Erleben Sie Gastfreundschaft: Gäste checken ein, aber werden Marken ihren Empfang überschreiten?

Da das Interesse an erlebnisorientiertem Marketing keine Anzeichen eines Nachlassens zeigt, haben Marketingfachleute in diesem Jahr ihre Bemühungen um eine Stufe gesteigert, indem sie die Idee eines realen Pop-ups um eine Möglichkeit erweitert haben, bei einer Marke zu übernachten – ein Versuch, die Beziehung zu den Fans zu vertiefen indem sie sie direkt in die Welten der Marken entführen, die sie lieben.

Im Juni zum Beispiel waren die Reservierungen für einen Aufenthalt in einem Taco Bell Pop-up-Hotel in Palm Springs, das mit Tapeten, Kunstwerken und speziellen Frühstücksangeboten der Fast-Food-Kette geschmückt war, innerhalb von zwei Minuten ausverkauft. Vor kurzem wurden Fans ab 21 Jahren eingeladen, im Jim Beam American Stillhouse in Kentucky zu übernachten, wo sie Bourbon genießen und ein Gefühl dafür bekommen konnten, wie der Alltag eines klassischen amerikanischen Destillateurs einst aussah.

Auf Airbnb gab Mattel Barbie-Fans derweil die Möglichkeit, anlässlich des 60-jährigen Jubiläums für 60 US-Dollar pro Nacht in einer Pop-up-Version des Malibu-Traumhauses der Puppe zu übernachten. Ein ähnliches Gefühl von Nostalgie prägte ein Penthouse im Stil der 90er Jahre, das von Lisa Frank, Barsala und Hotels.com zur Miete angeboten wurde. Sogar das Oscar Mayer Weinermobil wurde bei Airbnb gelistet.

Die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit von Millennials und Gen Zers auf sich zu ziehen, die nach unvergesslichen Erlebnissen suchen, die sie in sozialen Medien teilen können, ist ein Hauptgrund dafür, dass sich immer mehr Marken für erlebnisorientierte Gastfreundschaft interessieren.

„Menschen neigen dazu, Dinge zu teilen, die sie erleben, die ungewöhnlich sind, und daher ist es keine Überraschung, dass Sie, wenn Sie in einem mobilen Hotdog von Oscar Mayer übernachten, dies rund um die Uhr an Ihre Freunde senden werden“, sagte er Allen Adamson, außerordentlicher Professor für Marketing und Branding an der NYU Stern School of Business. „Auf der anderen Seite haben viele Gastronomiemarken Mühe, sich voneinander abzuheben. Das geht nicht mit einem besseren Shampoo oder einem größeren Fernseher.“

Marken-zu-Fan-Engagement in der realen Welt

Schon vor dem Aufkommen von Airbnb haben Marken mit erlebnisorientierter Gastfreundschaft gespielt, um den Verbrauchern näher zu kommen. Bereits 2014 arbeitete die Biermarke Goose Island von Anheuser-Busch mit der Chicagoer Agentur rEvolution an einem High-End-Campingresort auf einer Hopfenfarm, wo die Gäste den Ernteprozess beobachten, die Tierwelt erkunden und im Freien speisen konnten.

„Wir hätten sie in einem Hotel in Spokane oder so unterbringen können, aber stattdessen haben wir uns entschieden, dieses ‚Glamping‘-Erlebnis anzubieten, um es wirklich zu besitzen“, sagte Dan Lobring, VP of Marketing and Communications bei rEvolution.

„Es wurden so viele Werbegelder in digitale und soziale Medien investiert, aber wir bewegen uns jetzt zurück zu mehr dieser Art von Hand-zu-Hand- oder Marke-zu-Fan-Engagement, die im wirklichen Leben stattfindet“, fügte Lobring hinzu. „Es ist schwer, einen Wert darauf zu legen, und Sie können dieses Eins-zu-Eins-Engagement nicht wirklich durch eine Fernsehwerbung erreichen.“

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„Dies kann auf jeder Ebene skaliert werden. Natürlich ist eine Marke mit globaler Unterstützung und einem wahnsinnigen Budget für etwas Übertriebenes wie Taco Bell auf Erfolg eingestellt.“

Eric Cup

Bridgewater Studio, geschäftsführender Gesellschafter

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Während der Aufstieg der erlebnisorientierten Gastfreundschaft teilweise von dem Wunsch angetrieben wird, Markenwert aufzubauen, können einige das Bewusstsein, das sie bereits haben, auf die Endergebnisse anwenden, sagte Bill Coan, CEO von ITEC Entertainment, gegenüber Marketing Dive.

„Wenn Sie die Verweildauer erhöhen können – wie lange Sie am Veranstaltungsort bleiben – können Sie direkt im Verhältnis sehen, wie hoch die Ausgaben [von Verbrauchern] sein werden“, sagte Coan, dessen in Orlando ansässiges Unternehmen mit Themenparks wie Six zusammenarbeitet Flaggen und Marken wie Sephora. "Wenn ich Sie zum Beispiel dazu bringen kann, drei Stunden zu bleiben, kann ich Ihnen etwas zu essen und zu trinken verkaufen."

Das richtige Konzept

Marken müssen nicht unbedingt bekannte Namen sein, um erlebnisorientierte Gastfreundschaft auszuprobieren, sagte Eric Cup, geschäftsführender Gesellschafter bei Bridgewater Studio. Seine Firma hat zum Beispiel Markeninterieurs für das Graduate Hotel gebaut, das die Nostalgie von Alumni in mehreren Universitätsstädten aufgreift.

„Dies kann auf jeder Ebene skaliert werden“, sagte er. „Natürlich ist eine Marke mit globaler Unterstützung und einem wahnsinnigen Budget, um etwas Übertriebenes wie Taco Bell zu machen, auf Erfolg ausgerichtet. Gleichzeitig geht vieles auch auf das Konzept zurück. Wenn sich die Leute damit verbinden es, es wird natürlich explodieren."

Eine Frage für Marketer, die diesen Ansatz verfolgen, ist, was nach der Explosion zu tun ist. Ein häufiger Fallstrick ist laut Adamson von der NYU der Mangel an Follow-Through. Ohne dies werden diese Aktivierungen wahrscheinlich nicht mehr bewirken, als den Marken kurzfristig Auftrieb zu verleihen.

„Viele dieser Stunts und erfahrungsbasierten Events leiden unter der gleichen Herausforderung wie die Super-Bowl-Werbung – sie versuchen nur, Aufmerksamkeit zu erregen“, sagte Adamson. „Um die meisten Markennadeln zu bewegen, muss man einen Marathon laufen, keinen Sprint, und etwas Größe erreichen. Vier Personen, die in einem Oscar-Mayer-Hotdog-Truck bleiben, reichen nicht aus, um die Nadel zu bewegen. Was das Barbie-Haus betrifft, ist es das nicht wird die Marke Barbie vor der weiteren Erosion bewahren."

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"Wenn eine dieser Bemühungen nicht Teil einer integrierten Strategie ist, ist sie sinnlos."

Bill Coan

ITEC Unterhaltung, CEO

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Laut Coan von ITEC Entertainment ist es wichtig, sowohl die Branding- als auch die Umsatzmöglichkeiten vor, während und nach der Teilnahme eines Verbrauchers an einer Erlebnis-Hospitality-Kampagne zu verstehen. Das bedeutet, mit ihnen durch Informationen oder Angebote in Kontakt zu treten, manchmal Monate bevor sie ankommen, Präferenzdaten zu sammeln, während sie dort sind, und die Beziehung fortzusetzen, nachdem sie gegangen sind.

„Wenn irgendeine dieser Bemühungen nicht Teil einer integrierten Strategie ist, ist es sinnlos“, sagte Coan. „Wenn Sie nicht alle Möglichkeiten berücksichtigt haben, wäre es eine Schande, denn die Geschichte davon stammt von den großen Unterhaltungsunternehmen. Es ist schwer vorstellbar, dass Disney heute grünes Licht für einen neuen Film gibt, bis es alle Konsumgüter konzipiert hat Freizeitparkanwendungen und Hotelanwendungen."

Wie weit darf es gehen?

Die Messung des Erfolgs kann unterdessen mehr umfassen als die Betrachtung von Likes und Shares in sozialen Medien, sondern auch Umfragen und sogar die Auswirkungen auf Einzelhandelstransaktionen, sagte Lobring von rEvolution.

Marken sollten ihre Investitionen maximieren, indem sie die Möglichkeiten von Angeboten für Erlebnisgastronomie in Betracht ziehen, um mehr Inhalte zu erstellen, fügte Bridgewater Studio's Cup hinzu. Das Filmen von Gästen vor Ort kann zu Online-Videos, Social Posts oder sogar einer TV-Werbung werden.

„Es ist eher so, als würde man ein Set auf einer Tonbühne aufbauen, außer dass in diesem Fall die Welt Ihre Tonbühne ist“, sagte Cup.

Selbst wenn sie Gastgeber sind, müssen Marken sicherstellen, dass sie sich in den Köpfen der Verbraucher nicht zu sehr willkommen fühlen, wenn sie sich in Hospitality-Erlebnisse einbringen, sagte Coan. Es ist möglicherweise nicht vorhersehbar, ob und wann Erlebnisgastfreundschaft als Taktik überstrapaziert wird oder ob sie einen unmöglichen Wettbewerb für Marken schafft, um sich gegenseitig zu übertrumpfen.

„Schauen Sie sich nur Dinge wie Hard Rock Cafe und Planet Hollywood an. Sie waren die heißesten Dinge, die es gab, und jetzt können Sie sie nicht mehr weggeben“, sagte er. "Selbst die Genies der Branche können sich nicht vorstellen, wie weit sie damit gehen sollen."