DTC-Marken! Es ist Zeit, aufzusteigen und die E-Commerce-Krone zurückzuerobern
Veröffentlicht: 2023-08-02Direct-to-Consumer-Marken (DTC) stehen seit langem an der Spitze der Innovation im überfüllten E-Commerce-Bereich und liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit etablierten Einzelhändlern. Aber in den letzten Jahren hat sich viel verändert: Neue Datenschutzbestimmungen verringern die Wirksamkeit der gezielten Werbung, auf die sich viele DTC-Marken verlassen, etablierte Marken investieren stark in DTC-Strategien und nach den stratosphärischen Höhepunkten der Pandemie hat auch der E-Commerce selbst zugenommen etwas von seinem Vorwärtsdrang verloren.
Viele DTC-Marken haben Probleme und der Druck auf Unternehmen ist groß, Wege zu finden, sich an das neue E-Commerce-Klima anzupassen.
Das gilt insbesondere für Digital Native Vertical Brands (DNVBs). Als diese Unternehmen zum ersten Mal auf den Plan traten, revolutionierten sie die Welt des Online-Handels und gaben Kunden die Möglichkeit, ihre Brillen, Rasierprodukte oder sogar ihr nächstes Auto direkt in digitalen Geschäften mit schickem Markenauftritt zu kaufen.
Aber etablierte Marken haben aus den Disruptoren gelernt und schlagen sie nun mit ihren eigenen Waffen: Laut eMarketer werden etablierte Marken im Jahr 2023 fast 80 % des DTC-E-Commerce-Umsatzes ausmachen. DNVBs wie Carvana, Warby Parker und Allbirds haben kürzlich Mitarbeiter entlassen nach erheblichen Verlusten.
Um den Vorsprung zurückzugewinnen und Marktanteile zurückzugewinnen, müssen DTC-Marken, insbesondere DNVBs, erhebliche Strategieanpassungen vornehmen. Glücklicherweise bietet die sich schnell entwickelnde Welt des digitalen Marketings im Jahr 2023 viele neue Chancen, die diese Marken nutzen können – wenn sie bereit sind, einige Risiken einzugehen und erneut zu beweisen, dass sie die wahren Meister der E-Commerce-Innovation sind.
Neue Wege zum DTC-E-Commerce-Erfolg in sozialen Netzwerken beschreiten
DTC-Marken verlassen sich bei der Kundenakquise traditionell auf zielgerichtete digitale Werbung, aber neue Datenschutzänderungen wie Apples AppTrackingTransparency (ATT) haben ihnen einen Strich durch die Rechnung gemacht und das Targeting erschwert sowie Such- und Social-Ads (das A und O der digitalen Strategie von DTC) erschwert ) weniger effektiv.
Aber die intelligentesten DTC-Unternehmen blicken nicht zurück; Sie finden neue Wege, um Zielgruppen zu erreichen und Conversions zu steigern, indem sie First-Party-Daten nutzen und/oder den Medienmix durch die Suche nach neuen Werbekanälen diversifizieren.
Soziale Medien sind für DTC-Marken nach wie vor ein wesentlicher Kanal, aber Facebook und Instagram sind nicht mehr die einzigen Akteure in der Stadt. TikTok hat genau das getan, was die DNVBs in der Vergangenheit getan haben: eine alternative Plattform angeboten, die Verbraucher direkt ansprach, nun erhebliche Fortschritte gemacht und Metas Dominanz bei Werbetreibenden herausgefordert hat. Dabei entstand die kleine Videoplattform, die eine der am schnellsten wachsenden Marketingmöglichkeiten der Welt schaffen konnte.
Quelle: TikTok
Was TikTok nicht bietet, sind die erweiterten Werbemöglichkeiten seiner etablierteren Meta-Pendants. Aber es bringt viele Vorteile mit sich, die diese Herausforderungen mehr als wettmachen, insbesondere ein extrem hohes Maß an Engagement und neue Möglichkeiten für Marken, mit Zielgruppen in Kontakt zu treten, die sie anderswo nicht erreichen können. Und viele etablierte Marken hinken auf der Plattform immer noch hinterher und sind misstrauisch gegenüber TikToks schöpferzentriertem Ansatz für kreative und sich noch weiterentwickelnde Werbeangebote.
DTCs haben eine echte Chance, etablierte Marken zu übertrumpfen: TikTok nutzt ihre Stärken als digitale Pioniere und Risikoträger, Community-Builder und kundenorientierte Marktführer.
TikTok investiert auch stark in den aufstrebenden Bereich Social Commerce, der es Verbrauchern ermöglicht, direkt auf der Social-Media-Plattform einzukaufen, und ist in China bereits eine wichtige Kraft. Und das ist nicht der Einzige: Deloitte prognostiziert, dass Social Commerce im Jahr 2023 weltweit einen Umsatz von über einer Billion US-Dollar erzielen und weiter wachsen wird.
Social Commerce sorgt nicht nur für ein nahtloseres Benutzererlebnis, sondern kann Marken auch dabei helfen, First-Party-Daten zu sammeln, da Kunden oft eher bereit sind, ihre Daten mit Marken zu teilen, wenn sie dafür Zugang zu besonderen Erlebnissen wie Live-Streams erhalten. Dieser Vorrat an eigenen Daten ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil in einer Welt, in der der Datenschutz an erster Stelle steht, da er für eine genaue und effektive Zielgruppenansprache von entscheidender Bedeutung ist.
Über die sozialen Medien hinaus gibt es weitere neue digitale Möglichkeiten, die in Betracht gezogen werden müssen, darunter der boomende Over-the-Top-TV-Markt (OTT). Der Aufstieg des Streamings hat die bestehenden Eintrittsbarrieren im TV-Bereich erheblich gesenkt und die Tür zu flexibleren Werbeaktivierungen und Zugang zu besser ansprechbaren Zielgruppen geöffnet. DTC-Marken, insbesondere diejenigen, die bereits in YouTube und andere digitale Videomöglichkeiten investieren, sollten die Gelegenheit nutzen, auf dem größten Bildschirm im Haus mit neuen Kunden in Kontakt zu treten.
Ausweitung der DTC-Marken auf Drittmarktplätze und Einzelhandelsmediennetzwerke
DTC-Marken wurden zu einer Kraft, mit der man rechnen muss, da sie (Sie haben es erraten) direkt an Verbraucher verkauften. Aber die E-Commerce-Landschaft steht nie still und Einzelhandelsmedien sind heute einer der wichtigsten Kanäle für DTC-Marken.
Eine Partnerschaft mit größeren Einzelhändlern zum Verkauf von Produkten mag kontraintuitiv erscheinen; Vor allem DNVBs zögerten, ihre ursprüngliche Prämisse, über ihre eigenen Websites zu verkaufen, aufzugeben. Der eigentliche Treibstoff für DTCs war jedoch ihre Fähigkeit, neue Funktionen zu nutzen, um den Verbraucherbedürfnissen besser gerecht zu werden. Und Verbraucher gehen zu Amazon, Target und Walmart, um neue Produkte zu entdecken, zu recherchieren und zu kaufen.
Quelle: Feedvisor
Einige bekannte DTC-Marken wie Peloton haben den Sprung zu Amazon geschafft. Diese Einzelhandels-Medienmarktplätze bieten einige große Vorteile, vor allem die Möglichkeit, ihre riesigen Bestände an Erstanbieterdaten zu nutzen, um Anzeigen sowohl auf den Plattformen als auch im offenen Web über Demand-Side-Plattform-Angebote (DSP) auszurichten, die Anzeige und Video ermöglichen und CTV-Platzierungen. Sie können auf ihren Websites auch bekannte Amazon-Vorteile wie die Ein-Klick-Kaufabwicklung nutzen.
Werbung in Retail Media Networks (RMNs) ist ein immer wichtigerer Teil des Medienmixes. Einzelhandelsmedien erleichtern Werbetreibenden nicht nur die Belastung durch datenschutzbeschränkte digitale Anzeigenausrichtung und -zuordnung, sondern ermöglichen sie auch, die Aufmerksamkeit der Kunden in der Nähe des Verkaufspunkts zu erregen.
Auch die Einzelhandelssuche ist ein Faktor dieser Strategien. Amazon ist mittlerweile die bevorzugte Suchmaschine für viele Verbraucher, die nach Produkten suchen, wobei sich schnell entwickelnde RMNs wie Walmart Connect und Roundel (Target) um die Vormachtstellung bei der Suche konkurrieren. Um die Chancen optimal zu nutzen, müssen Sie bei Einzelhandelsmedien einen wirklich umfassenden Ansatz verfolgen.
Schalten Sie das DTC-Marketing offline, um neue Wachstumswege zu finden
Digital war lange Zeit die Hauptdomäne für DTCs, insbesondere DNVBs, aber der Weg zum Erfolg in diesem Jahr könnte nur darin bestehen, offline zu gehen. In einer Welt, in der digitale Werbung immer teurer wird, sind stationäre Einzelhandelserlebnisse und altmodische Werbung intelligente Optionen.
DNVBs verfolgen beim Verkauf physischer Produkte unterschiedliche Ansätze. Einige, wie Vuori, Brooklinen und Allbirds, verfügen mittlerweile über eigene und betriebene physische Geschäfte. Für Marken, die es sich leisten können, können diese Geschäfte eine großartige Möglichkeit sein, die Markenbekanntheit zu steigern und Produkte direkt an ihre Kunden zu verkaufen, live und persönlich. Aufgrund der hohen Gemeinkosten ist diese Option jedoch für die meisten unerschwinglich.
Immer mehr Marken sind den günstigeren Weg gegangen und verkaufen im Großhandel bei anderen Einzelhändlern wie Target und Walmart. Möglicherweise haben Sie kürzlich DNVBs wie Harry's und Quip in Ihrem lokalen Target gesehen, und einige Marken passen ihre Angebote sogar an die Zielgruppe im Geschäft an, wie es Adore Me mit ihrer Linie bei Walmart getan hat.
Quelle: Adore Me
Das eröffnet interessante Werbemöglichkeiten für programmatische Kampagnen über Retail-Medien. Stationäre Einzelhändler wie Target und Walmart bieten physische Anzeigen an, die das Publikum im Geschäft fast so groß erreichen können wie die Online-Reichweite von Amazon.
Von Kiosken an der Ladenfront bis hin zu digitalen Regalen gibt es im physischen Einzelhandel nahezu endlose Möglichkeiten für Medien, doch Marken müssen beim Einsatz dieser Medien vorsichtig sein. Käufer möchten bei ihrem Target-Auftritt nicht mit übertriebener Werbung konfrontiert werden. Daher müssen sich die Displays natürlich in den physischen Raum einfügen und auffällige visuelle Elemente bieten, um ihre Aufmerksamkeit zu erregen, ohne sie abzuschrecken.
Auch Ladenauslagen sind nicht der einzige Retro-Werbekanal, der DTC-Marken offensteht. Werbetafeln und andere digitale Out-of-Home-Werbeoptionen (DOOH) sind mittlerweile weit verbreitet und können sogar verwendet werden, um Menschen zu bestimmten Einzelhandelsstandorten zu locken. Viele DTCs haben auch mit Direktmailings und Katalogen experimentiert, um Menschen über den allgegenwärtigen Bildschirm hinaus zu erreichen.
Quelle: Movia
Den Silberstreif am Horizont für DTC und digital native Marken finden
Trotz einiger düsterer Prognosen für DTC-Marken gibt es in diesem Jahr immer noch zahlreiche Wachstumschancen. Auch wenn die E-Commerce-Umsätze seit den Höchstständen der Pandemie eingebrochen sind, prognostiziert Morgan Stanley, dass der globale E-Commerce-Markt bis 2026 von 3,3 Billionen US-Dollar auf 5,4 Billionen US-Dollar wachsen könnte.
Das bedeutet, dass Sie die Macht haben, das Schiff wieder in Ordnung zu bringen, wenn Ihre Marke im Abwärtstrend ist. Das bedeutet nicht, dass es einfach sein wird. Aber im heutigen wettbewerbsintensiven Markt müssen Marken bereit sein, die Strategie zu ändern, wenn sie in einer neuen E-Commerce-Welt bestehen wollen.
Die meisten DTCs begannen als Außenseiter. Es ist an der Zeit, diese kämpferische, innovative Denkweise wieder aufzunehmen. Das meinen wir, wenn wir sagen, dass Marken wie ein Herausforderer denken müssen.
Jetzt ist Ihre Chance, sich der Herausforderung zu stellen.