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Domino's gab heute (4. Dezember) Pläne bekannt, Zuschüsse in Höhe von 500.000 US-Dollar für das Schneeräumen zu gewähren, um sicherzustellen, dass Imbissbuden auch bei schlechtem Winterwetter Zugang zur Pizzakette haben. Verbraucher können ihre Postleitzahl angeben, um einen Zuschuss zu beantragen, und die Kette wird im Laufe der Saison 25.000 US-Dollar an 20 Städte verteilen.

Das Programm „Plowing for Pizza“ läuft bereits in Erie, Pennsylvania; Marquette, Michigan; und Manhattan, Montana. Die anderen preisgekrönten Städte erhalten außerdem Wintermützen, Schals und andere saisonspezifische Markenartikel sowie Domino's-Geschenkkarten im Wert von 200 USD.

Die Kampagne folgt mehreren Marketingbemühungen der Kette, die darauf abzielen, den Verbrauchern die Mitnahme und Lieferung so einfach wie möglich zu machen, darunter eine Apple CarPlay-Integration, ein Pinpoint Delivery-System und eine Reihe von „Notfall-Pizza“-Angeboten. Die jüngste Initiative ist der spirituelle Nachfolger einer Kampagne aus dem Jahr 2018 mit dem Titel „Paving for Pizza“, bei der Domino's Straßen in Gemeinden im ganzen Land reparierte, um die Unversehrtheit seiner Pizzen auf der Heimfahrt zu schützen.

Marketing Dive sprach mit Kate Trumbull, Chief Brand Officer von Domino, und Matt Talbot, Mitbegründer und Chief Creative Officer der Plattenagentur WorkInProgress, über die Entstehung von „Plowing for Pizza“, die Herausforderung, unterschiedliche Prioritäten in den Anzeigen der Marke in Einklang zu bringen und mehr.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING-Tauchgang: Wie haben Domino's und WorkInProgress „Plowing for Pizza“ entwickelt?

KATE TRUMBULL: Ich denke an „Paving for Pizza“, das ist also sozusagen ein zweiter Akt. Mit beidem wollen wir stets beweisen, dass wir besessen davon sind, sicherzustellen, dass unseren Kunden und der heißen, köstlichen Pizza nichts im Weg steht und dass niemand im Namen der heißen Pizza so weit geht wie Domino's. Ich denke, Aktionen wie diese bedeuten den Verbrauchern wirklich mehr – man sieht es nicht, es kommt wirklich unerwartet.

Es gibt so viele Orte, an denen man Pizza bekommt, aber wir glauben, dass es Möglichkeiten gibt, die Loyalität der Kunden zu gewinnen. Wir bieten Ihnen nicht nur das beste und heißeste Pizzaerlebnis und stellen es durch Arbeiten wie diese zur Schau, sondern ergreifen auch relevante Maßnahmen zum Markenaufbau, die für die Verbraucher von Bedeutung sind.

Wir sagen immer: Die Leute mögen dich für das, was du sagst, aber sie werden dich für das lieben, was du tust. Aus diesem Grund basiert die Arbeit auf ähnlichen Erkenntnissen wie der Schaffung von Komfort und Leichtigkeit für Verbraucher. [Verbraucher von Imbissbuden] sind bereit, sich die Mühe zu machen, das bestmögliche Essen nach Hause zu bringen. Wir wollten andere Wege finden, um ihnen die Möglichkeit zu geben, in Situationen, in denen sie das Gefühl haben, die Kontrolle verloren zu haben, die Kontrolle zu erlangen.

MATT TALBOT: Wir versuchen kontinuierlich, unser Engagement für die Umsetzung unter Beweis zu stellen. Im gegenwärtigen Raum ist das Pflügen als spiritueller Nachfolger des Pflasterns ein Weg zu zeigen, wie ernst wir diese Erfahrung nehmen.

Ein Teil der Werbemittel wurde letzten Winter gedreht. Wie üblich ist eine so lange Zeitleiste?

TALBOT: Kreativ schauen wir immer sowohl auf die kurzfristigen Erfolge als auch auf die langfristige Planung. Wir haben keine Angst vor Ideen, deren Umsetzung ein oder mehrere Jahre in Anspruch nimmt, sei es der Bau eines Autos, der Bau einer Technologie oder der Suche nach Straßen. Ich denke, das ist einzigartig und hat es uns ermöglicht, sinnvollere und bahnbrechendere Dinge zu tun, weil wir langfristig investieren können. Diese Idee ist nicht so extrem, aber es erfordert immer noch viel Arbeit, mit diesen Städten zu kommunizieren. Man muss diese Zeit einbauen, sonst kann man solche Dinge einfach nicht umsetzen.

TRUMBULL: Manchmal muss und will man kurzfristige Dinge tun, um für das aktuelle Kulturgeschehen relevant zu sein. Aber ich denke, wenn man versucht, Dinge zu tun, bei denen es sich um sinnvolle Handlungen und nicht um einfache Spielereien handelt – einfache Spielereien kann jeder machen –, ist das nicht kurzfristig. Daran führt kein Weg vorbei. Sie möchten aktuelle Trends und Kultur im Auge behalten und keine Angst davor haben, schnell zu handeln. Aber gleichzeitig gibt es Dinge wie Pinpoint Delivery; Diese Art von Technologie entsteht auch nicht über Nacht.

Was ist die Herausforderung bei der Kommunikation einiger dieser technischen Entwicklungen?

TALBOT: Wir machen viele 15-Sekunden-Spots, daher ist es manchmal einfach eine Zeitbeschränkung. Aber für uns geht es nicht immer darum, ob sie die Technologie nutzen oder ob sie lehrreich sein oder die Akzeptanz fördern soll: Es geht darum, die Marke in den Vordergrund zu rücken und einprägsam zu machen.

Wenn Sie es so formulieren – anstatt Ihnen Schritt für Schritt zu zeigen, wie Sie die Technologie erhalten oder wie Sie sie verwenden –, geht es darum, den Traffic auf die Domino-Website und die App zu lenken, damit die Leute immer mehr erfahren und mehr recherchieren können. Aber wir werden der Marke den Durchbruch verschaffen.

Bei vielen unserer Handlungen sagen wir oft: „Von wenigen erlebt, von vielen gesehen“. Das ist ein gutes Objektiv. Wenn Sie nur Dinge tun, die jeder erleben kann, können Sie Ihr wahres Engagement nicht verbessern. Aber gleichzeitig können wir Dinge wie Notfallpizza machen, die im Grunde jeder erleben kann. Es ist immer eine Mischung, welche Rolle jedes dieser Dinge in Ihrem Kalender spielt.

Apropos Emergency Pizza: Wie haben sich solche Bemühungen auf Ihre Datenerfassung und Ihr Treueprogramm ausgewirkt?

TRUMBULL: Jeder Vermarkter wird Ihnen sagen, dass Daten wichtig sind und Ihnen dabei helfen, die Verbraucher besser zu vermarkten und die Häufigkeit zu steigern. Wenn Sie Verbraucher um Daten bitten, sollten Sie ihnen im Gegenzug besser etwas Sinnvolles geben. Wir haben wirklich hart daran gearbeitet, unser Treueprogramm zu verbessern. Andere Treueprogramme werden immer schlechter, oder? Sie versuchen lediglich, die Rentabilität zu maximieren, und das hat oft auch Nachteile für die Verbraucher. Wir waren wirklich stolz darauf, dass wir ein besseres Programm gemacht haben, Sie können mehr Prämien erhalten. Sie müssen sicherstellen, dass Sie den Verbrauchern auch einen Nutzen bringen, wenn Sie davon profitieren.

Domino's hat sich mit Nostalgie beschäftigt, sei es im Zusammenhang mit „Stranger Things“ oder der Rückkehr des Noid. Wie denkt die Marke über diese Taktik?

TALBOT: Obwohl „Stranger Things“ als Film nostalgische Elemente enthält, haben wir uns mit ihnen zusammengetan, weil es eine Möglichkeit war, ein Publikum zu erreichen, das wir normalerweise nicht erreichen, nämlich das Netflix-Publikum, das ein jüngeres, zukunftsorientierteres Publikum ist. Auch dabei ging es weniger um Nostalgie um der Nostalgie willen: Es hing mit Mind Ordering zusammen. Beim Noid ist das etwas, das unsere eigene IP ist, unsere eigene Nostalgie, und es steht im Gegensatz zu etwas, das in der autonomen Bereitstellung modern war. Wir nutzten unsere eigene Nostalgie gegenüber einem geliehenen Eigenkapital.

Generell zögern wir eher, uns auf Nostalgie zu verlassen – wir sind lieber zukunftsorientiert. Wir nutzen es gerne als Marke sehr sinnvoll. Ich denke, andere nutzen es in unserem Raum intensiv oder verlassen sich zu sehr darauf. Wenn Sie Nostalgie auf sinnvolle Weise nutzen können, dann nutzt Domino's Nostalgie am liebsten: verbunden mit einer Aktion. Es gibt so viel Nostalgie rund um den Pizzaabend und was das bedeutet, wie sinnvoll das ist und warum wir das bestmögliche Preis-Leistungs-Verhältnis bieten müssen.