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Expedia hat heute (14. Mai) auf seiner jährlichen Explore-Partnerveranstaltung ein Reisemediennetzwerk vorgestellt, das auf zwei Jahrzehnten Erfahrung in der Werbung aufbaut. Das Angebot der Expedia Group Media Solutions kombiniert First-Party-Reiseabsichts- und Kaufdaten mit On- und Offsite-Werbetools, Planungs- und Messfunktionen und Zugang zu einem internen Kreativteam.

Der Start des Travel Media Network der Expedia Group erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem immer mehr Akteure in den boomenden Bereich der Mediennetzwerke einsteigen. Unternehmen wie Chase, Marriott und die führenden Anbieter von Fahrdiensten Uber und Lyft schließen sich einer wachsenden Liste an, zu der bereits die meisten großen Einzelhändler und Lebensmittelhändler gehören. Die Werbeausgaben für Einzelhandelsmedien in den USA erreichten im Jahr 2023 fast 50 Milliarden US-Dollar – ähnlich wie die Ausgaben von Werbetreibenden für nationales und lokales lineares Fernsehen – und werden laut Advertiser Perceptions US Advertising Market Outlook in diesem Jahr voraussichtlich um weitere 30 % steigen.

Für Expedia ist jetzt die Zeit für ein ausgebautes Mediennetzwerk gekommen: Das Unternehmen verkauft nicht nur seit Jahrzehnten Werbung, sondern verfügt auch über eine „beispiellose“ globale Reichweite und Größenordnung, die 200 Buchungsseiten in mehr als 70 Ländern sowie ein B2B umfasst Laut Rob Torres, Senior Vice President für Medien- und Affiliate-Lösungen, umfasst das Netzwerk mehr als 60.000 Partner.

„Wir haben dies bei einigen Einzelhändlern und anderen Arten von Handelsplattformen beobachtet, aber im Reisebereich hat man davon nicht viel gesehen“, sagte Torres, der 2022 nach 16 Jahren im Reisewerbegeschäft von Google zu Expedia kam. „Nicht alle kleineren Unternehmen verfügen über die Daten und Reiseeinblicke, die sie in einem großen Mediennetzwerk zusammenführen können, wie wir es können. Wir glauben, dass wir aufgrund dieser Gelegenheit auf der richtigen Spur sind.“

Reisen vor Reisen

Bevor Kunden ihre eigenen Reisen unternehmen können, müssen sie zunächst eine Reisekaufreise bewältigen, die immer komplexer wird. Reisende sehen sich in den 45 Tagen vor der Buchung einer Reise durchschnittlich 141 Seiten mit Reiseinhalten an, und fast drei von fünf Reisenden haben kein bestimmtes Ziel im Sinn oder haben mehrere Ziele in Betracht gezogen, wie aus den von Expedia bereitgestellten Daten hervorgeht.

„Wir versuchen, ein Problem für unsere Werbetreibenden zu lösen“, sagte Jennifer Andre, Vizepräsidentin für Geschäftsentwicklung bei Expedia Group Media Solutions. „Für sie ist es überwältigend, herauszufinden, wie sie diesen Reisenden finden und wie sie alles miteinander verbinden und ihnen den Medieneinkauf erleichtern können.“

Das Reisenetzwerk von Expedia nutzt Absichtsdaten von Erstanbietern, um hochwertige Reisende mit Onsite-Werbung sowie Offsite-Anzeigen auf YouTube und Connected TV anzusprechen. Dabei stützt es sich auf ein Medien-, Insight- und Planungsteam, das im Jahr 2023 über 12.000 Stunden damit verbracht hat, Werbepartner bei der Optimierung zu unterstützen ihre Kampagnen. Das Netzwerk arbeitet außerdem mit Verlagen und Plattformen wie Netflix und Disney+ zusammen, die eine Erweiterung auf neu erstellte Bestände ermöglichen.

„Wir können für unsere Partner robuste, vielfältige Kampagnen zusammenstellen, die den Kunden überall auf seiner Reise erreichen“, sagte Torres.

Als Beispiel dafür, was Expedia tun kann, veröffentlichte das Unternehmen die Ergebnisse einer gemeinsam mit dem gemeinnützigen Reiseverband Visit California erstellten Kampagne, die am Londoner Flughafen Heathrow durchgeführt wurde. Expedia verfügte sowohl über das Inventar, da es alle Werbetafeln im Terminal 5 aufgekauft hatte, als auch über die Erkenntnis, dass Visit California Reisende aus dem Vereinigten Königreich ansprechen sollte, was zu einer Aktion führte, die der Marke 100 % Share of Voice im Terminal verschaffte und insgesamt 275 Millionen Impressionen generierte .

„Es handelte sich bei [Visit California] nicht nur um den isolierten Außer-Haus-Kauf – sie kauften es als Teil unseres Reisemediennetzwerks mit eigenen und von uns betriebenen Kanälen und anderen Komponenten ihrer Strategie bei uns“, erklärte Andre.

Wachstumschancen

Mediennetzwerke bieten immer mehr und verfeinerte Möglichkeiten, von der Inhaltserstellung bis zur Messung. Mit seinen Werbeangeboten, Daten und Erkenntnissen sowie seinem hauseigenen Kreativteam möchte Expedia ein „One-Stop-Shop“ für Reisewerbetreibende sein.

„Für unsere etablierten Partner, mit denen wir bereits zusammenarbeiten, haben wir möglicherweise bereits große strategische Deals, aber dies gibt ihnen nur die Möglichkeit, noch tiefer zu gehen und uns möglicherweise aus einer anderen Sicht zu sehen“, sagte Andre. „Nicht nur ‚Hey, ich möchte Geld für Expedia ausgeben, wie viele Buchungen können Sie erzielen?‘ – Wir haben tatsächlich die Möglichkeit, Bewusstsein zu schaffen und Reisende im gesamten Ökosystem darauf aufmerksam zu machen.“

Führungskräfte von Expedia hoben auch ein weniger bekanntes Angebot über ein B2B-Netzwerk hervor, das seine Fähigkeiten auf mehr als 60.000 Partner erweitert. Das B2B-Netzwerk werde voraussichtlich ein „Wachstumsinstrument“ sowohl für das Netzwerk als auch für Expedia insgesamt sein, so Torres.

„Viele dieser Partner, bei denen wir Hotelangebot anbieten, stellen auch unsere gesponserten Einträge für Hotels bereit, sodass unsere Partner eine Möglichkeit haben, ihre Präsenz auszubauen“, fügte Andre hinzu. „Wir glauben nicht, dass diese Leute erkennen, wie groß wir in diesem Bereich sind und wie Expedia auftritt und andere Akteure in diesem Bereich unterstützt.“

Die aufgefrischte Präsenz des Unternehmens im Bereich Mediennetzwerke kommt auch zu einem Zeitpunkt, an dem Branchenführer den Weg ebnen, um zu bestimmen, was solche Angebote für alle Werbetreibenden bedeuten können. Walmart Connect und das kürzlich umbenannte Orange Apron Media-Netzwerk von Home Depot machen beide Annäherungsversuche an nicht heimische Marken außerhalb ihrer jeweiligen Einzelhandels- und Heimwerkerkategorien, ein Weg, der für Expedia eine „große Chance“ sein könnte, sagte Andre.

„Wir arbeiten jetzt zwar mit einigen Nicht-Endemikern zusammen, aber wir denken, dass dies eine Chance eröffnen wird, wenn wir versuchen, dieses Publikum außerhalb der Website anzubieten und mit einigen unserer Markenpartnerschaften zusammenzuarbeiten“, fügte Torres hinzu. „Es könnte eine große, große Sache werden.“