ehrlich gesagt befinden wir uns in einem Live-Quartal, aber wir sind sehr zufrieden mit unseren Medien, die wir zum zweiten Mal mit über 3 Milliarden Medienimpressionen gesammelt haben. Wir haben Gespräche in Gang gebracht.

Domino's sorgte 2022 mit einer Promotion rund um „Stranger Things“ für Aufsehen . Wie kam es zu einer zweiten Zusammenarbeit mit Netflix rund um „Squid Game“?

TRUMBULL: Wir wussten, dass es mit „Squid Game“ eine Gelegenheit gab, ihr größtes Kapital und die ikonischen Spiele – den Dalgona-Keks oder Rot-Licht-Grün-Licht – zu gewinnen, die mit dieser Eigenschaft in Verbindung gebracht werden.

Wir haben mit [Regisseur] Ted Melfi zusammengearbeitet, der unglaubliche Arbeit geleistet hat, um es zum Leben zu erwecken, und ich denke, wir haben einige unerwartete Momente hinzugefügt, als unsere Domino's-Mitarbeiter den „Squid Game“-Spielern, die sie damals brauchten, Notfallpizza gaben. Matt und sein Team haben großartige Arbeit geleistet, denn es handelt sich um ein dunkleres Anwesen.

TALBOT: Die Frage für uns war, was ist die Idee, die dafür sorgen wird, dass dies funktioniert, aufgrund des Tons des geistigen Eigentums: Wie passt das zusammen? Aber die Tatsache, dass die Notfallpizza den Tag retten kann, hält die ganze Dunkelheit in Schach und bringt am Ende mehr Humor, was einer der Gründe dafür ist, dass die Resonanz so positiv war – weil es unerwartet komödiantisch ist.

Wie treiben die Treuedaten von Emergency Pizza das andere datengesteuerte Marketing der Marke voran?

TRUMBULL: Es ist ein positiver Kreislauf. Unsere Strategie heißt Hungry for MORE, und ich habe immer noch das Gefühl, dass sie uns mehr geben, wenn wir ihnen wirklich mehr geben. Unser Treueprogramm ist ein perfektes Beispiel und ein Beweis dafür. Wir starteten unser ursprüngliches Programm im Jahr 2015 und die Leute mussten sechsmal bestellen, um etwas kostenlos zu bekommen. Es war zu lang. Mit dem neuen Programm müssen Sie nur noch zweimal bestellen, und dann haben wir die Ausgaben von 10 auf 5 US-Dollar gesenkt.

Was wir gesehen haben, ist, dass es wirklich mehr neue Verbraucher und kleinere Benutzer erreicht hat, und da wir mehr Innovationen vorantreiben, insbesondere im Produktbereich, konnten wir unsere Treuevorteile in diese Produkteinführungen integrieren. Es bringt den Verbrauchern mehr Neuigkeiten und mehr Mehrwert. Es ist mittlerweile ein fester Bestandteil unserer Strategie, was spannend ist.

Im Jahr 2024 stand für Verbraucher im gesamten Restaurantbereich der Wert im Vordergrund. Wie wollen Sie in diesem Gespräch bleiben?

TRUMBULL: Wert ist nicht nur das, was Sie bezahlen, sondern auch das, was Sie bekommen, und die Verbraucher wollen alles, wie sie sollten. Sie wollen heiße, köstliche Produkte. Sie wollen Genauigkeit. Sie wollen Qualität. Es spielte sicherlich eine Rolle in unserem Kalender und spielte sicherlich eine Rolle dabei, unsere Franchisenehmer zu motivieren und zu begeistern, den Verbrauchern wirklich ein großartiges Erlebnis zu bieten, aber es ist ein Balanceakt.

Kate, letztes Jahr bist du globaler CMO von Domino's geworden. Was steht auf Ihrer Agenda für 2025?

TRUMBULL: Ich frage mich, wie wir unsere Hungry for MORE-Strategie umsetzen und was wir in den USA [weltweit] erreichen konnten. Wir sind in über 90 Märkten weltweit vertreten. Wie nutzen wir die Größe, die uns zur Verfügung steht, um in diesen Märkten weiterhin einen Unterschied zu machen und durch Innovation, köstliches Essen und renommierte Werte zu gewinnen? Die globale Seite der Dinge ist für mich unglaublich wichtig.

Wir haben im Grunde viele kluge Dinge getan, aber ich freue mich wirklich darauf, die Innovation voranzutreiben. Ich denke, das ist immer der richtige Ort, um zu investieren, und zwar nicht nur in Innovationen auf der Produktseite mit spannenden Neuigkeiten, sondern auch in technische Innovationen. Über 85 % unseres Umsatzes erwirtschaften wir im E-Commerce, und das ist ein Bereich, in den wir schon immer investiert haben. Auch in diesem Bereich werden Sie von uns weitere spannende Innovationen sehen.

Matt, das Jahr endete mit wichtigen Neuigkeiten zur Omnicom-IPG-Fusion. Wie wirkt sich das darauf aus, wie Sie als Indie-Shop Ihren Pitch gestalten?

TALBOT: Ich glaube nicht, dass es uns in eine bessere Position bringen könnte, wenn es darum geht, die Dinge bereitzustellen, die die größeren Unternehmen einfach nur schwer bieten können: Zielstrebigkeit, Engagement der Mitarbeiter, institutionelles Wissen, Kultur, Gemeinschaft.

Natürlich habe ich Mitleid mit den Menschen, die davon betroffen sein werden, und es wird unweigerlich zu einer gewissen Konsolidierung kommen. Dieser Teil gefällt mir definitiv nicht, aber ich habe das Gefühl, dass er weiterhin die Vorteile eines kleinen, unabhängigen Ladens mit Leuten hervorheben wird, denen das Geschäft ihrer Kunden wirklich am Herzen liegt und die ein bisschen mehr sind Der Schwerpunkt liegt auf den jeweiligen Kunden, im Gegensatz zu ständigem Wachstum und dem Druck, der damit einhergeht, ein Vehikel für börsennotierte Unternehmen zu sein, um ein Bündel von Dingen für Holdinggesellschaften zu konsolidieren.

Wir stehen nicht unter diesem Druck, weil wir beschlossen haben, dass wir nur ein gezieltes, stetiges Wachstum anstreben, unsere großen Kunden nie aus den Augen verlieren und die bestmöglichen Leute haben wollen. Werbung wurde in eine Schublade gesteckt, um Konsistenz zu gewährleisten, sodass sie auf den öffentlichen Märkten gehandelt werden konnte, und sie ist nicht unbedingt das Beste für die Arbeit oder die Menschen. Werbung soll einfach nicht so funktionieren.