DSP vs. SSP: Ein vollständiger Leitfaden für programmatische Werbeplattformen

Veröffentlicht: 2024-09-05

Bei der programmatischen Werbung sind zwei wesentliche Tools – Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs) – für die Automatisierung des Kaufs und Verkaufs digitaler Anzeigen verantwortlich.

Obwohl beide eine entscheidende Rolle spielen, agieren sie auf entgegengesetzten Seiten der Transaktion:

DSPs helfen Werbetreibenden dabei, Werbeflächen zu finden und zu kaufen, die zu ihrer Zielgruppe passen.
Während SSPs Publishern dabei helfen, ihr verfügbares Inventar an den Meistbietenden zu verkaufen.

In diesem Leitfaden wird erläutert, wie diese beiden Plattformen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Anzeigen effektiv platziert werden, und um sowohl Werbetreibenden als auch Publishern dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Was ist eine Demand-Side-Plattform (DSP)?

Eine Demand-Side-Plattform ist ein programmatisches Tool, mit dem Werbetreibende automatisch Anzeigeninventar aus verschiedenen Quellen erwerben. Es ermöglicht Werbetreibenden, ihren Anzeigenkaufprozess über mehrere Publisher und Plattformen hinweg ohne direkte Verhandlungen zu optimieren.

Plattformen wie Amazon DSP ermöglichen es Vermarktern beispielsweise, Anzeigen auf Amazon-eigenen Websites wie IMDb und Twitch zu schalten, sie aber auch auf externen Websites auszuweiten und so eine große Reichweite für die Zielgruppe zu erreichen.

DSPs nutzen Daten, um Werbetreibenden dabei zu helfen, ihre Kampagnen basierend auf Zielgruppensegmenten zu optimieren. Dieser datengesteuerte Ansatz stellt sicher, dass Anzeigen den relevantesten Nutzern angezeigt werden, wodurch die Effizienz und der Return on Advertising Spend verbessert werden. DSPs lassen sich beispielsweise in Data Management Platforms (DMPs) integrieren, die es Werbetreibenden ermöglichen, Kundendaten für eine bessere Zielgruppenausrichtung zu speichern und zu analysieren.

Wichtige Erkenntnisse:

Mithilfe von DSPs können Werbetreibende programmatisch Werbeflächen auf mehreren Plattformen kaufen.
Sie optimieren die Anzeigenplatzierung durch datengesteuertes Targeting.
Die Integration mit DMPs verbessert die Zielgruppensegmentierung und Targeting-Präzision.

Was ist eine Supply-Side-Plattform (SSP)?

Auf der anderen Seite werden SSPs von Publishern genutzt, um ihr verfügbares Anzeigeninventar zu verkaufen. Diese Plattformen verbinden Publisher mit mehreren DSPs und Anzeigenbörsen und stellen so sicher, dass ihre Werbefläche ein breites Publikum potenzieller Käufer erreicht.

SSPs zielen darauf ab, den Wert jeder Impression zu maximieren, indem sie den Bietprozess automatisieren und Echtzeitauktionen ermöglichen.

Publisher profitieren von SSPs durch eine bessere Kontrolle über Preise und Anzeigenqualität. Mit SSPs können Publisher beispielsweise Preisuntergrenzen (den Mindestpreis, zu dem ihr Inventar verkauft werden kann) festlegen und Whitelists und Blacklists für Werbetreibende verwalten, um die Markensicherheit zu gewährleisten und Anzeigenbetrug zu verhindern.

Darüber hinaus ermöglichen Funktionen wie Header Bidding Publishern, ihr Inventar mehreren Nachfragequellen gleichzeitig anzubieten, was den Wettbewerb und letztendlich den Umsatz steigert.

Wichtige Erkenntnisse:

SSPs helfen Publishern, Werbeflächen an einen breiten Kreis von Werbetreibenden zu verkaufen.
Sie optimieren die Werbeeinnahmen durch die Nutzung von Echtzeitgeboten (RTB) und Preisuntergrenzen.
Mithilfe von Whitelists und Blacklists behalten Publisher die Kontrolle über Preise und Anzeigenqualität.

DSP vs. SSP: Vergleichstabelle

Aspekt	DSP (Demand-Side-Plattform)	SSP (Supply-Side-Plattform)
Zweck	Ermöglicht Werbetreibenden den Kauf von Anzeigeninventar über mehrere Kanäle	Ermöglicht Publishern den Verkauf von Anzeigeninventar an Werbetreibende
Benutzer	Werbetreibende, Agenturen	Verleger, Medieninhaber
Funktion	Automatisiert das Bieten und Kaufen von Anzeigen	Verwaltet und optimiert den Verkauf von Werbeflächen
Fokus	Maximierung des ROI und der Zielgruppenansprache für Werbetreibende	Maximierung der Einnahmen aus Werbeflächen für Publisher
Beispielplattformen	Google DV360, The Trade Desk, MediaMath	Google Ad Manager, PubMatic, OpenX

Wie DSPs und SSPs zusammenarbeiten

Die Beziehung zwischen DSPs und SSPs ist symbiotisch.

DSPs stellen die Nachfrageseite dar, auf der Werbetreibende versuchen, Impressionen zum besten Preis zu kaufen, während SSPs die Angebotsseite darstellen, auf der Publisher versuchen, Impressionen zum höchsten Preis zu verkaufen.

Die beiden Plattformen interagieren über Ad Exchanges, einen digitalen Marktplatz, der Echtzeitgebote zwischen Käufern und Verkäufern ermöglicht.

Wenn ein Benutzer eine Webseite besucht, benachrichtigt der SSP die Anzeigenbörse, die sich dann an mehrere DSPs wendet. Diese DSPs bieten auf die Impression und die Anzeige des Höchstbietenden wird dem Nutzer geschaltet.

Dieser gesamte Vorgang erfolgt in Millisekunden. Der Hauptvorteil dieses automatisierten Systems ist seine Fähigkeit, hochgradig zielgerichtete Anzeigen effizient zu schalten und sicherzustellen, dass sowohl Werbetreibende als auch Publisher ihre Ziele erreichen.

Praktische Überlegungen

Bei der Auswahl eines DSP oder SSP ist es wichtig, die Plattform auf Ihre spezifischen Ziele auszurichten.

Für Vermarkter dreht sich die Entscheidung oft um die Reichweite und die Targeting-Fähigkeiten der DSP. Plattformen wie Google DV360 oder The Trade Desk bieten breiten Zugriff auf Inventar und eine robuste Datenintegration, was für die Optimierung groß angelegter Kampagnen von entscheidender Bedeutung ist.

Für Publisher hängt die Auswahl des richtigen SSP von Faktoren wie der Art des Inventars ab, das Sie monetarisieren möchten, der Qualität der Käufer und dem Grad der Kontrolle über Preise und Anzeigenqualität. SSPs wie OpenX oder PubMatic bieten Funktionen wie private Marktplätze und erweiterte Berichte, sodass Verlage ihren Umsatz maximieren und gleichzeitig die Kontrolle darüber behalten können, wer ihr Inventar kauft.

Umsetzbare Erkenntnisse

Für Werbetreibende: Wählen Sie einen DSP, der die für Ihre Kampagnen erforderliche Reichweite, Ausrichtung und Integrationen bietet.
Für Publisher: Entscheiden Sie sich für einen SSP, der Ihre Monetarisierungsziele mit robusten Käuferzugriffs- und Kontrollfunktionen unterstützt.

FAQ

Was ist der Unterschied zwischen einem DSP und einem SSP?

Eine DSP (Demand-Side-Plattform) wird von Werbetreibenden zum programmatischen Kauf von Anzeigeninventar verwendet, während eine SSP (Supply-Side-Plattform) von Publishern zum Verkauf ihres Anzeigeninventars verwendet wird. DSPs konzentrieren sich darauf, die besten Anzeigenplatzierungen für Werbetreibende zu finden, während SSPs Publishern helfen, ihre Einnahmen zu maximieren, indem sie Impressionen an den Meistbietenden verkaufen.

Wie arbeiten DSPs und SSPs zusammen?

DSPs und SSPs verbinden sich über Ad Exchanges. Wenn ein Benutzer eine Webseite besucht, benachrichtigt der SSP die Anzeigenbörse, die sich dann an mehrere DSPs wendet. Diese DSPs bieten auf die verfügbare Werbefläche und die Anzeige des Höchstbietenden wird in Echtzeit angezeigt. Diese automatisierte Interaktion gewährleistet einen effizienten Anzeigenkauf und -verkauf.

Warum ist Echtzeitgebot (RTB) wichtig?

Mithilfe von Echtzeitgeboten können DSPs und SSPs den Prozess des Kaufs und Verkaufs von Anzeigenimpressionen automatisieren. Es stellt sicher, dass Anzeigen an die richtige Zielgruppe geliefert werden, während Publisher den bestmöglichen Preis für ihr Inventar erhalten – und das alles innerhalb von Millisekunden.

Was ist bei der Auswahl eines DSP oder SSP zu beachten?

Achten Sie bei der Auswahl eines DSP auf Funktionen wie Reichweite, Targeting-Funktionen und Integration mit Datenverwaltungstools. Berücksichtigen Sie für SSPs Käuferzugang, Preiskontrolle und Anzeigenqualität sowie Optionen für private Marktplätze und erweiterte Berichte.

Kann ein Unternehmen sowohl einen DSP als auch einen SSP nutzen?

Ja, ein Unternehmen kann beides nutzen. Werbetreibende nutzen typischerweise DSPs, um Werbeflächen zu kaufen, während Publisher SSPs nutzen, um diese zu verkaufen. Einige Plattformen bieten sowohl DSP- als auch SSP-Dienste an und bieten so eine Komplettlösung für Unternehmen, die sowohl Anzeigen kaufen als auch verkaufen.