DOOH-Werbung: Wie Marken jeder Größe große Wirkung erzielen können
Veröffentlicht: 2023-05-10Wenn die meisten Leute an Out-of-Home-Werbung (OOH) denken, denken sie wahrscheinlich sofort an den Times Square in New York City. Aber wussten Sie, dass die meisten dieser Plakatwerbung programmatisch gekauft werden? Dass erstklassige Immobilien und viele andere Optionen zugänglicher denn je sind und Marken mit einer Investition in digitale Out-of-Home-Anzeigen (DOOH) im oberen Trichterbereich für Furore sorgen können.
DOOH wird bei Werbetreibenden immer beliebter, da die richtige Strategie Marken dabei helfen kann, ein großes Publikum zu erreichen, ansprechende Erlebnisse zu schaffen und messbare Ergebnisse in Zielmärkten zu liefern. Und die Erweiterung des Lagerbestands bedeutet, dass kleinere und mittlere Marken mehr Möglichkeiten haben, am Geschehen teilzuhaben.
Passt es also zu Ihrer Marke? Wir werden untersuchen, wie Ihre Marke die richtigen Best Practices implementieren kann, um intelligente DOOH-Kampagnen durchzuführen, die Ergebnisse liefern und die Geschäftswirkung steigern.
Was ist DOOH-Werbung und wie funktioniert sie?
DOOH bezieht sich auf die Verwendung digitaler Bildschirme zur Anzeige von Werbeinhalten in öffentlichen Räumen wie Einkaufszentren, Flughäfen, Bahnhöfen und anderen stark frequentierten Orten.
Im Gegensatz zu herkömmlicher OOH-Werbung, die statische Werbetafeln oder Poster verwendet, sind DOOH-Anzeigen dynamisch, interaktiv und zeigen Inhalte in Echtzeit an, was die Möglichkeit für ansprechendere und wirkungsvollere Werbeerlebnisse sowie mehr Flexibilität bei der Planung und Ausführung eröffnet.
DOOH-Bildschirme können in verschiedenen Formaten erhältlich sein, darunter digitale Werbetafeln, digitale Poster, Videowände, interaktive Kioske und mehr. Sie sind typischerweise mit Technologien wie Sensoren, Kameras und Gesichtserkennungssoftware ausgestattet, die gezielte und personalisierte Werbung ermöglichen.
Werbetreibende können den Kauf von DOOH-Anzeigeninventar programmgesteuert über Software automatisieren, anstatt über herkömmliche manuelle Methoden.
Quelle: Bigscreen.my
Das eröffnet viele neue Möglichkeiten. Die auf DOOH-Bildschirmen angezeigten Inhalte können aus der Ferne verwaltet und aktualisiert werden, sodass Werbetreibende schnell auf sich ändernde Umstände oder Echtzeitereignisse reagieren können. Werbetreibende können mithilfe von Datenanalysen auch die Wirksamkeit ihrer Kampagnen messen und diese entsprechend optimieren.
Die Macht der Transparenz in der programmatischen DOOH-Werbung
Die schiere Menge an Bildschirmen, die für Werbung zur Verfügung stehen und mit digitalen Netzwerken für programmatischen Kauf und Verkauf verbunden sind, ähnelt dem Wachstum eines anderen boomenden digitalen Marketingkanals: CTV. Eines der attraktivsten Merkmale dieser neuen programmatischen Optionen ist die Menge an Informationen, die Publisher zurückgeben können.
Dies hat zu einigen großen Veränderungen in der Art und Weise geführt, wie Werbetreibende eine potenzielle DOOH-Investition bewerten. In der Vergangenheit waren Verlage bei Preisanpassungen auf der Grundlage von Variablen wie dem Datenverkehr nicht vollständig transparent. Wenn Sie an eine statische Werbetafel oder eine Bushaltestellenwerbung denken, schwankt die Anzahl der Personen, die diese Werbung sehen werden, je nach Tageszeit, Wetter und anderen Faktoren. Der Mangel an Transparenz beeinträchtigte die Fähigkeit von Marken, die Wirkung der Anzeige vorherzusagen.
DOOH-Kampagnen können jedoch Echtzeitsignale darüber zurücksenden, wie viele Personen sich vor Bildschirmen bewegen und wie lange sie verweilen bzw. wie lange eine Person Ihrem Bildschirm ausgesetzt ist. Verlage können Einblicke in die Richtung geben, aus der der Verkehr kommt und wann der Bildschirm-/Veranstaltungsortverkehr geringer als normal ist. Diese Transparenz stellt DOOH-Werbung auf eine Stufe mit anderen Arten des Kaufs digitaler Medien.
Optimierung für Zielgruppe, Umgebung und Kontext bei der DOOH-Planung und -Kreativität
Wenn Sie verschiedene Arten von DOOH-Aktivierungen in Betracht ziehen, müssen Sie sich vorstellen, wo und wie die Zielgruppe mit Ihrer Anzeige interagieren wird. Das Kontextbewusstsein muss im Vordergrund stehen, wenn Sie über Ihre Optionen nachdenken und darüber nachdenken, wie Sie kreative Inhalte entwickeln können, die sich spezifisch für die Person und den Ort anfühlen.
Kreative Lebendigkeit ist in diesen Räumen entscheidend für den Erfolg. Das gilt insbesondere für Spektakel, die Art digitaler Werbetafeln, die man am Times Square sieht. Im Allgemeinen werden Spektakel von größeren Marken genutzt, um möglichst viel Aufmerksamkeit auf ihre neuesten Kampagnen zu lenken. Kreative müssen Aufmerksamkeit erregen und sicherstellen, dass die Marke im Gedächtnis bleibt, während sie gleichzeitig das Publikum auf zukünftige Käufe vorbereiten.
Die meisten Unternehmen verfügen möglicherweise nicht über das Budget, um ein spektakuläres Projekt durchzuführen. Es gibt aber auch andere Arten programmatischer DOOH-Anzeigen, die mit der richtigen Strategie einen bedeutenden Einfluss auf Ihr Unternehmen haben können.
Der Schlüssel liegt darin, nach Möglichkeiten zu suchen, Ihre Marke zur richtigen Zeit dem richtigen Publikum vorzustellen. Nehmen wir an, Ihre Marke ist ein Pharma- oder Finanzdienstleistungsunternehmen und an einem bestimmten Ort findet eine Branchenveranstaltung für Ihre Zielgruppe statt.
Wenn Sie wissen, wann und wo die Konferenz stattfindet und wann und wie die Teilnehmer voraussichtlich reisen werden, können Sie spezielle Nachrichten bereitstellen, um Konferenzteilnehmer an wichtigen Punkten auf Bildschirmen am Flughafen, auf der Rückbank eines Taxis oder Ubers zu erreichen. oder in Mitfahr-Apps.
Diese kontextbezogenen Fähigkeiten in Kombination mit Einblicken in die reale Zielgruppe sind einzigartig für DOOH-Werbung und stellen einen wichtigen Mehrwert dar.
Planung und Umsetzung einer DOOH-Strategie für Ihre Marke
Wenn Sie darüber nachdenken, DOOH in Ihre Marketingstrategie aufzunehmen, schauen Sie sich zunächst Ihren Medienmix an und beurteilen Sie, ob er sowohl zu Ihrer Zielgruppe als auch zu Ihrem Budget passt.
Überlegen Sie, wo sich Ihre Zielgruppe befindet und wo sie Ihre Anzeigen am wahrscheinlichsten sehen wird, damit Ihre Kampagne die größtmögliche Wirkung erzielt. Wenn Sie sich beispielsweise lokale Regionen oder bestimmte Bildschirmtypen ansehen, können Sie sich auf die richtigen Stellen konzentrieren, die sowohl für die Marke als auch für den Verbraucher die größte Wirkung haben.
Denken Sie vor der Einrichtung Ihrer Kampagne daran, die folgenden Überlegungen zu berücksichtigen:
- Kreativ: Egal, ob Sie mit Ihrem internen Marketingteam, Agenturpartnern oder Freelancern zusammenarbeiten, Sie benötigen Design, Texterstellung und mehr
- Standort: Bestimmen Sie anhand der Zielgruppe, des Kontexts, des Fußgängeraufkommens usw., welche Standorte am besten geeignet sind, und erhalten Sie dann eine Vorstellung davon, wie viel diese Räume Sie kosten werden.
- Stil: Die Art des Inhalts, ob ein statisches Bild, eine animierte Grafik, ein Video oder eine Illustration, hängt von der Art und Größe Ihres Bildschirms ab und davon, wie die Leute damit interagieren sollen.
Aus Budgetsicht können Werbetreibende Geld sparen, indem sie TV- und digitale Videospots, die sich bereits als effektiv erwiesen haben, umfunktionieren.
Eine gute Faustregel für die Bewertung des Erfolgs einer DOOH-Kampagne ist der Besitz eines Share of Voice von ca. 15 % für einen bestimmten Veranstaltungsorttyp (z. B. Werbetafeln, Bushaltestelle, innerer Nahverkehr usw.). Der Share of Voice misst, wie Ihre Kampagne im Vergleich zu anderen innerhalb eines festgelegten Zeitraums abschneidet.
Messung der Wirkung von DOOH-Kampagnen
Programmatische Kaufplattformen (oder Demand-Side-Plattformen) sind automatisierte Systeme, die es Werbetreibenden ermöglichen, Nutzer gezielt mit kreativen Mitteln anzusprechen. Die Benutzer werden anhand der in der Demand-Side-Plattform eingerichteten Parameter gezielt angesprochen. Es kann schwierig sein, das Richtige für Ihr Unternehmen zu finden.
Marken sollten nach einem System suchen, das alle ihre programmatischen Targeting-, Tracking- und Bereitstellungsanforderungen abdeckt. Bringen Sie so viel wie möglich unter einem Dach zusammen, um die steigenden Kosten zu reduzieren, die bei der Zusammenarbeit mit mehreren Partnern entstehen können. Marken sollten eng mit Agentur- und Plattformpartnern zusammenarbeiten, um die Ausgabenhöhe so weit wie möglich vorherzusagen und so die Gebühren zu minimieren.
Bei niedrigeren Ausgabenniveaus ist es schwieriger, die Wirkung zu messen. Es erfordert mehr Aufwand und zusätzliche Schritte, um DOOH-Kampagnen zu messen, die im oberen Trichter angesiedelt sind und darauf ausgelegt sind, die Markenbekanntheit zu steigern. Wenn Sie auf Signale wie Suchtrends bei lokalen Marken oder Social Chatter achten, können Sie einen unmittelbaren Einblick in die Wirksamkeit einer Anzeige erhalten. Eine ernsthafte Markenmessung erfordert jedoch viel längere Zeitfenster, regelmäßige Inkrementalitätstests und Tools wie Brand Lift-Studien.
Sie können auch Ihre Verkaufsdaten einsehen. Wenn Sie Anzeigen für eine CPG-Marke schalten, die über eine Kette wie Walmart oder Krogers vertrieben wird, können Sie Verkaufsdaten für bestimmte Geschäfte rund um Ihre aktivierte DOOH-Anzeige abrufen, die mit der Kampagne korreliert werden können.
Um Zugriff auf zusätzliche Kennzahlen zu erhalten, wie z. B. die Menge an Fußgängerverkehr, die Ihre Anzeige an einen bestimmten Ort lenkt, müssen Sie mit Ihrem DSP und/oder externen Messpartnern zusammenarbeiten, die Benutzer verfolgen, die DOOH-Anzeigen ausgesetzt sind, und messen, wie viele Benutzer vorhanden sind Besuchen Sie einen Standort zu einem späteren Zeitpunkt oder kaufen Sie ein bestimmtes Produkt in einem bestimmten Geschäft.
Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens bietet DOOH neue Möglichkeiten, Ihr Publikum mit der richtigen Botschaft und Kreativität an kritischen Kontaktpunkten in der realen Welt zu erreichen.