Balanceakt: Wie sich Markenwerbetreibende auf das Wahljahr 2024 vorbereiten können
Veröffentlicht: 2024-01-11Während das neue Jahr näher rückt, ist es an der Zeit, mit der Planung eines großen Werbeumbruchs zu beginnen: der Präsidentschaftswahl 2024. Während politische Anzeigen während der Wahlkampfsaison im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen können, werden Marken mit zunehmenden politischen Spannungen auch vor ihren eigenen Herausforderungen stehen.
2024 dürfte ein intensives Wahljahr werden, in dem das Publikum politisch aufgeladener und gespaltener ist als je zuvor. Marken, die neue Kunden ansprechen möchten, werden mit der Volatilität der Verbraucher, Risiken für die Markensicherheit und steigenden Medienkosten aufgrund des Zustroms politischer Werbung konfrontiert sein.
Bei all diesen Turbulenzen wird die Planung der Schlüssel zum Erfolg im Jahr 2024 sein. Wie können Sie also jetzt mit den Vorbereitungen beginnen, um die richtige Strategie umzusetzen?
Planen Sie im Voraus mögliche wahlbedingte Herausforderungen im Jahr 2024
Das größte Fragezeichen vor jedem Wahljahr ist, wie es sich auf das Verbraucherverhalten auswirken wird, und wir sehen bereits Anzeichen dafür, dass 2024 eine besondere Herausforderung sein wird. Viele Verbraucher sind der Meinung, dass die Wahlen von 2020 im Jahr 2024 wahrscheinlich wiederholt werden, was bei einigen zu Apathie und bei anderen zu Stress führt. Sie müssen die richtige Botschaft finden, die Ihr Publikum anspricht und sich vom Lärm abhebt.
Aber das ist nicht das Einzige, was berücksichtigt werden muss. Da sich politische Anzeigen auf vielen Plattformen häufen, Nutzer in Scharen in den sozialen Medien auftauchen, um ihre eigene Meinung zu äußern, und Nachrichtenzyklen das potenzielle Drama verstärken, muss die Markensicherheit bei Ihrer Planung für 2024 im Vordergrund stehen. Ihre Anzeigen können neben Anzeigen, nutzergenerierten Inhalten und Nachrichtenmeldungen geschaltet werden, die potenziell Kunden beleidigen oder verärgern könnten.
Stellen Sie sicher, dass Sie sowohl die relevanten Richtlinien als auch die Inhaltsmoderationsfunktionen auf verschiedenen Plattformen, die sehr unterschiedlich sein können, genau kennen.
Pinterest erlaubt beispielsweise keine politische Werbung, während YouTube kürzlich seine Falschinformationspolitik, die es während der Wahl 2020 eingeführt hatte, rückgängig gemacht hat. Sie sollten auch herausfinden, was Sie tun können, wenn Ihre Anzeigen an der falschen Stelle geschaltet werden, sei es in einem TV-Spot oder auf X, früher Twitter.
Das sind für Marken in einem Wahljahr keine neuen Sorgen, aber es gibt einige neue Herausforderungen, die 2024 erstmals eine Rolle spielen könnten. Fehlinformationen durch Deepfakes und KI-generierte politische Anzeigen nehmen zu, Meta und Google jedoch bereits Begrenzung des Einsatzes von KI-Tools in der politischen Werbung.
Quelle: PBS
Um diese Risiken zu mindern, müssen Plattformen einige politische Werbung unter Quarantäne stellen oder einschränken, damit die Verbraucher im Strudel immer noch Momente der Ruhe finden können (und Marken vor schlechter Ausrichtungsoptik geschützt werden können).
Verstehen Sie die Erwartungen Ihres Publikums in Bezug auf Politik und soziale Themen
Ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe ist entscheidend für die Formulierung des Ansatzes Ihrer Marke. Werden Ihre Zielgruppen im Vorfeld des Novembers, wenn die Angst zunimmt, nach Momenten der Ruhe und des Trostes suchen? Erwarten sie von Ihrer Marke, dass sie zu politischen Themen klar Stellung bezieht, oder möchten sie, dass Sie sich aus der Diskussion heraushalten?
Unterschiedliche Segmente können unterschiedliche Erwartungen haben, und Sie müssen tief in die Vorlieben Ihrer Zielgruppe eintauchen und einen Plan formulieren, der sowohl für Ihre Marke als auch für Ihre Zielgruppe sinnvoll ist, um den richtigen Weg einzuschlagen.
Denken Sie daran: Ihre Marke kann nicht für jeden alles sein. Das ist ein sicherer Weg zum Scheitern. Finden Sie den besten Weg für Ihre Marke und Ihr Publikum heraus und bleiben Sie dabei.
Demografische Daten können Hinweise darauf geben, wo Ihre Kunden in Bezug auf Verbrauchermarken und Politik eingeordnet werden. Im Allgemeinen sind jüngere Verbraucher der Meinung, dass Marken an Gesprächen über politische und soziale Themen teilnehmen sollten, während ältere Verbraucher nicht so sehr daran interessiert sind, von Marken zu diesen Themen zu hören. Laut Edelman geben 64 % der Generation Z im Alter von 18 bis 26 Jahren an, dass sie aufgrund ihrer Überzeugungen bei Marken kaufen. Die Generation Z möchte, dass Marken die Anliegen unterstützen, die ihnen am wichtigsten sind, wie Nachhaltigkeit, psychische Gesundheitsversorgung sowie Rassen- und Geschlechtergleichheit.
Quelle: eMarketer
Aber demografische Daten reichen nicht aus. Um die detaillierteren Einblicke zu erhalten, die Sie benötigen, sollten Sie sich Ihre Kundenpersönlichkeiten genauer ansehen, um zu sehen, wo Ihre Zielgruppe politisch und demografisch steht.
Stellen Sie sicher, dass Sie sowohl quantitative als auch qualitative Zielgruppendaten berücksichtigen. Eine gute Möglichkeit hierfür ist der Austausch von Informationen und Erkenntnissen zwischen Markenteams, die sich in der Regel auf breite Personas konzentrieren, und Performance-Teams, die in der Regel die quantitativen Daten nutzen, die sie für eine präzisere Ausrichtung in Kampagnen nutzen können. Durch die Kombination dieser Strategien können Sie eine einheitliche Vision Ihrer Kunden über den gesamten Trichter hinweg erstellen und bestimmen, auf welche Nachrichten sie am besten reagieren.
Finden Sie die richtige Markenstimme in Wahlwerbung
In jedem Fall muss Ihre Marke Ihre Botschaften und Strategie so anpassen, dass sie den Bedürfnissen Ihrer Kunden und Ihres Unternehmens gerecht wird. Alle Botschaften, die Ihre Marke im Jahr 2024 erstellt, ob politisch oder nicht, sollten mit der Stimme und den Werten Ihrer Marke übereinstimmen.
Wenn Ihre Marke klarer auftritt und Ihr Publikum von Ihnen erwartet, dass Sie zu politischen Themen Stellung beziehen, muss Ihr Team bei der politischen Diskussion im nächsten Jahr die Nase vorn haben. Ihre „politische Strategie“ sollte im Januar beginnen und das ganze Jahr über fortgeführt werden. Und diese Strategie kann nicht nur darin bestehen, die Werte Ihrer Zielgruppe zu betonen – sie muss im Ethos Ihrer Marke verwurzelt sein.
Dove beispielsweise legt seit Jahren großen Wert darauf, soziale Themen in seine Botschaften einzubeziehen, mit Anzeigen, die sich auf den Abbau schädlicher Schönheitsideale und die Förderung des Selbstvertrauens von Frauen und Mädchen durch Kampagnen wie das Dove Self-Esteem Project konzentrieren. Die Marke hat in jüngerer Zeit in die Unterstützung des CROWN Act investiert, der darauf abzielt, rassenbedingte Haardiskriminierung zu verbieten, sowie in Code My Crown, einen Leitfaden zur Entwicklung von Texturen und Stilen für schwarzes Haar in Videospielen. Dieser Aktivismus steht im Einklang mit der Mission der Marke, „echte Schönheit“ zu fördern, und schafft ein positives Image für eine fortschrittliche Verbraucherbasis.
Wenn Sie zu Themen Stellung beziehen, die für Ihr Publikum wichtig sind, können Sie Vertrauen und Loyalität aufbauen. Das kann sich auf lange Sicht auszahlen, da die Verbraucher immer wieder zu Marken zurückkehren, die ihre Werte unterstützen und für die sie gerne Geld ausgeben.
Andererseits entscheiden sich Marken mit weniger politisch engagierten Kunden möglicherweise dafür, keine Aussagen zu ihren Werten zu machen. Wenn Ihr Unternehmen in diese Kategorie fällt, müssen Sie im Hinblick auf die Markensicherheit sorgfältiger vorgehen und vorrangig eine Platzierung neben politischer Werbung oder UGC vermeiden, die eine Ausrichtung auf eine bestimmte Position implizieren könnten.
Welchen Weg Ihre Marke auch wählt, denken Sie daran, dass Sie möglicherweise einige Kunden verlieren. Ein Wahljahr ist eine unbeständige Zeit, also setzen Sie auf Kreativität und Botschaften (oder deren Fehlen), die die Stimme und Werte Ihrer Marke widerspiegeln. Dies könnte einige Kunden abschrecken, bietet aber auch die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, die zur Zielgruppe Ihrer Marke passen.
Aktivieren Sie Ihre Marketingstrategie für das Wahljahr
Sobald Sie sich für die politische (oder weniger politische) Strategie entschieden haben, die am besten zu Ihrer Marke passt, ist es an der Zeit, Ihren Marketingplan für das Wahljahr in die Tat umzusetzen.
In erster Linie müssen Sie die richtigen Plattformen für Ihre Kampagnen auswählen, was in einer politisch aufgeladenen Zeit eine Herausforderung sein kann. Bewerten Sie vor 2024 jede Plattform, auf der Sie sich befinden, und diejenigen, in die Sie bisher nicht investiert haben, und zwar nicht nur im Hinblick auf die Leistung, sondern auch auf die Rentabilität im Wahljahr.
Werfen Sie einen Blick auf den Standpunkt der einzelnen Plattformen zu politischer Werbung. Einige, wie LinkedIn, TikTok und bestimmte Streaming-Dienste, verzichten vollständig auf politische Werbung. Pinterest geht noch einen Schritt weiter und schaltet keine Anzeigen zu politischen und wahlbezogenen Suchbegriffen. Andere, wie Google und YouTube, erlauben die Schaltung politischer Werbung mit bestimmten Einschränkungen. Unabhängig davon, welche Richtlinien sie heute haben, ist es wichtig, nach möglichen Änderungen Ausschau zu halten, etwa als X (ehemals Twitter) kürzlich dazu überging, politische Werbung zuzulassen, nachdem sie sie 2019 verboten hatte.
Sie müssen auch den Preis der Medien berücksichtigen. Die Medienkosten werden sich ändern, da die Ausgaben für politische Werbung im Jahr 2024 steigen. Bloomberg rechnet für das nächste Jahr mit Ausgaben für politische Werbung in Höhe von 10,2 Milliarden US-Dollar, und die Kosten für Markenwerbetreibende, die ein Stück davon erwerben möchten, werden wahrscheinlich steigen. Sie müssen die richtigen Plattformen auswählen und flexibel mit Ihren Budgets umgehen, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erzielen, wenn die Wahl näher rückt.
Quelle: eMarketer
Bedenken Sie, dass die Preise auch von Bundesland zu Bundesland unterschiedlich sein können. Staaten mit Senatswahlen und solche, die Schlachtfelder für die Präsidentschaftswahl sind, werden mehr Werbeinvestitionen verzeichnen als Staaten mit stärker lokalisierten Wahlen. Um die Kosten überschaubar zu halten, könnte es sinnvoll sein, die Ausgaben in besser zugänglichen Märkten zu erhöhen.
Wenn Sie für das Jahr 2024 planen, müssen Sie auch in Bezug auf Ihre Kunden am Puls der Zeit bleiben. Trendspotting-Tools wie Google Trends und Social Listening werden besonders wichtig sein, da Sie mit diesen Tools in Echtzeit herausfinden können, worüber Verbraucher sprechen. Sie sollten auch Foren wie Reddit im Auge behalten, in denen sich Ihr Online-Publikum treffen kann, um Meinungen auszutauschen. Wenn Ihre Anzeigen neben Inhalten geschaltet werden, die Ihr Publikum als anstößig empfindet, oder wenn Ihr fehlendes Statement zu einem sozialen Thema einen Teil Ihrer Kunden verärgert, ist es besser, dies früher als später zu wissen, damit Sie das Problem angehen können.
Quelle: Google Trends
Ein Wahljahr ist eine herausfordernde Zeit für Werbetreibende jeglicher Couleur. Vor allem müssen Sie auf das Schlimmste vorbereitet sein und immer wieder neue Ideen testen, um zu sehen, was funktioniert.
Generell empfehlen wir, etwa 20 % Ihres Budgets für Tests und Innovationen einzuplanen. Planen Sie in einem Wahljahr weitere 5 % für unerwartete Entwicklungen ein, die während eines intensiven politischen Moments auftreten können. Diese 5 % stellen sicher, dass Sie bereit sind, innovative Taktiken einzusetzen, um Störungen zu bewältigen, Ihre Marke auf einen erfolgreichen PR-Moment vorzubereiten oder sich auf alles andere vorzubereiten, was Ihnen dieser Wahlzyklus noch bringt.