Dove, Comcast beschreiben unterschiedliche Wege zu kulturell relevantem Marketing

NEW YORK – Die Idee, Marken in die Kultur einzubetten, ist in diesem Jahr zu einem größeren Interessenpunkt für Vermarkter geworden, da die Abneigung der Verbraucher gegen Werbung wächst. Auf der jährlichen StratFest-Konferenz von 4A am Mittwoch tauschten Vertreter von Unilevers Dove und Comcasts Xfinity-Abteilung Fallstudien aus, die betonten, dass erfolgreiche kulturell orientierte Strategien nicht starr sein müssen, sondern sowohl in der Medien- als auch in der Messaging-Strategie variieren können – von ernsthaft, ursachenorientiert Initiativen zu einem unbeschwerteren Erfahrungs-Eskapismus.

Moderiert wurde der Vortrag von Twitter, das seine Positionierung als Ziel für Online-Diskussionen in Echtzeit als Anziehungspunkt für Marken ausgebaut hat, die sich das aneignen möchten, was Kultur ausmacht. In den letzten drei Jahren hat die soziale Plattform Untersuchungen durchgeführt, bei denen Milliarden von Tweets analysiert wurden, um einige Tausend der beliebtesten Hashtags zu lokalisieren, während breite Themen von Interesse wie Sport und Filme entfernt wurden, um stattdessen bestimmte aufkommende Trends hervorzuheben, die sich als klebrig erweisen könnten Zeit.

„Fast ein Viertel der Kaufentscheidungen von Verbrauchern basieren auf der kulturellen Relevanz einer Marke“, sagte Elizabeth Mansfield, Global Business Marketing Lead on Insights and Influence von Twitter, und bezog sich dabei auf Untersuchungen, die die Plattform zusammen mit der Magna-Agentur von IPG durchgeführt hatte.

„Die Leute kaufen Produkte basierend auf dem, was sie brauchen, aber sie wählen eine Marke basierend auf dem, was sie schätzen, und die Kultur spiegelt unsere Werte wider“, fügte sie hinzu.

Im Marketing von Dove und Xfinity für unterrepräsentierte Verbrauchergruppen war ein Fokus auf Nischen und aufstrebende kulturelle Berührungspunkte zu erkennen. Die Körperpflegemarke sprach über die frühe Zugkraft, die sie für eine kollaborative Bildbibliothek namens #ShowUs gesehen hat, die darauf abzielt, Darstellungen von Frauen zu diversifizieren, während der Kabelanbieter durch eine Mischung aus experimentellem Marketing und einer lautstarken, aber unterversorgten Menge von Reality-TV-Fans den Ton angab Social-Media-Inhalte. In beiden Fällen trug der Ansatz dazu bei, entweder die Relevanz oder die Leistung zu stärken.

„Es ist eine gesunde und wachsende Marke und wir denken, dass ein Großteil davon auf die zielgerichtete Arbeit zurückzuführen ist, die wir in diesem Bereich [mit] Schönheit, Inklusivität und Selbstwertgefühl leisten“, Amy Stepanian, US-Geschäftsführerin bei Dove und Dove Men+Care , sagte.

Eine kulturelle Ressource

Wertebasierte Werbung ist seit Jahrzehnten Teil von Doves Playbook, unter anderem durch eine „Real Beauty“-Plattform, die 2004 debütierte und Frauen präsentiert, die keine Models oder Schauspielerinnen sind. Die Förderung von Frauen durch die Marke gilt inzwischen als Fallstudie für richtig gemachtes Zweckmarketing, aber die realen Verbesserungen der Inklusion haben nur langsam aufgeholt. Laut Stepanian fühlen sich laut internen Daten 70 % der befragten Frauen in Medien und Werbung immer noch nicht vertreten.

„Das ist schockierend für mich und was es sagt, ist, dass sich Frauen trotz all der Fortschritte, die wir in der Medienbranche gemacht haben, immer noch unsichtbar fühlen“, sagte sie auf dem Podium.

Angesichts des Aufschwungs der Empowerment-Bewegungen für Frauen in den letzten Jahren könnte die Zeit für Marken reif sein, die Dinge spürbarer zu ändern. Gespräche über Themen wie Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion sind in den letzten Jahren explodiert, wobei Twitter seit 2016 eine Verzehnfachung des Volumens verzeichnet.

„Das umfasst alle Facetten des Lebens, sei es am Arbeitsplatz, beim Sport und in der Unterhaltung oder auch nur bei alltäglichen Begegnungen“, sagte Meghann Elrhoul, Leiterin der globalen Agenturforschung bei Twitter.

Dieses Klima hat Dove dazu veranlasst, #ShowUs im März in Zusammenarbeit mit Getty Images und dem Kreativnetzwerk Girlgaze zu starten. Die Archivbildbibliothek umfasst mehr als 5.000 Fotografien, die nicht digital verändert wurden und ausschließlich von weiblichen und geschlechtsunabhängigen Fotografen aufgenommen wurden.

Was #ShowUs von den früheren Marketingbemühungen von Dove unterscheidet, ist der kooperativere Ansatz, bei dem das Projekt als Ressource für andere Unternehmen und die Branche im Allgemeinen dienen soll. Laut Stepanian haben bisher mehr als 900 Unternehmen #ShowUs genutzt, und die Marke hat auf ihrer Website ein Formular für andere Frauen eingerichtet, um ihre Bilder und Geschichten zu teilen, um die Kollektion zu erweitern.

„Dies ist noch nicht abgeschlossen. Es kann nur erfolgreich sein, wenn sich andere Marken, Unternehmen und Entwickler beteiligen“, sagte Stepanian. „Am Ende des Tages sollte dies keine kreative Ausführung oder Kampagne sein. Dies sollte sogar noch mehr sein.“

Eine Nische knacken

Eine Xfinity-Kampagne mit dem Titel „Reality Week“ zielte ebenfalls auf einen unterversorgten Markt ab, wenn auch durch eine Popkultur-Linse und ein inhaltsreicheres Medienspiel. Laut Nader Ali-Hassan, Executive Director of Social Marketing bei Comcast, stellte der Kabelanbieter fest, dass Reality-TV Sportprogramme für Live-Zuschauer im Verhältnis 2:1 übertrifft. Aber diese Popularität spiegelte sich nicht unbedingt in der Werbung wider.

„Für uns ging es darum … alle reden über ‚Game of Thrones‘, aber wie finden wir die anderen Dinge, über die die Leute reden, die vielleicht nicht so viel Liebe bekommen?“ sagte Ali-Hassan. "Es gibt eine Million verschiedene Nischen, die Menschen haben."

In Zusammenarbeit mit der Agentur Goodby, Silverstein & Partners hat Xfinity eine Möglichkeit entwickelt, Reality-TV-Follower und Gespräche über das Genre in den sozialen Medien besser zu bedienen und gleichzeitig für seine X1-Plattform zu werben. Sportbars, die 31 % aller Bars in den USA ausmachen, schienen ein besonders relevanter Ort zu sein, um die Idee zu fördern.

Rund um die Saisonpremiere von „The Bachelor“ im vergangenen Jahr – die Ali-Hassan den Super Bowl für Reality-TV nannte – drehte Xfinity einen Taucher-Standort um, tauschte Bier gegen Rose aus und fügte Erinnerungsstücke wie das Ententelefon aus MTVs „Jersey Shore“ hinzu Veranstaltungsort. Die Marke verband sich mit Netzwerken – Reality-Stars wie JWoww von „Jersey Shore“ traten auf – und Medienpartnern wie FabFitFun und dem Podcast „Betches“, um die Bemühungen abzurunden.

„Es ging nicht nur darum, die Prominenten kommen zu lassen, es ging darum, die Community außerhalb davon anzuzapfen“, sagte Ali-Hassan.

Vom Veranstaltungsort „Reality Bar“ aus hat Xfinity während der fünf Tage der Pop-up-Aktivierung Hunderte von Inhalten über Plattformen wie Twitter, Instagram und Facebook live gestreamt. Danach vermarktete es seinen Dienst an die Zuschauer weiter und übertraf laut Ali-Hassan interne Benchmarks. Das Engagement war insgesamt hoch – der Twitter-Stream zog 16 Millionen Zuschauer an – und veranlasste Xfinity, an einer zweiten Iteration des Konzepts zu arbeiten.

„Der Schlüsselerfolg [Metrik] für mich ist ‚Würdest du es wieder tun?‘, und wir sind tatsächlich mitten in der Planung der Reality Week 2.0“, sagte Ali-Hassan das kleine Social-Media-Team, dass dies das gesamte Unternehmen durchdringt und zu einer viel größeren Initiative wird."