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Elf Beauty geht für seine neueste Kampagne in die Wildnis und dokumentiert die rasende Begeisterung seiner Käufer für Produkteinführungen mit einer Anzeige im Animal Planet-Stil, die die Einführung seiner neuen Elf Skin Bronzing Drops markiert.

„Peculiar Behavior“ startete am 10. Juni mit einem zweiminütigen Spot mit der britischen Schauspielerin und Aktivistin Jameela Jamil in der Hauptrolle, die eine binokulare Anthropologin darstellt, die sich auf das „Feld“ begibt, um das Verhalten von Elf-Fans zu analysieren. Die Bemühungen setzen Elfs Vorstoß in Richtung Unterhaltungsmarketing fort, insbesondere im Digital- und TV-Bereich, und kommen zu einem Zeitpunkt, an dem der Vermarkter ein explosionsartiges Umsatzwachstum meldet. Die Strategie zeigt auch, wie die Kosmetikmarke Social Listening nutzt, um kreative Informationen zu liefern.

„Für uns war es wirklich wichtig, das, was unsere Community mit uns teilte, zu nutzen, um tatsächlich etwas zu schaffen, das sich unsere Community wünscht“, sagte Laurie Lam, Chief Brand Officer bei Elf Beauty. „Die Tatsache, dass dieses Produkt die Fähigkeit besitzt, einen Wandel herbeizuführen, aber auch so süchtig machend und unterhaltsam ist, und dass die Leute keine Scheu davor haben, es zu lieben … das wollten wir in einem TV-Spot festhalten.“

Das dokumentarische Video beginnt damit, dass Jamil erklärt, dass die Veröffentlichung der Bronzing Drops von Elf Skin „ein eigenartiges Verhalten bei Homo sapiens hervorgerufen hat“, bevor er die Zuschauer dazu bringt, diese Individuen in ihrem natürlichen Lebensraum zu beobachten. Zu den Sehenswürdigkeiten gehören ein Teenager, der versucht, das Serum aus dem Zimmer ihrer Schwester zu stehlen, ein überfüllter Flughafen, auf dem die einzigen Reisenden, die frisch aussehen, diejenigen sind, die das Produkt tragen, und ein Heimbüro, in dem eine Remote-Mitarbeiterin sich auf ihre Bronzing Drops verlässt, um zu verbergen, dass sie es nicht getan hat. Sie hat ihr Haus seit Tagen nicht mehr verlassen.

Der Spot endet damit, dass Jamil ihre eigene Flasche Bronzing Drops hervorholt, was für Aufregung sorgt, bevor eine Zeile mit der Aufschrift „Elf Skin Bronzing Drops“ erscheint. Nur 12 $. Dreh durch." Chris Sojka, Gründer und Chief Creative Officer von Madwell, führte Regie bei dem Werbespot, der auf großen Streaming-Plattformen wie Amazon Prime Video und Peacock ausgestrahlt wird.

Während die Botschaft der Kampagne – dass Elf-Fans sich auf jedes neue Produkt des Unternehmens freuen – weit gefasst werden kann, war sie speziell darauf zugeschnitten, die Begeisterung der Verbraucher für Bronzing Drops zu wecken. Das getönte Serum war bereits für Elf im Gespräch, aber erst als CEO Tarang Amin an einem TikTok Live mit der Community teilnahm, wurde dem Team klar, wie groß die Nachfrage nach dem Produkt war, so Lam. Elf war ein Innovator bei TikTok und nutzt den Kanal häufig für sein Marketing.

„TikTok Live endete – es war höflich, es gab viele Anfragen dafür – [Amin] ging zum Produktentwicklungsbereich in Oakland … wo sich unser Hauptsitz befindet, und bat um Bräunungstropfen“, sagte Lam.

Der Vermarkter ließ die Community auch über die Formel des Produkts informieren und stellte sicher, dass es in drei Farbtönen auf den Markt kam und mit wohltuenden Inhaltsstoffen wie Antioxidantien gefüllt war. Elf führte das Angebot anschließend sanft für Mitglieder seines Treueprogramms Beauty Squad ein, das mittlerweile rund 5 Millionen Mitglieder hat. Eine Teaser-Kampagne in den sozialen Medien hob einige der verrückteren Kommentare hervor, die die Marke mit der Bitte um die Bronzing Drops erhielt, wie Heiratsversprechen und Freudentränen.

Nachdem die erste Enthüllung positives Feedback erhalten hatte, versuchte Elf, die Dynamik aufrechtzuerhalten und gleichzeitig den von der Community geleiteten Fokus aufrechtzuerhalten, und trieb die Marke dazu an, „Peculiar Behavior“ zu entwickeln, eine Kampagne, die zu einer Einführungsbemühung beitrug, die „ein bisschen mehr Liebe“ verdiente. sagte Lam.

„Wir haben immer zugehört und unserer Gemeinschaft gedient“, sagte Lam. „Wir sind eine Marke, die für die Menschen da ist, von den Menschen, mit den Menschen, und das bedeutet, dass unsere Community in vielerlei Hinsicht zu uns kommt, weil sie weiß, dass wir zuhören und wir diese Kommentare sehen .“

„Es gibt viele Marken, die zuhören, verstehen Sie mich nicht falsch, aber wir ergreifen Maßnahmen und zwar schnell“, fuhr der Geschäftsführer fort.

Augenfällige Unterhaltung

Die neueste Kampagne von Elf folgt auf starke Gewinne: Der Nettoumsatz stieg im Geschäftsjahr 2024 im Jahresvergleich um 77 % auf 1,02 Milliarden US-Dollar. Das vierte Quartal des Geschäftsjahres markierte auch das 21. Quartal in Folge mit einem Nettoumsatzwachstum der Marke. Als Reaktion darauf erhöhte der Vermarkter seine Marketingausgaben im Geschäftsjahr 2024 auf 25 % des Nettoumsatzes, eine deutliche Steigerung gegenüber 7 % des Nettoumsatzes vor fünf Jahren.

„Wir haben einen sehr bedeutenden, starken ROI, und er ist weiterhin sehr gesund und robust, und als Folge davon haben sich unsere Marketing- und Digitalausgaben mit diesem Wachstum verändert“, sagte Lam.

Zu den Marketinginvestitionen gehörte ein Fokus auf Unterhaltung, was sich in mehreren Schritten zeigte, darunter der ersten nationalen Super Bowl-Werbung der Marke für das diesjährige große Spiel. Während Elf oft für seine Social-Media-Macht geschätzt wird, sei die Expansion in den TV- und Digitalbereich entscheidend gewesen, um sicherzustellen, dass die Marke die Verbraucher dort trifft, wo sie sind, sagte Lam.

„Wir gehen dorthin, wo unsere Community ist, also geht es manchmal weniger um die Plattform, sondern mehr darum, wohin sich unserer Meinung nach unsere Community hinzieht“, sagte Lam. „Wo finden sie ihre Inhalte? Wo finden sie ihre Nachrichten? Wo finden sie ihre Trends?“

Elf hat sich kürzlich auch mit seinem Disruptor-Kollegen Liquid Death für eine Corpse Paint-Make-up-Kollektion mit Gothic-Thema zusammengetan, die zusammen mit einem komödiantischen Spot über das beliebte „Get-ready-with-me“-Videogenre beworben wurde. Die Kollektion war innerhalb von 45 Minuten ausverkauft und generierte über 12 Milliarden Impressionen. Bemerkenswert sei, dass 68 % der Käufer neu bei der Marke seien, sagte Lam.

„Ich denke, dass [die Partnerschaft] vor allem den Sinn für Unterhaltung geweckt hat“, sagte Lam. „Es ist uns gelungen, ein Publikum zu fesseln, das wir noch nie zuvor erreicht hatten, und wir haben hier unserer Fantasie freien Lauf gelassen, genau wie wir es bei ‚Peculiar Behavior‘ getan haben.“

Während Elf eine Präsenz auf Plattformen wie TikTok aufgebaut hat, die bei jungen Verbrauchern beliebt sind, sagte Lam, dass das Unternehmen versucht, eine offene Sicht auf die Zielgruppe zu haben, mit der es interagiert. Die Medienstrategie von Elf folgt dort, wo seine Produkte gefragt sind, während die Marke versucht, ihre Community nicht in eine Schublade zu stecken, ein Ansatz, der dazu beigetragen hat, die breite Anziehungskraft zu stärken.

„Wir haben alle, von den Babyboomern bis hin zur Generation Alpha, und die Fähigkeit, alle diese Bevölkerungsgruppen anzusprechen, spiegelt sich tatsächlich in unserem Wesen wider“, sagte Lam. „Wir haben versucht, das Beste der Schönheit für jedes Auge, jede Lippe und jedes Gesicht zugänglich zu machen, und genau das haben wir in den letzten zwei, drei, vier Jahren mit unserer Marke getan.“