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Nachdem Ben Affleck virale Berühmtheit erlangt hatte, weil er den Kaffee der Marke in Memes vermarktet hatte, machte er im Februar seine Beziehung zu Dunkin' in einer auffälligen, zurückhaltenden Kampagne rund um den Super Bowl LVII offiziell. Das große Spieledebüt der Kette war ein echter Touchdown an der kreativen Front, rangierte unter den Ad-Trackern ganz oben und inspirierte eine aktuelle Fortsetzung, die den „Air“-Filmemacher noch mehr als das humorvoll umkämpfte Promi-Gesicht des Unternehmens etablierte.

Für Jill McVicar Nelson, CMO von Dunkin', ist die Arbeit von Affleck ein Sinnbild für einen größeren Wandel in der Messaging-Strategie, der darauf abzielt, nach außen selbstbewusster zu wirken. Das Unternehmen hat sich in den 2010er-Jahren einen Namen gemacht, indem es neue Maßstäbe bei Mobilgeräten und Prämien gesetzt hat. Jetzt versucht es jedoch, zu einem Zeitpunkt des postpandemischen Übergangs für die Schnellrestaurantbranche (QSR) eine bessere Balance zwischen Performance-Marketing und Markenaufbau zu finden im Großen und Ganzen.

„Ich bin seit 2011 bei Dunkin'. Ich hatte den Vorteil, viele Initiativen zu sehen, die für Dunkin' gut funktioniert haben, und einige, die vielleicht nicht so erfolgreich waren“, sagte Nelson kürzlich in einem Telefoninterview mit Marketing-Tauchgang. „In diesem neuen Kapitel versuchen wir unter anderem, uns auf Dinge zu konzentrieren, die die Marke bestmöglich präsentieren.“

Nelson wurde im September zum Chefvermarkter befördert, nachdem er zuvor bei der Umsetzung wichtiger Dunkin'-Initiativen mitgewirkt hatte, darunter die Blueprint for Growth-Strategie, bei der „Donuts“ aus dem Namen gestrichen wurde und in die Kategorie „Cold Brew“ vordrang. Ihre Ernennung erfolgte im Anschluss an eine Phase des Marketing-Wechsels für die Marke. Der frühere CMO Rafael Acevedo blieb nur neun Monate in dieser Position, während Dunkins Kreativagentur-Kader in den letzten Jahren mehrere Änderungen erfahren hat, wobei Leo Burnett von der Publicis Groupe den Account im ersten Quartal 2023 übernahm.

Neben größeren Wetten auf Apps wie TikTok, bei denen Dunkin' 2019 einer der ersten Anbieter von QSR-Vermarktern war, besteht eine ihrer größten Aufgaben laut Nelson darin, Dunkin' einen klareren Fokus auf die Zukunft zu geben.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Ich wollte über die jüngste Arbeit sprechen, die Dunkin's mit Ben Affleck geleistet hat, angefangen mit der Super Bowl-Kampagne und dann über die Folgewerbung von vor ein paar Wochen. Wie kam es zu dieser Partnerschaft?

JILL MCVICAR NELSON : Ich scherze gerne, dass es der längste Vorsingprozess war. Einerseits ist er eine unglaublich sichtbare Berühmtheit, die seit vielen Jahren öffentlich und inoffiziell mit Dunkin‘ verbunden ist. Andererseits resultierte die Entscheidung, etwas so Großes in dieser Größenordnung zu tun, aus einer Richtungsänderung, in der wir uns auf die Idee „weniger, größer, besser“ konzentrierten.

Die Zusammenarbeit mit Ben auf Super Bowl-Ebene war schließlich unser erster Ausflug in eine größere Markenbotschaft, die die Menschen an die Dinge erinnert, die wir am besten können. Es hat Spaß gemacht, eine Anspielung auf die Popkultur und die Memes im Zusammenhang mit Ben und Dunkin‘ zu geben. Wir sind mit der Leistung der Anzeigen zufrieden. Es war so etwas wie ein Auftakt für das Dunkin' Run-Angebot, unsere Wertplattform, die wir derzeit bewerben und die sich auf unsere wichtigsten Frühstücksprodukte konzentriert.

Es ist interessant zu sehen, wie Dunkin' beim Markenaufbau Vollgas gibt. Wie beurteilen Sie derzeit die Spaltung zwischen Marken- und Performance-Marketing?

NELSON : Uns gibt es schon seit 70 Jahren. Wir sind im ganzen Land bekannt. Für uns besteht ein Gleichgewicht zwischen Bewusstseinsbildung und Markenaufbau mit treibenden Initiativen, die gezieltere Zielgruppen ansprechen.

Bei Dingen wie zeitlich begrenzten Angeboten kann Performance-Marketing ein wertvolles Instrument sein, um zu verstehen, ob Ihr Marketingbudget effektiv ausgegeben wird. Wir verwenden es, um die meisten unserer Entscheidungen darüber zu treffen, was wir bewerben und wie wir Dinge bewerben. Ich glaube schon, dass wir uns seit einiger Zeit etwas stärker mit dem Thema Performance-Marketing beschäftigen. Es war an der Zeit, dies durch eine Anspielung auf die Marke und die Affinität der Menschen zu ihr auszugleichen.

Für Dunkin' ist die Vorstellung von Routine ein zentraler Bestandteil unseres Geschäfts, dass jemand die Wahl hat, wenn er täglich und rituell Kaffee trinken geht. Wir versuchen, die Kaffeemarke für die Verbraucher der nächsten Generation zu sein, die Dunkin' vielleicht kannten, als sie als Kinder mit ihren Eltern Munchkins oder Donuts bekamen. Jetzt, da die nächste Generation anfängt, Kaffee zu trinken, ist es wichtig, relevant zu sein und die Verbraucher auf moderne Weise anzusprechen.

Dunkin' war einer der ersten QSRs, der TikTok akzeptierte. Wurde Ihre Präsenz von Bezahlmedien geleitet oder ging es eher darum, Dunkin'-Communities zu finden, die bereits auf den Plattformen vertreten sind, und diese durch Werbung weiter zu unterstützen?

NELSON : Es ist ein bisschen von beidem. Ich würde sagen, es ist eher Letzteres. Die Einzigartigkeit des Kaffeegeschäfts besteht darin, dass die Menschen gerne teilen und präsentieren, was sie essen und trinken, wie zum Beispiel diese wunderschönen Eisgetränke. Dunkin‘ schneidet in diesen Bereichen gut ab.

Wir betreiben viel Social Listening und achten darauf, worüber unsere Verbraucher sprechen. Wir möchten eine Marke so menschlich wie möglich darstellen. Wir haben angekündigt, dass wir Butter Pecan Swirl zu einer festen Kaffeesorte auf unserer Speisekarte machen werden, was für einen Dunkin‘-Anhänger sehr viel bedeutet. Es ist wahrscheinlich eines der auffälligsten Dinge, die wir sehen, wenn Leute über uns posten oder uns markieren.

Wir haben einen Teil unserer Ausgaben auf soziale Medien verlagert, da dort viele dieser Zielkunden ansässig sind. Aber wir haben das Glück, dass unter unseren Gästen viel organische Aktivität herrscht.

Ungefähr zu dem Zeitpunkt, als Sie CMO geworden sind, hat Dunkin' sein Treueprogramm überarbeitet. In der Community gab es einige Aufregung über die Änderungen. Mittlerweile ist es schon ein paar Monate auf dem Markt und ich bin gespannt, wie es weitergeht.

NELSON : Wir sind mit den Ergebnissen unseres überarbeiteten Dunkin'-Prämienprogramms sehr zufrieden. Seit unserem Start am 6. Oktober sind über 4 Millionen neue Mitglieder hinzugekommen. Wir haben die Prämien erweitert, die Sie im Rahmen des Treueprogramms erhalten können, und wir haben gesehen, wie unsere Mitglieder über 35 Millionen kostenlose Prämien eingelöst haben [Eiskaffee ist das meiste gemeinsame Erlösung, gefolgt von heißem Kaffee, Rösti, Donuts und Eisespresso und Cold Brew, sagte ein Sprecher in einer Folge-E-Mail].

Anfangs gab es einige Gerüchte über die Änderungen, aber wir haben diese Änderungen als Reaktion auf das Kundenfeedback vorgenommen, das wir bezüglich der Möglichkeit erhalten hatten, gegen weitere Kategorien einzulösen, und der Möglichkeit, Loyalität anzuerkennen.

Das Besondere an Dunkin‘ ist, dass wir unabhängig vom Treueprogramm eine unglaublich leidenschaftliche, aktive Mitgliederbasis haben. Um für diese Treue anerkannt zu werden, haben wir innerhalb des Programms diese erhöhte Statusstufe eingeführt. Etwa ein Viertel unserer aktiven Mitglieder haben tatsächlich einen geboosteten Status, so dass es für sie einfacher ist, mehr Punkte zu sammeln.

In diesem Bereich gibt es von uns noch viel zu tun. Wir möchten weiterhin Menschen für das Programm gewinnen und in Zukunft im One-to-One-Marketing wachsen.

Der Sommer steht vor der Tür und damit auch die Eiskaffee-Saison. Ich bin mir sicher, dass Sie dort einiges in Arbeit haben.

NELSON : Bei unseren Eisgetränken sehen wir in unseren Menükategorien das größte Wachstum. Besonders bei Verbrauchern der nächsten Generation stellen wir fest, dass hochwertigere, individuell anpassbare Eisgetränke sehr beliebt sind. Wir sind seit vielen Jahren die Nummer eins in Sachen Eiskaffee. Diese Führungsposition haben wir auf andere Bereiche ausgeweitet: Dunkin' Refreshers, unser Eisespresso und Cold Brew, das recht schnell gewachsen ist. Wir sind sehr gespannt auf diesen Sommer. Wir haben viel geplant rund um die Eisgetränke von Dunkin‘ und die Feier der vollen Plattform.

Dunkin' hat einige Agenturwechsel durchgemacht und kürzlich die kreative Arbeit zur Publicis Groupe verlagert. War es aus Ihrer Sicht eine Herausforderung, die Ausrichtung der Marke nach der Pandemie festzulegen?

NELSON : Wir versuchen ständig, unsere Kommunikation weiterzuentwickeln. Es gab dort keine größeren Probleme, außer weiterhin sicherzustellen, dass wir mit den besten Partnern zusammenarbeiten und uns bestmöglich präsentieren.

Die Leute wollen ein leckeres Frühstück, das schnell und zu einem guten Preis von Dunkin' geliefert wird. Die Nuancen darunter haben sich verändert. Ich erwähnte, dass wir sehen, dass die Leute mehr Premium- oder Eisgetränke trinken als zuvor. Wir sehen, dass die Leute mehr essen und sich mehr Abwechslung auf unserer Speisekarte wünschen. Was den Wert betrifft, spielen Belohnungen eine größere Rolle und sogar genau die Art von Wert, die unsere Gäste von uns erwarten. Es ist persönlicher.

Während der Pandemie haben sich immer mehr Menschen zu digitalen Kanälen hingezogen, und das hat sich nur fortgesetzt, da die Menschen mobile Bestellungen und Lieferungen nutzen. Da wir jetzt Teil von Inspire Brands sind, war das meiner Meinung nach die größte Chance für uns. Der Umfang und die Investitionen, die Inspire in Daten und digitale Plattformen getätigt hat, tragen dazu bei, ein effizienteres, personalisierteres Erlebnis zu schaffen.

Ich fühle mich fast verpflichtet, nach neuen Technologien wie KI zu fragen. Gibt es experimentelle Wetten, die Sie ausprobieren?

NELSON : Wir wollen im digitalen Bereich führend sein. Unser Ziel ist es, eine personalisierte, schnelle Marke zu sein. Mehr KI könnte eine Rolle spielen.

In unserem Treueprogramm zielen wir auf jemanden ab, der vielleicht einmal pro Woche vorbeikommt, und nutzen die Kraft unserer KI, um zu sagen: „Hey, können wir ihm ein spezielles Angebot schicken, zweimal pro Woche vorbeizukommen?“ Die Nutzung von Treueprogrammdaten zur Änderung der Kaufgewohnheiten der Verbraucher ist eine Möglichkeit, KI einzusetzen.

Sie sind seit über einem Jahrzehnt bei Dunkin‘ und nun seit über einem halben Jahr als CMO tätig. Wie hat sich Ihre Sicht auf die Marke verändert, als Sie das Steuer innehatten, und in welche Richtung muss sie als nächstes gehen?

NELSON : Ich bin mit der Marke aufgewachsen und blute rosa und orange. Was ich mitbringen möchte, sind drei Dinge: Ich habe über die nächste Generation von Kaffeetrinkern gesprochen. Das ist wirklich wichtig. Digitale Führung und One-to-One-Marketing sind sicherlich unsere Zukunft, und durch Inspire haben wir Zugriff auf weitere Ressourcen, die uns einen Vorsprung verschaffen.

Das Letzte ist die Konzentration. Wir haben großartige Produkte auf den Markt gebracht und seit 10 Jahren ein Treueprogramm. Aber wir sind viel herumgesprungen und es ist an der Zeit, dass wir etwas mehr Anerkennung für die Dinge bekommen, die wir wirklich gut machen, aber vielleicht nicht genug Zeit damit verbracht haben, darüber zu reden. Der Super Bowl war wahrscheinlich das beste Beispiel dafür. Wir können über die Marke sprechen, wir können darüber sprechen, was wir in großem Maßstab am besten können, und darauf stolz sein.