Esports-Ausblick 2020: Was Marken brauchen, um Gewinner zu werden
Veröffentlicht: 2022-05-22Anmerkung des Herausgebers: Dies ist Teil einer Reihe von Artikeln über das kommende Jahr, die Marketing Dive im Laufe des Januars veröffentlichen wird. Um mehr darüber zu erfahren, was Sie in den kommenden Monaten erwarten können, sehen Sie sich 7 Trends an, die zeigen, dass 2020 für Vermarkter ein entscheidendes Jahr sein wird und Können umsatzhungrige Einzelhändler aufsteigen, um die Chancen der digitalen Werbung zu nutzen?
Mit mehr als 100 Millionen einzelnen Online-Zuschauern, die sich das Finale der League of Legends-Weltmeisterschaft 2019 in Südkorea ansahen, gelang es E-Sports, die 98 Millionen Zuschauer des letztjährigen Super Bowl zu übertreffen. Im Jahr 2020 sagen Experten der Marketing- und Gaming-Branche jedoch, dass die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, den Sport in eine eigene Liga rücken wird.
Laut einer Studie von Green Man Gaming ist die internationale Reichweite des Esports bereits auf mehr als 443 Millionen Menschen angewachsen, mit voraussichtlichen Einnahmen von 1,1 Milliarden US-Dollar. Das ist höher als bei traditionelleren Sportarten wie NFL, MLB und NBA, heißt es in dem Bericht. Die Zahl der Esportler, die für Sponsoring- oder Influencer-Marketing-Partnerschaften umworben werden könnten, hat sich in den letzten fünf Jahren von 8.000 auf 25.000 mehr als verdreifacht.
"Letztes Jahr habe ich gehört: 'Lasst uns im Esport testen und lernen und es herausfinden.' Jetzt heißt es: ‚Wir brauchen eine eSports-Strategie, aber ich weiß nicht, was sie ist'“, sagte Brad Sive, Chief Revenue Officer von Team SoloMid (TSM) und Blitz, einer eSports-Organisation mit Sitz in Los Angeles.
Während Experten Marketing Dive zuvor mitgeteilt hatten, dass sich das Fenster für nicht endemische Marken zur Teilnahme am Sport schließe, könnte das massive Wachstum des Segments dies ändern, wenn ein neues Jahrzehnt beginnt. Schauen Sie sich nur Snickers an, das kürzlich Presenting Sponsor der Madden NFL 20 Club Championship wurde, oder Puma, das mit Cloud9 eine Esports-Bekleidungslinie geschaffen hat.
Ein weiteres Zeichen für das noch ungenutzte Potenzial hier ist, dass die jährliche Consumer Electronics Show (CES), die diese Woche in Las Vegas beginnt, dieses Jahr einen Gaming- und eSports-Track in ihre Agenda aufgenommen hat, einschließlich einer speziellen Sitzung für Marken.
Wellness-, Automobil- und Finanzdienstleistungsmöglichkeiten
Das Interesse an Esports zieht die Aufmerksamkeit von Vermarktern in einer Reihe von Kategorien auf sich, die normalerweise nicht mit dem Bereich in Verbindung gebracht werden.
„Ich denke, was ich im Jahr 2020 von einem eSports-Angebot sehe, ist nicht nur eine Investition in das Marketing von typischen Kategorien wie Zuckergetränken, sondern von Marken im Gesundheits- und Wellnessbereich“, sagte Andre Filip, CEO von ELA, einer Kreativagentur hat mit Größen wie EA Games zusammengearbeitet. „Die Gamer schauen sich die Arten von Produkten an, die sie in ihren Körper stecken, sie meditieren mehr. Marken müssen anfangen, sie als echte Athleten zu betrachten, und nicht nur als einen Haufen Typen, die hinter einer Spielkonsole sitzen und Nachos essen. "
Laut Filip ist die Präsenz von Marken wie MAC Cosmetics bei Veranstaltungen wie der TwitchCon – der jährlichen Konferenz für Twitch-Livestreamer und ihre Fans – ein guter Hinweis auf die sich ändernde Flut im Esport, die die breite Attraktivität des Gamings widerspiegelt.
„Das ist ein junges Publikum, aber das werden diejenigen mit den Girokonten sein, mit höheren Einkommen.“
Brad Sive
Chief Revenue Officer für Team SoloMid und Blitz
Andere Kategorien, wie die Automobilindustrie, haben sich im Sport versucht, müssen aber möglicherweise ihre Strategie verfeinern, schlug Sive vor. Während Autounternehmen möglicherweise eSport-bezogene Marketingaktivitäten durchgeführt haben, um beispielsweise eine bestimmte Autoeinführung zu unterstützen, sagte die Führungskraft, sie sollten sich stattdessen darauf konzentrieren, eSports-Gamern und Zuschauern einfach ein gutes Gefühl für ihre Marken zu geben, indem sie sich mit der Community abstimmen.
Finanzdienstleistungsunternehmen könnten sich laut Sive auch dafür entscheiden, sich den Sport genauer anzusehen.
„Sie sind nicht verlobt, und ich weiß nicht warum“, sagte er. „Das ist ein junges Publikum, aber das werden diejenigen mit den Girokonten sein, mit höheren Einkommen.“
Einige Marken versuchen nicht nur, in der eSports-Community aufzutauchen, sondern tragen dazu bei, dies zu erleichtern, um ihren Zielkunden einen Mehrwert zu bieten. Das Technologieunternehmen Swarmio zum Beispiel zielt speziell auf Telekommunikationsunternehmen mit Cloud-Computing-Diensten ab, die es ihnen ermöglichen, Esports in lokalen Regionen über ein Portal zu erstellen. Dies geschieht bereits in Märkten wie Sri Lanka, wo einer der Kunden von Swarmio SLT eSports gegründet hat.
„Früher war ein Telekommunikationsunternehmen der König in Bezug auf Dienste, aber sie haben die Stimme an Dienste wie Zoom und Skype verloren, und dann haben sie Filme an Netflix verloren“, sagte Vijai Karthigesu, CEO von Swarmio. „Was sie heute tun, ist im Grunde genommen, eine dumme Pfeife bereitzustellen.“
Die Schaffung eigener E-Sport-Plattformen wird es Telekommunikationsanbietern jedoch nicht nur ermöglichen, möglicherweise loyalere Kundenbeziehungen aufzubauen, sondern auch Marketingpartnerschaften mit anderen Marken zu eröffnen, sagte Karthigesu.
Während viele der Telekommunikationsunternehmen, auf die Swarmio abzielt, ihren Sitz außerhalb Nordamerikas in Orten wie Asien haben, hat das Unternehmen auch eine Anwendung für Esportteams und -ligen entwickelt, mit der Zuschauer Punkte sammeln können, die in Belohnungen umgewandelt werden können. Wer beispielsweise eine bestimmte Anzahl von Minuten ein Spiel anschaut, kann genug Punkte sammeln, um von seinem Lieblingsspieler zum Geburtstag einen persönlichen Gruß zu bekommen, oder Merchandise-Angebote eines Markenpartners erhalten.
Geben Sie die Esports-Influencer ein
Influencer-Marketing und Sponsoring von Esports-Athleten könnten für Marken im Jahr 2020 ebenfalls schlüsselfertiger werden, da Unternehmen wie Luminosity Gaming versuchen, mehr Managementdienste anzubieten, die mit traditionellen Profisportlern und -teams verbunden sind. Luminosity hat bereits mehr als 50 professionelle E-Sport-Spieler und Gaming-Influencer unter Vertrag genommen, darunter solche, die sich auf erfolgreiche Spiele wie „Fortnite“ konzentrieren.
„Der Lebenszeitwert eines Esports-Kunden wird enorm sein.“
Vijai Karthigesu
Swarmio, CEO
Laut Menashe Kestenbaum, CEO der Luminosity-Holdinggesellschaft Enthusiast Gaming, werden die meisten Marketing-Dollars, die in diesem Jahr in den Sport fließen, auf Medieneinkauf, Erlebnismarketing und Content-Integrationen aufgeteilt. Letzteres mag zwar am effektivsten sein, insbesondere bei der Arbeit mit Influencern, aber er sagte, es könne mehr Beinarbeit erfordern, als Marken sich leisten können.
„Wenn Sie sich den Super Bowl ansehen und alles für dieses Sponsoring bezahlen, muss es überhaupt nicht mit Fußball verbunden sein. Sie werden diese Aufmerksamkeit bekommen“, sagte er. „In der Gaming-Welt gibt es viel mehr Vorbehalte. Es besteht ein größerer Bedarf an Authentizität und der Suche nach einem Weg, sich in den Inhalt zu integrieren.“
Aus diesem Grund schlägt Filip von ELA Marken vor, darüber nachzudenken, einen Rat von Spielern zu gründen, die Fachwissen bereitstellen können – fast wie eine Fokusgruppe.
„Nur weil Sie denken, dass etwas cool ist, heißt das noch lange nicht, dass das Publikum es auch tut. Und ein Spieler in Ihrem Marketingteam zählt nicht“, sagte er.
Der Return on Investment (ROI) für das richtige eSports-Marketing könnte sich durchaus lohnen, fügte Sive hinzu.
„Es ist nicht so, als würde man einen Instagram-Post mit einer Beauty-Bloggerin kaufen“, sagte er. „Mit einem Gamer bekommst du eine In-Game-Integration, die zwei Stunden dauern kann, wo sie die ganze Zeit über dein Produkt reden. Sie sind nicht nur auf Instagram oder YouTube, sie re auch auf TikTok. Die Skala – und was Sie in Bezug auf ein bestimmtes Publikum bekommen – ist anders.“
Karthigesu stimmte zu und fügte hinzu, dass Marken auch erkennen sollten, dass der Esports-Lifestyle kein definiertes Enddatum hat, eine Tatsache, die in den kommenden Monaten mehr Vermarkter erkennen könnten.
„Gamer sind Gamer fürs Leben“, sagte er. „Das heißt, wenn du sie bekommst, bekommst du sie ein Leben lang, und Spieler folgen anderen Spielern, was auch in Bezug auf das Wachstum hilft. Der lebenslange Wert eines Esports-Kunden wird enorm sein.“