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Wie die Vintage-Werbung behauptete, ist es Zeit für Dr. Pepper. Die Limonadenmarke sorgte diesen Monat für Schlagzeilen mit der Nachricht, dass sie nun das zweitgrößte kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränk in den USA ist, hinter Coca-Cola und überholte Pepsi, das lange Zeit diesen Platz innehatte, wie aus Daten von Beverage Digest hervorgeht, die mit Marketing Dive geteilt wurden. Die Verkaufsdaten stimmen mit der Markenwahrnehmung der Verbraucher überein: Dr. Pepper belegte im aktuellen Consumer Index-Bericht von FutureBrand den 41. Platz, zwei Plätze vor Pepsi.

„Im Vergleich zu Pepsi sehen die Verbraucher bei Dr. Pepper eine vielversprechendere Zukunft, da er besser auf dem Laufenden bleibt und, was noch wichtiger ist, er unverwechselbarer und anders ist als Pepsi“, sagte Lynne Field, Leiterin Strategie bei FutureBrand.

Seit der Übernahme im Jahr 2018, die Keurig Green Mountain und die Dr. Pepper Snapple Group zusammenführte, ist die Muttergesellschaft von Dr. Pepper der Marke trotz eines portfolioweiten zweistelligen Anstiegs der Marketingausgaben treu geblieben. Der Erfolg von Dr. Pepper sei auf eine Kombination aus Investitionen und Geduld zurückzuführen, sagte Brad Rakes, Senior Director für Markenmarketing bei Keurig Dr. Pepper.

„Es handelt sich wirklich um eine umfassende Verpflichtung, nicht nur in Bezug auf Inhalte und Medien, sondern auch um Investitionen in die Priorisierung und die Sicherstellung, dass Dr. Pepper weiterhin das Arbeitspferd für die Organisation ist“, sagte der Geschäftsführer.

Dr. Pepper hat versucht, sich von den Cola-Kriegsgrößen Coca-Cola und Pepsi abzuheben und hat sich seine Identität als Disruptor mit einem einzigartigen Geschmack zu eigen gemacht, der den Verbrauchern eine Freude bereitet und Verbindungen zwischen ihnen herstellt. In den letzten Jahren ist das Marketing auf dem schmalen Grat zwischen Konstanz und Regelverstoß gewandert.

„Die Marke ist 140 Jahre alt“, sagte Rakes. „Wenn man die gleichen Dinge tut wie vor 140 Jahren, wird das das Wachstum nicht ankurbeln.“

First Mover im College-Football

In den letzten Jahren konzentrierte sich Dr. Peppers Marketing auf den College-Football. Die Marke wurde 2014 der erste offizielle Sponsor der College-Football-Playoffs und war ein Vorreiter im Bereich der Namens-, Bild- und Ähnlichkeitsrechte (NIL), als sie 2021 den Quarterback DJ Uiagalelei als Teil ihres langjährigen „Fansville“ verpflichtete " Kampagne.

„Fansville“, eine Parodie auf High-School-Sportdramen wie „Friday Night Lights“ mit einer fortlaufenden Geschichte über fußballbesessene Fans in einer fiktiven Stadt, wurde 2018 ins Leben gerufen und ist bis heute eine Plattform für kreative Werbe- und Spielerpartnerschaften. Die mit Deutsch LA erstellte Kampagne wird dieses Jahr in einer siebten Staffel zurückkehren, verriet Rakes gegenüber Marketing Dive.

„Hier gibt es mehr Möglichkeiten für Wachstum“, sagte er. „Das Verbraucherinteresse an der Werbung ist groß, es ist ein Durchbruch mit einigen der bestbewerteten und leistungsstärksten Werbungen, die wir jemals für Dr. Pepper gemacht haben.“

College-Football ist nach wie vor ein fruchtbarer kreativer Raum, der es Dr. Pepper ermöglicht, mit Fans über alles in Kontakt zu treten, was die Diskussionen im Sport antreibt. Für die letztjährige Wiederholung des Vorhabens bedeutete das, dass wir mit dem Heisman-Trophäen-Gewinner-Quarterback Caleb Williams zusammenarbeiteten, um „FANicures“ herauszubringen, ein Nagellack-Set, das an Williams‘ umstrittene Spieltagstradition erinnerte und selbst von seiner Mutter, einer Nageltechnikerin, inspiriert wurde.

„Die Sache mit dem Nagellackieren … ist Teil seiner eigenen Marke, und es war eine großartige Möglichkeit für uns, diesen Teil seiner Marke in unser eigenes Universum zu übertragen und ihn zur Geltung zu bringen“, erklärte Rakes. „Das Geheimnis von ‚Fansville‘ ist Authentizität und der Beweis, dass wir den Raum verstehen.“

Innovation treibt die Rekrutierung voran

Der Markt für kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke ist von neuen Geschmacksrichtungen und Markenerweiterungen überschwemmt, da Vermarkter sich beeilen, neue Verbraucher zu gewinnen und der Nachfrage nach gesünderen Getränkeoptionen gerecht zu werden. Coca-Cola hat seine Creations-Plattform zu einem wichtigen Bestandteil seines globalen Marketings gemacht und Pepsi hat die zeitlich begrenzten Geschmacksrichtungen rund um saisonale Essensmomente intensiviert.

Dr. Pepper ist nicht anders. Die Geschmacksrichtung „Strawberries & Cream“ erwirtschaftete im vergangenen Jahr einen Umsatz von mehr als 300 Millionen US-Dollar, während das neue „Creamy Coconut LTO“ im Vergleich zu „Dark Berry LTO“ aus dem Jahr 2022 allein in den ersten fünf Wochen einen Umsatzanstieg von mehr als 50 % verzeichnete, wie aus von der Marke geteilten Circana-Daten hervorgeht .

„Wenn wir über das Wachstum dieser Marke nachdenken wollen, nicht nur im nächsten Jahr, sondern in den nächsten fünf und zehn Jahren, ist die Rekrutierung ein wirklich wichtiger Teil dieser Strategie, und Geschmacksrichtungen sind bei der Rekrutierung härter als alles andere“, sagte Rakes.

Im Allgemeinen übertreffen neue Geschmacksrichtungen jüngere und multikulturellere Verbraucher. Aber für einen Vermarkter, der immer noch mehr als die Hälfte seines Gesamtwachstums aus seinen Kerngeschmacksrichtungen Dr Pepper und Diet Dr Pepper erzielt, ist es wichtig, sich nicht zu sehr von seinem Kerngeschäft zu entfernen.

„Es gibt eine Möglichkeit, in einer Kategorie, in der man so viele Dinge tut, dass man die Basis sprengen kann, Innovationen hervorzubringen“, sagte Rakes. „Geschmack ist wichtig, aber wir wollen nicht so stark rotieren, dass unser Basisgeschäft darunter leidet. Ich denke, dass wir dieses Gleichgewicht auf die richtige Art und Weise finden.“

Agiles Marketingmodell

Dr. Pepper hat das Glück, eine treue Fangemeinde mit einem Kern aus Vielkonsumenten zu haben. Diese Markentreue und -liebe zeigt sich auf unterschiedliche Weise, wie zum Beispiel bei einem viralen Trend im letzten Monat, bei dem es darum ging, Dr. Pepper mit Gurken zu trinken. Mit einem TikTok-Video, das mehr als 2,6 Millionen Mal angesehen wurde, ist die Marke schnell auf den Trend aufgesprungen.

Die Reaktionsgeschwindigkeit sei auf ein ganzheitliches, agiles Marketingmodell zurückzuführen, erklärte Rakes, das sich nicht nur auf die Daten und Tools stützt, die im modernen Marketing alltäglich geworden sind, sondern auch auf Menschen und Prozesse, die die Hebel reaktionsschnell bewegen können.

„Sie haben die Flexibilität und das Recht, Entscheidungen zu treffen und schnell voranzukommen“, erklärte Rakes über ein Marketingteam, das aus Marken- und Agenturmitarbeitern besteht. „Wir ermöglichen Menschen, kluge Entscheidungen zu treffen und zu gehen.“

Diese Agilität hat der Marke geholfen, Möglichkeiten wie College-Football und Geschmacksinnovationen zu nutzen, um auf dem gleichen Feld wie Coke und Pepsi zu spielen. Die Beziehung zu seinen Konkurrenten ist jedoch ungewöhnlich, da der Vertrieb größtenteils von Coca-Cola und PepsiCo erfolgt. Für Dr. Pepper werden die Konsumbesessenheit und die Balance zwischen Beständigkeit und Disruption nicht nur seiner Marke, sondern auch seinen Partnern zugute kommen.

„Wir wissen, wer wir sind, wir wissen, was wir tun müssen“, sagte Rakes. „Wenn wir uns darauf konzentrieren und gute Arbeit leisten, sollten unsere Partner in der gesamten Wertschöpfungskette – Keurig Dr. Pepper, unsere Aktionäre, unsere Vertriebshändler, unsere Einzelhändler – alle gewinnen.“