Die hohen Kosten für E-Commerce-Retouren: Ein Billionen-Dollar-Problem

Je mehr Menschen kaufen, desto mehr Produkte geben sie zurück. Aber warum messen nicht mehr Marketing- und Werbeteams die E-Commerce-Erträge? Was können Unternehmen tun, um sicherzustellen, dass ihre Marketingkennzahlen ihre tatsächlichen Einnahmen und Ausgaben widerspiegeln?

Teams übersehen in ihren Marketingkennzahlen häufig Renditen, einfach weil ihnen die Daten nicht zugänglich sind und die von ihnen verwendeten Tools nicht einmal über ein Modell verfügen, um überhaupt mit den Daten zu arbeiten.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, E-Mail-Dienstanbieter, Retargeting-Anbieter, Marketingpartner für mobile Apps und App Store-Marketingpartner fragen Sie nicht nach der Retourenquote. Sie fragen nicht nach den Daten; Sie sagen Ihnen lediglich, wofür sie in Bezug auf Umsatz und Leistung Anerkennung erhalten.

Wie groß ist das Problem? „Käufer geben 5 bis 10 Prozent von dem zurück, was sie im Geschäft gekauft haben, aber 15 bis 40 Prozent von dem, was sie online gekauft haben“, sagte David Sobie, Mitbegründer und CEO von Happy Returns, gegenüber CNBC.

Da der weltweite E-Commerce in den nächsten Jahren weiter wächst, wird erwartet, dass die Menge an E-Commerce-Retouren Einzelhändler mehr als eine Billion Dollar pro Jahr kosten wird.

Sehen wir uns diese hohe Online-Retourenquote genauer an und was sie für Werbe- und Marketingkennzahlen bedeutet.

Der blinde Fleck der Marketingkennzahlen: Die hohe Retourenquote im E-Commerce

In den USA geben Kunden, die online einkaufen, satte 30–40 % mehr des von ihnen gekauften Produkts zurück.

In Deutschland entscheiden sich viele Verbraucher beim „Online-Kauf“ für die Zahlung per Nachnahme. Das bedeutet, dass die Bestellung erst dann ein Verkauf ist, wenn der Kunde das Produkt in den Händen hält und entscheidet, ob er es behalten möchte oder nicht. Ja, sie zahlen nicht einmal dafür, bis sie es sehen und entscheiden, ob sie es wollen.

Da sie erst dann einen Cent bezahlt haben, wenn sie das Produkt tatsächlich in den Händen halten, ist die Retourenquote im E-Commerce hoch: 32 % bzw. 17 % bei Kleidung und Schuhen. Viele kleine deutsche stationäre Geschäfte zögern deshalb, Online-Shops zu eröffnen.

Warum interessiert uns das in Großbritannien oder den USA? „Jetzt kaufen, später bezahlen“-Programme – die manchmal so aussehen, als würden sie „Jetzt kaufen, später zurückgeben, nie dafür bezahlen“ und „Ihre Marketing- und Lieferkosten für den Kunden senken“ bedeuten – nehmen zu.

Laut von Worldpay zusammengestellten Daten werden sie bis 2024 voraussichtlich 10 % aller E-Commerce-Umsätze im Vereinigten Königreich ausmachen. Laut Finextra wird der britische E-Commerce-Markt, derzeit der drittgrößte der Welt, bis 2024 voraussichtlich 264 Milliarden Pfund erreichen, was einem Anstieg von 37 % gegenüber 2020 entspricht.

Bargeld ist immer noch wichtig. Dem Global Payments Report zufolge machen PostPay und Nachnahme mehr als 13 % der E-Commerce-Zahlungen in Lateinamerika aus und werden voraussichtlich auch in den nächsten drei Jahren relevant bleiben.

Digitale Marketingkennzahlen und die geschäftliche Trennung

Warum messen wir also jeden Tag die Leistung unserer digitalen Marketingwerbung und wie oft werden diese Kosten in unserem Ansatz zur Modellierung der Kundenakquisekosten und des Customer Lifetime Value berücksichtigt?

Hilft uns die Art und Weise, wie wir digitales Marketing messen, tatsächlich dabei, vorhersehbares profitables Wachstum zu erzielen?

Ein ehemaliger CEO hat mir immer gesagt, dass es einen Unterschied zwischen „wichtigen Kennzahlen“ und „Eitelkeitskennzahlen“ gibt. Manche Kennzahlen sollen Marketingfachleuten und Nutzern ein gutes Gefühl bei der Verbesserung geben und Agenturen ein gutes Gefühl beim Erreichen, aber das ist den Unternehmensleitern einfach egal.

Beispiel: „Wir haben unsere siebentägige View-through-Rate von Display-Anzeigen um 30 % verbessert, indem wir spezifischere Verhaltenskriterien verwendet haben, um unsere Zielgruppe einzugrenzen, das Targeting zu verfeinern und die Leistung zu verbessern.“

Das (oder etwas Ähnliches) habe ich vor etwa sechs Jahren auf der internen digitalen Konferenz eines Kunden gehört. Ein sehr leidenschaftlicher und talentierter Digital-Marketing-Manager für ein globales Unternehmen der Unterhaltungselektronik versuchte, das Unternehmen darüber aufzuklären, wie digitales Marketing zu vorhersehbarem, profitablem Wachstum beitragen kann.

Der Geschäftsführer eines ihrer europäischen Märkte, der neben mir saß, drehte sich um und sagte: „Dieser Marketingkram ist kompliziert, nicht wahr?“ Meine Antwort war: „Ja, es ist für sie, es muss nicht für dich sein.“

Dieses Unternehmen nutzte seine Garantiedaten, um besser zu verstehen, wer seine Produkte indirekt über Einzelhandelspartner kaufte, und nutzte diese Daten, um Zielgruppen aus seinen Display-Marketing- und Retargeting-Kampagnen auszuschließen. Dies bedeutete, dass ihre Anzeigen nicht den Personen gezeigt wurden, die gerade gekauft hatten (direkt oder indirekt), und dass sie außerdem bessere Erträge aus ihren Werbe- und Marketingbudgets erzielten und den Umsatz über den Kanal dadurch um 30 % steigerten Budget. Es handelt sich um eine enorme Verbesserung, die jedoch nicht durch Kennzahlen eingerahmt wird, die für das Unternehmen von Bedeutung sind.

Etwas anderes, was ich als Reibungspunkt höre, betrifft wiederum dieses Messthema. Oft sehe ich, dass die Berichte über die Leistung des Marketings vom Insights-Team oder dem Finanzteam stammen und nicht von Marketing oder Marketing-Tools.

Warum? Aus den oben genannten Gründen ist die Welt des Online- und Omnichannel-Vertriebs viel komplexer als die meisten Marketing- und Analysetools. In vielen Fällen investieren sie einfach nicht in die Lösung des Problems, weil dadurch ihre Vanity-Kennzahlen schlechter aussehen würden.

Rosa Brille vs. Realität: Die Kosten von Online-Retouren

Die Analyse von Milliarden von Bestellungen hat gezeigt, dass die Rendite im Modeeinzelhandel in den meisten großen Märkten bei etwa 25 % liegt. Es variiert je nach Markt und Kategorie – Schuhe sind höher als Herrenbekleidung, diese sind niedriger als Damenbekleidung, die massiv höher sind als Heimtextilien, aber es kommt selten vor, dass jemand einen Laptop oder ein Mobiltelefon zurückgibt.

Nehmen wir an, Sie geben 10 $ pro Akquisition für Facebook-Anzeigen und Google Ads aus und haben gerade einen neuen Meilenstein von 100.000 Bestellungen bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 100 $ erreicht. Glückwunsch! Sie haben 1.000.000 $ ausgegeben und 10.000.000 $ verdient!

Sie melden sich bei Ihren Dashboards an (unten finden Sie die Daten zu Facebook Ads und Google Ads, die in die Emarsys Customer Engagement Platform übernommen werden) und sehen:

1. Die Einnahmen
2. Die Kosten
3. Die Rendite der Werbeausgaben (interessiert Ihr CEO, Geschäftsführer oder GM den ROAS als Messgröße?)

Eine Ebene tiefer sehen Sie außerdem:

• Die Kosten pro Impression
• Kosten pro Klick
• Ihre Conversion-Rate aus Anzeigen

Dies sind wirklich wichtige Kennzahlen, anhand derer Sie Ihre Marketingleistung optimieren können (deshalb werden sie oft als Marketingleistungskennzahlen bezeichnet), aber es handelt sich nicht um strategische Kennzahlen, auf die Ihre Führungskräfte und Führungskräfte zurückgreifen können, wenn Sie mehr Budget oder Leute verlangen , und Werkzeuge.

Mehr Daten, bessere Marketingkennzahlen, weniger E-Commerce-Retouren

Vor ein paar Jahren sprach ich mit einer Führungskraft einer bekannten Modemarke, die leider inzwischen Insolvenz angemeldet hat, alle Geschäfte geschlossen, alle Lagerbestände verkauft und ihre Marke, Vermögenswerte und Kundendatenbank an eine erfolgreiche Einzelhandelsmarke verkauft hat . Die Umrechnung war wie folgt:

„Es gibt einen gewaltigen Unterschied zwischen den Einnahmen, die Sie auf der Plattform melden, und den Einnahmen, die wir in Google Analytics sehen. Du liegst um mindestens 40 % daneben. Das heißt, wenn wir im Vorjahresbericht den Umsatz aus E-Mail- und CRM-Aktivitäten aufzeigen und dann den angezeigten Wert mit dem des vorherigen Anbieters im letzten Jahr vergleichen, ist der Wert gesunken. Aber Google Analytics sagt, wir sind dran – was ist das Problem und wie können wir es beheben?“

Das ist ein echtes Problem; Es hatte einen echten geschäftlichen Einfluss auf ihre Berichtslinien und war auf einen wesentlichen Unterschied zurückzuführen.

Als sie von einem angesehenen E-Mail-Dienstleister wechselten, um einen neuen Ansatz für die Kundenbindung über alle Kanäle hinweg zu verfolgen und ihre Kunden besser zu verstehen, begannen wir, mit ihren Online-Daten, ihren Offline-Daten und ihren Retourendaten zu arbeiten.

Es gab im Quartal eine Lücke in der Größenordnung von 30 MILLIONEN £ gegenüber den Angaben in Google Analytics – das ist beträchtlich. Der Grund? Ungefähr 40 % der online gekauften Produkte wurden zurückgegeben, wobei die Retourenquote im E-Commerce bei Erstkäufern (die die Größe und Passform nicht verstanden) viel höher war als bei ihren treuesten Kunden, die über ihre Geschäfte und die mobile App kauften (und erzielte eine Rendite von etwa 15 %).

Als die Unterschiede mithilfe des Dashboards oben erläutert wurden, lautete die Antwort: „OK, wir verstehen das Problem jetzt und können mit den Merchandising- und Web-Teams darüber sprechen.“

Marketingkennzahlen: Die Zeit für Veränderungen ist jetzt

Wenn man sich die Daten ansieht, scheint es so offensichtlich, dass manche Menschen ihre Größe und Passform kennen, andere jedoch nicht. Bestimmte Produktlinien wie Jeans und Schuhe verzeichnen doppelt so viele E-Commerce-Retouren, was niemanden überraschen wird, der schon einmal mit seinem Partner oder Freund Jeans UND Schuhe eingekauft hat!

E-Commerce-Retouren sind eines der größten Probleme, mit denen CEOs, CIOs, COOs und Filialleiter zu kämpfen haben. Oft sind sie jedoch für die Marketingteams, die die digitale Nachfrage und die Kundenbindung vorantreiben, nicht einmal sichtbar.

Wir beteiligen uns nicht an sinnvollen abteilungsübergreifenden Diskussionen über die Auswirkungen von Retouren auf einzelne Geschäftsbereiche, und daher befassen sich diese Bereiche nicht mit dem Problem, um einen höheren Geschäftswert oder ein besseres Kundenerlebnis zu erzielen. Denn auch Kunden mögen keine Retouren. Sie wollen ein Produkt mit möglichst wenig Aufwand.

Es ist an der Zeit, dass wir als Marketing-Community, die mit Kundendaten arbeitet, damit beginnen, diese Erkenntnisse ans Licht zu bringen und sie an den Geschäftsprioritäten auszurichten. Wir müssen unsere internen Teams und externen Anbieter zur Rechenschaft ziehen, um zur Lösung dieses für die Branche sehr kostspieligen Problems beizutragen.