Enterprise CDP: Basis für eine überzeugende Customer Experience

Veröffentlicht: 2023-02-01

Viele Unternehmen haben inzwischen eine Customer Data Platform (CDP) – oft unter einer anderen Bezeichnung – im Einsatz. Im neuen CEX Trendradar für dieses Jahr, der seit einigen Tagen kostenlos zum Download bereitsteht, WIRD sterben Kundendatenplattform deshalb als Standardtechnologie umfasst.

„ Allerdings spiegelt dies die Dynamik in den Unternehmen nur unzureichend wider, vorhandene CDP-Plattformen werden 2023 erweitert oder durch neue Systeme ersetzt “, heißt es in der Studie.

Enterprise CDPs, die das Backend der Geschäftsprozesse mit dem Frontend der Kundenansprache optimal verbinden, verfolgen einen End-to-End-Ansatz und umfassen die Bereiche Marketing und Vertrieb ebenso wie den Customer Service oder das Finanzwesen.

Sie sind die Basis für eine überzeugende Customer Experience (CX) und stellen ein starkes Datenschutz- und Präferenzmanagement, umfassende Datenintelligenz und Automatisierungsmöglichkeiten bereit. Ebenso die Fähigkeit, den wachsenden Anspruch moderner Konsumentinnen und Konsumenten in Echtzeit gerecht zu werden.

CDC, CDP, DMP, CRM, CIAM, Data Lake, Identity Management, Consent Management – Was ist hier was?!

Ohne Kundenprofil und die passenden Daten funktionieren Online-Marketing und E-Commerce heute nicht mehr. Viele Technologielösungen unterstutzen inzwischen sterben Unternehmen bei dieser Aufgabe. Im CX-Cafe tauchen wir zusammen mit einem ausgewiesenen Experten in den Dschungel der Begrifflichkeiten ein und klar, welches System sich für welche Aufgabe am besten eignet?

„ Customer Data Platform, Customer Analytics und Customer Journey Management werden zur technologischen Infrastruktur im CX-Management, ohne die eine Weiterentwicklung der Prozesse nicht mehr denkbar scheint“, konstatiert Prof. Dr. Nils Hafner von der Hochschule Luzern, der den jährlichen CEX Trendradar gemeinsam mit Harald Henn herausgibt.

Auf knapp 90 Seiten ordnet die führende Studie für den deutschsprachigen Raum die relevanten Trends rund um die Customer Experience in den großen Zusammenhang ein.

Dazu gehört auch, dass „ die Customer Experience Trends 2023 stark gepragt und überlagert sind von Inflation, globalen Krisen und daraus resultierendem geanderten Konsumenten “, schreiben die Verfasser. Einige der Prognosen für 2022 seien deshalb auf Grund der aktuellen Situation nicht so wie erwartet eingetreten oder hatten sich langsamer als gedacht entwickelt.

„ Bei einigen Themen war die Dynamik allerdings auch größer als erwartet “, verrat Prof. Hafner. So fokussieren sich mehr Unternehmen auf messbare Ergebnisse, personalisierter Kundenerlebnisse auf Basis fundierter Analysen und einer einheitlichen Kundendaten-Plattform. Diese Aussage kann ich nur unterstreichen.

Enterprise CDP: Spiel, Satz und Sieg für datengetriebene CX

Und deshalb freue ich mich auch besonders, dass ich am 15.2. auf dem CX DIALOG mit meinem Beitrag „Enterprise CDP: Spiel, Satz und Sieg für datengetriebene CX Strategien“ genauer auf dieses Thema eingehen kann. Im Laufe der ganztägigen Online-Veranstaltung werden nicht nur die wichtigsten Erkenntnisse aus dem CEX Trendradar 2023 öffentlich vorgestellt.

Sondern es geht von 9.00 bis 17.00 Uhr in teilweise parallelen, halbstündigen Sessions auch um die intensive Diskussion von Themen wie Customer Journey Management und Mapping, Customer Data Platformen, Customer Insights, CX Strategien und deren Umsetzung.

Anhand von ausgewählten Leuchtturmprojekten wird deutlich, wie sich überzeugende Kundenerlebnisse in Unternehmen konkret umsetzen und verankern lassen und welche konkreten Geschäftsergebnisse dabei zu erwarten sind.

So berichtet beispielsweise Claudia Ohnezorg, Teamleiterin CX bei den Stadtwerken Bielefeld, wie der Energie- und Mobilitatsdienstleister seinen Kundenservice mit Hilfe der SAP CDP und der Service Cloud trotz der aktuellen Herausforderungen in Nahverkehr und Energiewirtschaft erfolgreich verbessern konnte.

Die neue Rolle der Kundendatenplattform

Früher galten Cookies als signifikante Wahrung im Marketing. Doch mit der Verscharfung der Datenschutzrichtlinien in vielen Ländern rucken zunehmend First-Party-Daten in den Fokus – und damit auch Customer Data Plattformen (CDP). Eine der wichtigsten Triebfedern für den Einsatz einer Kundendatenplattform ist und bleibt die Unterstützung personalisierter Erlebnisse im Marketing (zum Beispiel bei E-Mail-Kampagnen) und in…

Holger Moewes, Head of Customer Experience DE bei MediaMarktSaturn, zeigt am praktischen Beispiel, wie der Einzelhandler die Kundenzentrierung von der Strategie in die Praxis umsetzt. Simone Kruger, Projektleiterin Betriebsorganisation & Customer Journey Management bei Helvetia, zuletzt die Integration von ACD, Teams und SAP bei dem Versicherungsunternehmen.

Premium-Chocolatier setzt auf SAP Enterprise CDP-Losung

Auch im schriftlichen CEX Radar 2023 werden spannende Leuchtturmprojekte vorgestellt. Unter anderem beim Logistikdienstleister DPD, beim Assekuranzunternehmen Helvetia Deutschland, bei der Basellandschaftlichen Kantonalbank (BLKB) und dem Pralinen- und Konfekt-Hersteller Laderach Chocolatier Suisse aus der Schweiz.

Dieses 1962 gegründete Unternehmen verkauft heute seine hochwertigen Schoggi-Produkte in eigenen Chocolaterien mit Standorten in der Schweiz, Deutschland und Österreich, Großbritannien, USA und Kanada sowie über Vertriebspartner im Nahen Osten und in Asien. Wahrend der Covid-Pandemie hat sich das Traditionsunternehmen im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung die Internationalisierung auf die Fahne geschrieben und dafür die technologischen Voraussetzungen geschaffen.

Der Einsatz unserer Enterprise CDP ermöglicht eine 360-Grad-Kundensicht als Grundlage für eine zukunftsfähige CX und durchgängige Customer Journeys.

Mit Hilfe der zentral gesammelten Kundendaten kann die Premiummarke nun die unterschiedlichen Erwartungen ihrer Kundschaft in den verschiedenen Märkten und unterschiedlichen Absatzkanälen besser erfüllen. Mit der Präsentation von personalisiertem Content entlang der gesamten Customer Journey erfolgt eine individuelle Ansprache an allen Kontaktpunkten, wobei heute die erste Beruhrung mit der Marke für 90 Prozent der Kundinnen und Kunden über einen digitalen Touchpoint erfolgt.

Mit der SAP Emarsys Marketing Automation Losung führt Laderach heute Omnichannel-Kampagnen zum Beispiel für das Loyalitäts-Management durch und setzt dabei stark auf Geschenkgutscheine zu Valentinstag, Ostern oder Weihnachten.

Wie CIAM und CDP Hand in Hand arbeiten

Das CEX Trendradar folgt in diesem Jahr erstmals dem Customer Identity und Access Management (CIAM) ein eigenes Kapitel. „CIAM-Losungen bieten verschiedene Funktionen entlang der Customer Journey – Beginnend von der Registrierung über die Selfservice-Verwaltung des eigenen Kontos, die Moglichkeit, Einwilligungen zu Profil- und Praferenzen selbst zu verwalten und zu andern, verschiedene, abgestufte Zugriffsverfahren wie zum Beispiel Single Sign -On (SSO) oder eine Multifaktor-Authentifizierung (MFA) “, heißt es in der Studie.

Mit CIAM den digitalen Spießrutenlauf vermeiden

Wie ich schon vor einer Zeit hier im Blog geschrieben habe, WIRD Customer Identity and Access Management (CIAM) immer mehr zu einem Muss für Unternehmen, die ihren Kunden ein sicheres und reibungsloses Digitalerlebnis bieten wollen. Diese Aussage lässt sich sehr schon an einem persönlichen Beispiel verdeutlichen: Kurz vor dem Beginn des ersten Corona-Lockdowns machte meine…

Auch wenn die Unternehmen sich damit immer im Spannungsfeld von einfachen, zeitsparenden Abläufen für die Kundschaft, den gesetzlichen Vorgaben zum Schutz der Daten und der Privatsphäre und dem Vertrauen in die Systeme, Abläufe und die Marke bewegen, werden die Notwendigkeit einer CIAM-Losung in vielen Bereiche immer relevanter. Deshalb beschränkt die Studie diesen Losungen – vor allem in Kombination mit weiteren Technologien – weiteres Potenzial. Dazu zahlen vor allem die Kundendatenplattformen.

Für deren weitere Entwicklung im Jahr 2023 sehen die beiden Studienautoren das Motto „ Ausbauen und Umbauen “. Ausbauen, weil die oft zu beobachtende Beschrankung der CDP auf Marketing-Anwendungen, wie zum Beispiel Marketing Automation, zu kurz greife. Etwa, wenn beispielsweise auch die Anwendungen im Vertrieb und Kundenservice einen einfachen Zugang zu allen Kundendaten in Echtzeit benotigen. Und Umbauen, wenn etwa zukunftig sehr viel mehr Datenquellen existieren und operative CX-Systeme an die Customer Data Platforms angeschlossen werden müssen.

Employee Experience ist einer der Gewinner im Jahr 2023

Es gabe noch viel zu den CX-Trends für dieses Jahr anzumerken. Anschließend werden in der Studie unter anderen solchen Themen wie CX Governance, Metaverse, Customer Analytics oder Conversational Automation als relevant aufgegriffen. Ich will mich aber aus Platzgrunden nur noch auf einen Punkt beschranken, der im neuen CEX Trendradar eine wichtige Rolle spielt.

Die Employee Experience (EX) zahlt nach Einschatzung der Experten zu den Gewinnern im Jahr 2023, was ihre wachsende Bedeutung angeht.

Die Begründung: „ Unsere Leuchtturmprojekte zeigen einen sehr klar erkennbaren Erfolgsbeitrag einer guten Mitarbeiterorientierung. Ein mehr als deutlicher Fingerzeig, wie Employee Experience wirkt, und gleichzeitig ein facettenreiches Thema mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Ansätzen und Gestaltungsmöglichkeiten für die Unternehmen. Auch 2023 wird Employee Experience als Longrunner unter den Trends weiter an Fahrt aufnehmen .“

Employee Experience: So klappt's auch mit den Mitarbeitern

Das Thema Customer Experience ist heute in aller Munde. Viele Unternehmen vergessen dabei allerdings etwas Grundlegendes: Ihre Mitarbeiter. Dabei sind es meist die Angestellten, die aus einfachen Kunden „Raving Fans“ machen. Höchste Zeit also, die Employee Experience in den Fokus zu rücken.

Auch das ist eine Einschatzung, die ich teile. Und komme damit wieder zu dem Tennis-Motto meines Vortrags am 15.2. „Spiel, Satz und Sieg“. Wer im CX-Game gewinnen will, darf neben Organisation und Technologie die Freigabe nicht vergessen.