Offline-Conversion-Tracking ist mit Enhanced Conversions von Google jetzt noch viel einfacher geworden

Werbetreibende haben eine Reihe von Best Practices zur Auswahl, wenn sie ihre PPC-Konten optimieren. Aber warum werden einige der besten Strategien so selten umgesetzt?

Nehmen Sie zum Beispiel Offline-Conversion-Importe (Offline-Conversion-Tracking), den Prozess der Aufzeichnung von Conversions für Aktionen, die offline stattfinden, nachdem die Online-Conversion aufgezeichnet wurde. Diese Offline-Conversions sind unglaublich wertvolle Daten für die maschinellen Lernsysteme von Google, um die Gebote zu verbessern und wertvollere Leads zu priorisieren.

Die Realität ist, dass die Implementierung von Offline-Conversion-Importen schwierig ist. Aber Google hat es jetzt einfacher gemacht, also erklären wir genau, wie es funktioniert und warum es wichtig ist.

Warum Offline-Conversions wichtig sind

Sie haben wahrscheinlich gehört, dass das Tracking von Offline-Conversions eine gute Möglichkeit ist, Ihre PPC-Kampagnen zu optimieren. Schauen wir uns ein Beispiel an, um dies zu erklären.

Angenommen, Sie generieren Leads für Solarpanel-Auftragnehmer und sammeln die Namen potenzieller Kunden über ein Formular auf Ihrer Zielseite. Wenn der Lead eingeht, ruft Ihr Verkaufsteam den Hausbesitzer an, um einen kostenlosen Kostenvoranschlag zu vereinbaren. Später werden einige der Schätzungen akzeptiert und Leads werden zu zahlenden Kunden.

In einer Conversion-fokussierten Optimierungsstrategie ohne Offline-Conversion-Importe sehen alle Leads gleich aus, da jeder Interessent damit begonnen hat, das Lead-Formular auf Ihrer Zielseite auszufüllen, und das ist das Einzige, was als Conversion gemeldet wird.

Was danach passiert, kann in Ihrem CRM klar sein, aber Google Ads hat keine Informationen darüber. Wenn also die automatisierten Gebotsstrategien von Google (wie „Conversion-Wert maximieren“) aktiviert sind, geht es davon aus, dass alle Leads gleich wertvoll sind, und bietet daher für jeden potenziellen Kunden die gleichen 10 $.

In Wirklichkeit haben unterschiedliche Interessenten unterschiedliche Werte.

Wie in der obigen Grafik dargestellt, haben drei potenzielle Kunden unterschiedliche Maßnahmen ergriffen und sollten unterschiedliche Werte erhalten. Der Lead, der nie eine Schätzung erhalten hat, wird am niedrigsten bewertet; Der Lead, der einen kostenlosen Kostenvoranschlag erhalten, aber nichts damit unternommen hat, erhält einen höheren Wert. und der Lead, der von der Schätzung zum Käufer gelangt ist, erhält einen noch höheren Wert.

Diese Werte können Google über Offline-Conversion-Importe mitgeteilt werden. Mit dieser zusätzlichen Erkenntnis kann die Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ jetzt die wertvolleren Leads priorisieren, indem mehr für sie geboten wird.

Warum Werbetreibende keine Offline-Conversion-Importe verwenden (selbst wenn sie wissen, dass sie es tun sollten)

Für die meisten Vermarkter sollte es ziemlich offensichtlich sein, dass Offline-Conversion-Importe eine Schlüsselstrategie für Werbetreibende sind, die ihr Spiel verbessern und den Wert, den sie von PPC erhalten, steigern möchten, indem sie von einer Conversion-fokussierten zu einer wertbasierten Optimierung wechseln.

Aber es wird nicht immer angenommen, weil es in der Vergangenheit schwierig war, es zu implementieren.

Der Grund dafür ist einfach. Werbetreibende sind es gewohnt, die meisten Elemente ihrer Kampagnen über Self-Service-Tools von Google Ads, PPC-Optimierungssoftware von Drittanbietern wie Optmyzr und Landingpage-Tools wie Instapage steuern zu können.

Aber dieselben Vermarkter kontrollieren normalerweise nicht die CRM-Systeme, in denen diese wertvollen Offline-Conversion-Daten in ihrem Unternehmen gespeichert sind. Diese Abhängigkeit von anderen Geschäftsteams (und manchmal sogar von Ingenieuren) reduziert die Einführung von Offline-Konvertierungsimporten erheblich.

So funktionieren Offline-Konvertierungsimporte

Die Funktionsweise von Offline-Conversion-Importen besteht darin, die eindeutige Klick-ID (GCLID) jedes Benutzers zu erfassen und sie dem Lead-Formular hinzuzufügen. Von dort lebt die GCLID mit dem Kundendatensatz in einem CRM. Wenn sich ein Lead durch den Conversion-Trichter bewegt, können Werbetreibende diese Ereignisse an Google übermitteln, indem sie Conversion-Aktionen und ihre entsprechende eindeutige GCLID zurückgeben.

Es ist die GCLID, die die CRM-Daten des Werbetreibenden mit den Daten von Google über jeden Klick verbindet, der aus einer Anzeigenauktion stammt.

Aber die GCLID in und aus dem CRM zu bekommen, kann in manchen Organisationen eine Herkulesaufgabe sein. Einfach weil die Kontrolle über die Implementierung nicht in der Hand des Marketingteams liegt, wird sie allzu oft nicht richtig – oder überhaupt nicht – implementiert.

So führen Sie Offline-Konvertierungsimporte ohne GCLIDs durch

Google bietet jetzt erweiterte Conversions für Leads an und löste ohne viel Aufhebens eine der größten Herausforderungen, die Vermarkter der Lead-Generierung mit der Implementierung von Offline-Conversion-Importen hatten.

Während es immer noch die eindeutige GCLID benötigt, muss es jetzt nur noch mit dem Lead-Formular und nicht mehr mit dem CRM integriert werden. Dies ist eine wesentliche Verbesserung, die die Implementierung vereinfacht.

Schauen wir uns an, wie es funktioniert.

Wie die Abbildung zeigt, kann der Werbetreibende eine eindeutige eigene Kundeninformation verwenden, um einen Google-Klick mit verschiedenen Conversion-Stufen in seinem CRM zu verknüpfen. Und was wäre ein besseres Stück einzigartiger Lead-Daten als die E-Mail-Adresse einer Person? Es ist fast immer das erste, was ein Lead-Formular fragt, also hat es fast jeder Werbetreibende zur Verfügung.

Jetzt muss sich der Werbetreibende nicht mehr die GCLID jedes potenziellen Kunden in seinem CRM merken. Sie teilen Google beim ersten Ausfüllen des Formulars lediglich mit, welche E-Mail-Adresse mit der GCLID (aus Datenschutzgründen gehasht) verknüpft ist. Von diesem Zeitpunkt an können sie einfach die E-Mail-Adresse verwenden, um Google mitzuteilen, dass ein Lead den nächsten Schritt zur endgültigen Conversion unternommen hat.

Es ist wirklich eine schöne Lösung. Werbetreibende aktualisieren einfach den Conversion-Tracking-Code auf ihrer Zielseite (die sie wahrscheinlich bereits kontrollieren und bei der sie keine technische Hilfe benötigen) und verwenden dann das vorhandene E-Mail-Feld aus ihrem CRM, um Google mitzuteilen, wenn aus einem Lead etwas mehr wird, z. B. ein Kunde .

Erweiterte Conversions ermöglichen ein verbessertes Marketing

Optimierungsentscheidungen basieren fast immer auf Daten. Wenn Optmyzr ein negatives Keyword, eine Gebotsanpassung oder einen Testsieger für A/B-Anzeigen empfiehlt, basiert dies auf Conversion-Daten.

Je besser die Conversion-Daten sind, die Plattformen wie Optmyzr oder Werbemaschinen wie Google zur Verfügung stehen, desto besser können diese Tools Optimierungen empfehlen, die die Leistung der KPIs verbessern, die Ihnen wirklich wichtig sind.

Mit Enhanced Conversions for Leads (oder jeder Form von Offline-Conversion-Importen) erhalten diese Tools bessere Daten, die enger an den Geschäftszielen ausgerichtet sind, und bieten bessere Vorschläge zur Verbesserung Ihrer PPC-Kampagnen.

Wenn Sie also Offline-Conversion-Importe noch nicht ausprobiert haben, weil die Implementierung zu schwierig war, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, es erneut zu versuchen. Hier ist eine Podiumsdiskussion mit Google aus dem letzten Jahr, die sich etwas tiefer mit Offline-Conversions beschäftigt.