Enterprise Content Marketing: Der Leitfaden zum Erstellen eines Plans

Wenn das Marketing zu überwältigend wird, ist es wichtig, den Überblick zu behalten. Jedes äußerst erfolgreiche SaaS-Einhorn – von Toast über Miro bis hin zu monday.com – begann seine Reise als Startup und meisterte die Herausforderungen der Skalierung mit einem holprigen Wachstumsansatz.

In der Anfangsphase ist Content-Marketing oft ein Ad-hoc-Prozess, der auf Gründer und Ersteinstellungen verteilt wird und sich auf Kernaufgaben wie Produkteinführungen und Markenaufbau konzentriert. Gründer kümmern sich um den Aufbau der LinkedIn-Marke, Ingenieure sind Fachexperten und alle engagieren sich für die Qualitätssicherung von Websites.

Doch da Startkapital und Umsatz weiter steigen, können sich diese Unternehmen nicht auf Führungskräfte und interne Fachexperten verlassen, die an der Content-Front beitragen.

Content-Marketing im Unternehmensmaßstab ist die Lösung.

In diesem Artikel gehen wir durch den Übergang, den wachsende SaaS-Marken zum Aufbau einer Enterprise-Content-Marketing-Engine benötigen.

Verstehen des Enterprise Content Marketing-Produktionsprozesses

Enterprise Content Marketing bezieht sich auf die Prozesse, Plattformen und das Personal, die große Unternehmen nutzen, um ihre Content-Ziele in großem Maßstab zu erreichen.

Für SaaS-Unternehmen besteht das Ziel jedes Inhalts darin, Ihren Kunden zu einer gewünschten Aktion zu bewegen – sei es das Herunterladen eines E-Books, das Abonnieren eines Newsletters oder die Anmeldung für ein Freemium-Konto. Auf Unternehmensebene beginnt diese Reise mit der Erstellung von Inhalten, die auf Tausenden verschiedener SERP-Seiten und anderen Kanälen erscheinen.

Damit große Mengen an Inhalten in geeigneten digitalen Räumen angezeigt werden, sindStrategie, Planung, Produktion, Vertrieb und Analyseerforderlich .

Es ist wichtig zu bedenken, dass es sich hierbei nicht um einen „Einstellen und Vergessen“-Ansatz handelt – Unternehmensmarketingteams durchlaufen ständig jede dieser fünf Phasen, um sicherzustellen, dass Inhalte neue Leads generieren.

Werfen wir einen Blick auf diese Phasen.

Schritt 1: Strategiephase

Strategie ist die Grundlage jeder guten Content-Marketing-Kampagne. Hier beschreiben Sie, wie Sie verschiedene Arten von Assets erstellen, um Ziele wie Benutzerakquise, Markenverbesserung oder die Aufklärung Ihrer Zielgruppe über eine neue Produktkategorie zu erreichen.

Die Phase beginnt mit der Content-Strategie – dem übergreifenden Entwurf für die Rolle der Inhalte innerhalb der Organisation – und geht weiter zur Content-Marketing-Strategie, die sich auf die Umsetzung von Inhalten konzentriert, um Zielgruppen anzusprechen und zu konvertieren.

(Mehr über den Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie erfahren Sie hier .)

Sie verbinden die Punkte zwischen diesen beiden Strategien mit den folgenden Schritten:

• Zielsetzung: Identifizieren Sie, was Ihr Unternehmen mit Inhalten erreichen möchte, von der Verbesserung der Markensichtbarkeit über die Förderung von Conversions bis hin zum Aufbau von Themenkompetenz in Ihrer Nische.
• Zielgruppenanalyse: Verstehen Sie Ihre Zielgruppe und ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen, um relevante und resonante Inhalte zu erstellen.
• Inhaltsprüfung: Bewerten Sie Ihre vorhandenen Webinhalte, um Lücken in der Themenabdeckung und Möglichkeiten zur Inhaltsoptimierung zu identifizieren.
• Wettbewerbsanalyse: Analysieren Sie die Content-Strategien der Wettbewerber, um Markttrends und Erfolgsmaßstäbe zu ermitteln.
• Entwickeln Sie ein Inhaltsmodell: Skizzieren Sie die Arten von Inhalten, die Sie produzieren werden, und berücksichtigen Sie dabei Suchabsichten, Formate, Themen und Vertriebskanäle.
• Definieren Sie Ihr Content-Erlebnis: Stellen Sie sicher, dass die Content-Journey den Erwartungen der Benutzer und Ihren Marketingkanälen entspricht.
• Legen Sie Metriken und KPIs fest: Wählen Sie die SaaS-Metriken aus , die Sie verwenden möchten, um die Wirkung Ihrer Inhalte zu verfolgen.

Welche Content-Strategie für Ihre Marke am besten geeignet ist, hängt stark von Ihrer Nische ab. Wenn Sie in einer überfüllten, gut etablierten Branche tätig sind, haben Sie eine andere Content-Strategie als ein Unternehmen in einer wachsenden Nische wie der KI-Videogenerierung.

Beispielsweise sind die Nischen Projektmanagement und CRM ziemlich gesättigt. Daher müssen Unternehmen wie monday.com, Zoho und HubSpot mehr in Mid-Funnel- und Bottom-of-the-Funnel-Inhalte (BOFU) investieren, die ihr Produkt von der Konkurrenz abheben. In der Zwischenzeit sollte sich Synthesia auf Inhalte konzentrieren, die den Markt über den Wert von KI-Videogeneratoren für Unternehmen aufklären, da ihre Nische neuer ist und schnell wächst.

Hören Sie sich die Podcast-Episode„Create Like the Greats“an oder schauen Sie sich das Video unten an, um tief in die Entwicklung Ihrer Enterprise-Content-Marketing-Strategie einzutauchen.

Schritt 2: Unternehmens-SEO und Themenplanung

Eine SaaS-Startup-Marke muss möglicherweise SEO für einige Webseiten verwalten. Diese Zahl steigt auf Hunderte, wenn das Unternehmen zu einem KMU oder einer mittelständischen Marke heranwächst. Aber im Vergleich zu Großunternehmen ist das immer noch ein Tropfen auf den heißen Stein.

Ein Unternehmen muss On-Page-, Off-Page- und technische SEO-Best Practices auf Tausenden von Seiten unter einen Hut bringen. Dieses gigantische Ausmaß unterstreicht die Komplexität und Bedeutung strategischer Planung und sorgfältiger Überwachung.

Die gezielte Ausrichtung auf die richtigen Short- und Long-Tail-Keywords mit qualitativ hochwertigen Inhalten ist eine wirksame Strategie zur Steigerung des Traffics und der Conversions in SaaS. Schauen Sie sich einfach diese Keyword-Statistiken einiger der führenden Marken aus verschiedenen Nischen an:

Die Identifizierung der Suchbegriffe, die sich auf Ihr Kernprodukt oder Ihre Kerndienstleistung beziehen, ist ein wichtiger erster Schritt.

Stellen Sie sicher, dass Ihre Homepage und Zielseiten mit hoher Absicht diese Begriffe im gesamten Header, Seitentext und in den Metaattributen enthalten. Anschließend können Sie andere Taktiken wie Pillar-Seiten oder Themencluster verwenden, um Ihren SEO-Schutzwall um einen größeren Abschnitt relevanter SERPs herum auszubauen.

Wie Sie oben gesehen haben, hat NerdWallet monatlich über 21 Millionen organische Besucher. Sie haben eine so große Menge an organischem Traffic erfasst, indem sie die typische Trichterstrategie auf mehrere verschiedene Themencluster angewendet haben , die auf einen anderen Teil ihrer Produktsuite abzielen.

Das Schöne an Unternehmens-SEO besteht darin, dass Sie verschiedene Strategien einsetzen können, um wichtige Begriffe gezielt anzusprechen und der Konkurrenz wertvolle SERP-Platzierungen zu ergattern.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie andere SaaS-Unternehmen Enterprise SEO nutzen, um das Wachstum auf Unternehmensebene voranzutreiben, sehen Sie sich einige unserer Fallstudien und Ressourcen an:

• Optimieren von Seiten mit Fußzeilenlinks
• Anwendung internationaler SEO-Praktiken
• Erstellen eines Glossarbereichs oder eines Lernzentrums
• Investition in Videoinhalte für YouTube SEO

Schritt 3: Produktion von Unternehmensinhalten

In der Produktionsphase wenden Unternehmen die in der Strategie- und Inhaltsplanungsphase beschriebenen Taktiken an und verwandeln sie in ansprechende Inhalte, die das Publikum fesseln können.

Der Übergang von einem abstrakten Schlüsselwort zu einem konkreten Inhaltselement umfasst mehrere Schritte der Inhaltserstellung, darunter:

• Entwicklung von Markenrichtlinien für schriftliche und visuelle Inhalte
• Detaillierte kreative Briefings, die auf bestimmte Schlüsselwörter abzielen
• Grobe Entwürfe, die Schlüsselwörter mit der Suchabsicht verbinden
• Aufpolierte endgültige Assets, die einen redaktionellen Prozess durchlaufen haben

Die Phase der Produktion von Unternehmensinhalten erfordert mehr als nur einen Content-Vermarkter, um sicherzustellen, dass die Inhalte bei der Zielgruppe Anklang findenundsich in den SERPs der Konkurrenz in großem Maßstab von der Masse abheben. Zu diesen Schlüsselrollen gehören:

• Texter :Experten für die Erstellung überzeugender, handlungsorientierter Texte, die das Engagement und die Konversion über Zielseiten, E-Mails und soziale Netzwerke hinweg fördern.
• Grafik- und Webdesigner: Bildende Künstler, die Konzepte zum Leben erwecken und die Attraktivität von Inhalten durch auffällige Grafiken und benutzerfreundliches Webdesign steigern.
• Videoproduktionsteams: Geschichtenerzähler, die sich auf die Erstellung dynamischer Videoinhalte spezialisiert haben , die beim Online-Publikum immer beliebter werden.

Ein Clearbit-Bericht aus dem Jahr 2023 bietet überraschende Einblicke in die durchschnittliche Größe von B2B-Marketingteams – sie sind kleiner, als Sie denken:

Wenn man bedenkt, dass diese Teams für alle Content-Marketing-Phasen auf dieser Liste verantwortlich sind, ganz zu schweigen von anderen Schlüsselprojekten, ist es nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen die Content-Erstellungsphase auslagern.

Unternehmen wenden sich an Freiberufler und Auftragnehmer, um die Produktion von Inhalten ohne Qualitätseinbußen zu skalieren. Diese flexible Belegschaft bietet ein breites Spektrum an Fachwissen, sodass Unternehmen bei Bedarf auf spezielle Fähigkeiten zurückgreifen können. Der Aufstieg freiberuflicher Content-Ersteller wird es Unternehmen ermöglichen, sich schnell an Marktanforderungen und Content-Trends anzupassen.

Darüber hinaus stellen generative KI-Technologien eine neue Grenze bei der Skalierung der Inhaltsproduktion dar. Viele Unternehmen erforschen, wie KI ihre Arbeitsabläufe bei der Inhaltserstellung verbessern kann , von der Erstellung erster Entwürfe bis zur Optimierung von Inhalten für SEO.

Dieser innovative Ansatz beschleunigt die Produktionszeit und eröffnet neue Möglichkeiten für personalisierte und vielfältige Content-Angebote.

Schritt 4: Inhaltsverteilung

Die Content-Verteilung ist der Kern der Content-Marketing-Strategie jeder erfolgreichen SaaS-Unternehmensmarke. Diese Phase wird von vielen in der Branche häufig vernachlässigt oder missverstanden und führt dazu, dass herausragende Inhalte unbemerkt bleiben.

Ross Simmonds, CEO der Foundation und Vertriebsexperte, betont immer wieder, wie wichtig es ist, Ihre Inhalte über effektive Vertriebskanäle dem Publikum zugänglich zu machen. Er hat sogar ein Buch darüber geschrieben.

Buch kommt bald.

Und ich weiß…

Es ist. Um. Zeit. pic.twitter.com/1V4o1tOIGE

– Ross Simmonds (@TheCoolestCool) 21. Januar 2024

Eine umfassende Content-Distributionsstrategie umfasst mehrere Schlüsselkomponenten:

• Beliebte Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, X und Instagram bieten einen direkten Draht zu bestehenden und potenziellen Kunden.
• Community-basierte Plattformen wie Reddit und Quora bieten Nutzern die Möglichkeit, Themen ausführlich und anonym zu diskutieren.
• E-Mail-Marketing hilft dabei, Leads aus geschlossenen Assets und Newsletter-Abonnements zu pflegen und zu qualifizieren.
• Videoinhalte auf Plattformen wie YouTube und TikTok bedienen die wachsende Vorliebe der Verbraucher für visuelles Lernen und Unterhaltung.
• Bezahlte Werbung in Suchmaschinen, Web-Displays, Social-Media-Plattformen und sogar physischen Räumen, um den Traffic zu steigern.

Natürlich gibt es noch viele weitere Möglichkeiten, Ihre Inhalte an die Leser zu bringen. Eines der bedauerlichen Dinge bei Unternehmen ist, dass sie in der Prozessschleife stecken bleiben und vergessen, mit anderen Kanälen zu experimentieren.

Wenn Sie möchten, dass einige SaaS-Unternehmen und Vordenker im Vertriebsbereich erfolgreich sind, schauen Sie sich diese 10 Ideen für die Content-Verteilung an .

Ross hat eine umfassende Vertriebscheckliste zusammengestellt, um Unternehmen bei der Perfektionierung ihrer Content-Verteilung weiter zu unterstützen. Schauen Sie es sich hier an und erfahren Sie, wie Sie durch die Verbreitung den ROI Ihrer Content-Investitionen drastisch steigern können.

Schritt 5: Berichterstattung und Analyse

SaaS-Marketingabteilungen wetteifern ständig um mehr Budget – auch auf Unternehmensebene. Daher ist eine effektive Berichterstattung und Analyse eine strategische Notwendigkeit. Es reicht nicht aus, Vanity-Metriken wie Seitenaufrufe zur Schau zu stellen; Unternehmen benötigen umsetzbare Erkenntnisse, die in direktem Zusammenhang mit den Geschäftsergebnissen stehen.

• Keyword-Rankings signalisieren beispielsweise maßgebliche Kompetenz in relevanten Themen und weisen darauf hin, dass der Inhalt gut mit der Suchabsicht übereinstimmt.
• Click-Through-Raten (CTRs) bieten einen Einblick in das Engagement des Publikums und lokalisieren Inhalte, die erfolgreich Interesse wecken.
• Ressourcen-Downloads fungieren als Indikatoren für das Potenzial zur Lead-Generierung, insbesondere wenn Gated Content potenzielle Kunden tiefer in den Verkaufstrichter drängt.
• Generierte Leads und Verkäufe, die durch Content-Engagement beeinflusst werden oder direkt daraus resultieren, sind der ultimative Beweis für den ROI des Content-Marketings.
• Conversion-Raten verdeutlichen die Wirksamkeit von Texten und Calls-to-Action (CTAs) und verdeutlichen die Fähigkeit des Inhalts, potenzielle Kunden durch die Reise des Käufers zu führen.

Wie Sie sehen, gibt es viele verschiedene Kennzahlen, um den Erfolg im Content-Marketing-Trichter zu messen. Sie benötigen einen speziellen Stapel an Tools, um die wichtigsten Statistiken zu messen, wie etwa die Kosten für die Kundenakquise (CAC) oder die Kosten pro Lead (CPL).

Beispielsweise könnte ein neuer Kunde mit einem Blog-Beitrag, einem geschützten Asset und einer E-Mail-Blast interagiert haben, bevor er zu einem Demo-Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter überging. Mithilfe einer Kombination aus Google Analytics, Ihrem CRM und einer Sales-Enablement-Plattform können Sie sehen, wie aus Website-Besuchern Leads und Kunden werden. Am wichtigsten ist, dass Sie bestimmen können, wie viel es kostet, sie dorthin zu bringen!

Um den Beitrag des Marketings zum Umsatz in einer B2B-SaaS-Umgebung genau einzuschätzen, überwachen Sie die Einnahmen aus durch Marketing gewonnenen Kunden und die Ausgaben für diese Bemühungen. Wenn Sie die Akquisekosten bestimmter Kunden bis zum TOFU-Blogbeitrag oder der Landingpage der bezahlten Anzeige zurückverfolgen, können Sie marketingspezifische Umsatzgewinne genauer ermitteln.

Erfahren Sie, wie die führenden SaaS-Unternehmen für Unternehmen ihre Content-Marketing-Engines aufbauen

Die Erstellung von Unternehmensinhalten besteht zwar aus fünf Phasen, es gibt jedoch unzählige Möglichkeiten, sie auszuführen – ganz zu schweigen von den Tools, die Sie bei der Erledigung Ihrer Aufgabe unterstützen.

Wichtig ist, dass Sie mit der Content-Strategie-Phase beginnen und die spezifischen Marketing-Assets identifizieren, mit denen Sie neugierige Website-Besucher durch den Trichter zur Conversion führen können. Anschließend setzen Sie die Strategie um und messen Ihre Ergebnisse, damit Sie Erfolge und erforderliche Veränderungen erkennen können. Spülen und wiederholen.

Im Foundation Lab analysieren wir die Content-Marketing-Strategien und -Taktiken, die führende SaaS-Marken einsetzen, um alles von Rebrandings bis hin zu Produktkonvertierungen zu unterstützen. Von Toast über Carta bis hin zu den Konkurrenten von OpenAI führen wir wöchentliche Deep Dives durch, die Ihnen helfen, herauszufinden, was funktioniert und was nicht.

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