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Dunkin' läutete das Jahr 2025 mit einer Kampagne ein, die sich um einen der Durchbruchstars des Jahres 2024 drehte: „Shake That Ess'“ bot rassigen, witzigen Spaß mit Sabrina Carpenter, der Popsängerin hinter dem Song-des-Sommer-Anwärter „Espresso“.

Die Kampagne wurde mit Artists Equity, dem von Ben Affleck und Matt Damon gegründeten Produktionsstudio, entwickelt und ist die neueste aufmerksamkeitsstarke Initiative einer Marke, die in den letzten Jahren eine neue Ebene ihres kulturellen Ansehens erreicht hat. Viele dieser Bemühungen basieren auf der tiefen Markentreue von Persönlichkeiten wie Affleck und Carpenter, die gegenüber The Hollywood Reporter sagten: „Dunkin' war meine Kindheit.“

„Wir haben großes Glück, dass wir eine Marke sind, mit der so viele Menschen aufgewachsen sind oder mit der sie sich leicht identifizieren können“, sagte Jill McVicar Nelson, CMO von Dunkin'. „Wir haben versucht, das zu nutzen und es in den Mittelpunkt zu stellen, denn es ist Teil dessen, was diese Marke so besonders macht. Es ist nicht nur eine Transaktionserfahrung.“

Der lange Verbraucherlebenszyklus – von Munchkins nach der Schule bis zum Kaffee auf dem Weg zur Arbeit – hat Dunkin‘ dabei geholfen, die Ladenbesuche im Jahr 2024 nahe dem Niveau von 2023 zu halten, trotz des Gegenwinds der Verbraucher in Bezug auf diskretionäre Ausgaben, wie Daten von Placer.ai zeigen. Die Kette versuchte, diese Bedenken mit einem 6-Dollar-Essensangebot auszuräumen. Der Erfolg des Angebots „unterstreicht die Wirksamkeit erschwinglicher, effizienter Angebote“ im QSR-Bereich, so Kristin Lynch, Senior Director of Strategy and Analytics bei Paytronix, in einem aktuellen Bericht der Gruppe.

Nelson, ein Dunkin'-Veteran, der 2022 Chefvermarkter wurde, erörterte, wie Kampagnen wie die mit Affleck und Carpenter Teil eines „filmischen Universums“ sind, das der Marke hilft, abgelenkte Verbraucher anzusprechen, die Rolle der Loyalität und mehr.

Das folgende Interview wurde aus Gründen der Klarheit und Kürze bearbeitet.

MARKETING DIVE: Wie kam es zur „Shake That Ess“-Kampagne?

JILL MCVICAR NELSON: Dunkin' hat sich in den letzten Jahren auf unser Espresso-Menü und Espresso-Innovationen konzentriert. Gemeinsam mit unseren Franchisenehmern haben wir bereits vor einigen Jahren in komplett neue Geräte investiert und haben uns in den letzten Jahren wirklich darauf konzentriert, diese Plattform auszubauen.

[Die Kampagne] begann mit einem großartigen Shake-Getränk, das wir vor etwa einem Jahr auf dem Markt testen ließen, und während wir darüber nachdachten, wie wir die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken, es zu Testzwecken anregen und bei einigen wichtigen Zielgruppen Anklang finden könnten … Das schien einfach ein Nein zu sein Klugscheißer. Die Partnerschaft mit Sabrina Carpenter – mit ihrem Hit „Espresso“ – machte auf dem Papier sehr viel Sinn, aber ich denke, es war auch einfach eine wirklich unterhaltsame Möglichkeit, dieses Produkt auf eine Art und Weise zu positionieren, die so klassisch war, dass Dunkin' [und] wir Der Gedanke würde bei unseren Verbrauchern und sicherlich auch bei ihrem Publikum und ihrer Fangemeinde großen Anklang finden.

Wie bringt Dunkin‘ zeitlich begrenzte Angebote mit kulturellen Aufführungen in Einklang, wie etwa der Dunkalatte-Kampagne mit Kristen Wiig im letzten Jahr?

Wir versuchen, eine ziemlich ausgewogene Mischung aus Botschaften und Werbeaktionen zu präsentieren.

Bei einigen LTOs ist es schwierig, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Wir leben in einer Welt, in der Menschen Botschaften überall konsumieren und abgelenkt sind und Wege finden, wirklich durchzukommen und ein wenig Aufmerksamkeit zu erregen, das Interesse an der Marke und dem Produkt zu schwächen und es auf eine Art und Weise zu tun, die so gut mit unserer übereinstimmt lustige Persönlichkeit... ist wirklich eine Balance. Es geht nicht nur darum, diese prominenten Kampagnen isoliert durchzuführen. Wir stützen uns stark auf unser Treueprogramm und zielen gezielt auf Menschen mit Angeboten und personalisierten Empfehlungen ab. Es geht wirklich darum, ein Markenerlebnis zu schaffen, mit dem sich die Menschen verbinden und dem sie Aufmerksamkeit schenken.

Apropos Wert und Loyalität: Wie wirkt sich das auf das Marketing aus, um Besuche und Verkäufe anzukurbeln?

Unser Ziel ist es, in jede Hand eine Tasse Dunkin‘ zu stecken – wir wollen Teil des täglichen Rituals der Amerikaner sein. Wir halten es nicht für selbstverständlich, dass es viele Orte gibt, an denen man eine Tasse Kaffee oder ein Frühstück genießen kann; Deshalb ist es umso wichtiger, dass sich unsere Verbraucher um den Namen kümmern und sich mit ihm verbunden fühlen, der auf der Tasse steht.

Wir versuchen, auf viele Arten eine Verbindung zu unseren Verbrauchern aufzubauen: durch personalisierte Werte in unserem Treueprogramm, indem wir [unsere Speisekarte] innovativ und frisch halten, Teil der Community sind und auf unterhaltsame, humorvolle und verständliche Weise kommunizieren. Bei diesen Bemühungen geht es nicht nur um eine Taktik. Es ist wirklich eine ganze Strategie, ein Markenerlebnis zu schaffen, das Spaß macht und bei dem sich die Leute wohl fühlen. Unser Treueprogramm spielt dabei eine große Rolle und unser Mehrwertangebot stellt sicher, dass wir unseren Gästen die Möglichkeit geben, neue Produkte auszuprobieren oder für ihre Markentreue anerkannt zu werden.

Welche Lehren haben Sie aus der Schaltung von Super Bowl-Anzeigen gezogen, die Sie das ganze Jahr über schalten?

Wir waren sehr zufrieden mit den Kampagnen, an denen wir mit Artists Equity gearbeitet haben, sowie mit ihrer Kreativität und ihrer Verbindung zur Kultur. Bei vielen Kampagnen, an denen wir gearbeitet haben, geht es nicht nur um die Anzeigen oder den Inhalt selbst. Es gibt natürlich einen 30-Sekunden- oder 60-Sekunden-Spot, wie wir ihn letztes Jahr im Super Bowl hatten. Aber die Art und Weise, wie zum Beispiel diese Trainingsanzüge ankamen; Ich glaube nicht, dass man zu einer Sportveranstaltung gehen kann, zumindest nicht in der Gegend von Boston, ohne jemanden zu sehen, der einen dieser leuchtend rosa und orangefarbenen Trainingsanzüge trägt.

Es geht um die Art und Weise, wie wir mit Verbrauchern in Kontakt treten, in der Kultur sichtbar werden und wirklich über den Werbeinhalt hinausgehen. [Artists Equity ist] unglaublich darin, endlose Inhalte zu erfassen und diese auf Musik, Mode, Kooperationen und Partnerschaften auszudehnen – sie haben uns wirklich dabei geholfen, die Kultur zu erschließen.

Es ist wichtiger denn je, dass wir herausfinden, wie das geht, und Wege finden, wirklich im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit der Verbraucher zu stehen, denn Werbung lässt sich ganz einfach ausblenden. Ein wichtiger Teil unserer Strategie besteht darin, zu diversifizieren, wo wir auftreten und wie wir mit Menschen in Kontakt treten.

Können Sie mir etwas über die Entwicklung des „Filmuniversums“-Konzepts von Dunkin erzählen?

Alles begann mit unserer ersten Kampagne mit Artists Equity, mit Ben Affleck im Mittelpunkt. So etwas haben wir noch nie gemacht. Es hat großen Spaß gemacht, in unserer ersten Kampagne mit ihm seine langjährige Liebe und Loyalität zu Dunkin‘ zu würdigen. Von da an haben wir versucht, ganz organisch zu wachsen und so aufzubauen, wie dieses Universum aussieht.

Wir sprechen Prominente nicht nur wegen ihres Namens an. Wir haben versucht, immer eine wirklich gute Passform zu finden, sei es zum Produkt oder einer natürlichen Verbindung zu unserer Marke. Wir versuchen, jemanden strategisch einzusetzen, wenn er entweder wirklich gut mit dem Produkt oder der Botschaft übereinstimmt, die wir vermitteln möchten.

Ein großes Thema im Marketing war und bleibt das Schicksal von TikTok, einer Plattform, auf der Dunkin‘ viral ging. Wie sehen Sie es am besten, Plattformen zu nutzen, die ständig um ihre Position kämpfen?

Wir verbreiten unsere Botschaften auf vielen verschiedenen Plattformen und haben eine gute Balance zwischen Paid-, Owned- und Earned-Media. Wir konzentrieren uns nicht wirklich auf nur einen Bereich. Wir versuchen, auf vielen verschiedenen Kanälen und auf unterschiedliche Art und Weise präsent zu sein, um den Menschen unsere Botschaft zu vermitteln.

Wir sind Teil der Inspire Brands-Familie und arbeiten mit einem leistungsstarken Performance-Marketing-Team zusammen, das uns dabei hilft, zu bewerten, wo wir in welchen Kanälen ausgeben, und Botschaften je nachdem zuzuordnen, wo wir eine gute Rendite erwarten. Wir werden immer versuchen zu zeigen, wo unsere Verbraucher sind und wo wir eine gute Rendite sehen, und uns nie nur auf eine Plattform verleiten lassen.