Erlebnismarketing: Wiederauferstanden und überarbeitet für digitale Zeiten
Veröffentlicht: 2022-08-11Erlebnismarketing ist zurück, Baby.
Als vor mehr als zwei Jahren die globale Pandemie ausbrach, stellten viele CMOs den Ansatz – der davon abhängt, die Interaktion mit dem Zielpublikum bei wichtigen Live-Events zu fördern – auf Eis. Andere versuchten, die experimentellen Aktivierungen online fortzusetzen, wenn auch mit gemischten Ergebnissen.
Jetzt, da die Masken abgenommen werden und Live-Events zurückkehren, scheint das Erlebnismarketing bereit für ein Comeback zu sein. Laut einer Studie, die von AnyRoad, einem Experience-Management-Unternehmen, durchgeführt wurde, sind 75 % der Marken zu Präsenzveranstaltungen zurückgekehrt, und derselbe Prozentsatz gibt an, dass sie wieder Erlebnisprogramme durchführen.
Eine separate Umfrage ergab, dass 83 % der Vermarkter planen, die Ausgaben für Erlebnismarketing in diesem Jahr fortzusetzen oder zu erhöhen.
Während Marken diesen Marketingansatz entstauben, verändern sie ihn auch, um ihn an eine andere Welt anzupassen.
Wie wirkt sich das Markenerlebnis auf das Endergebnis aus?
Marken entwerfen ein sensorisches Erlebnis, das nicht nur dauerhafte Beziehungen aufbaut, sondern sich auch auf das Endergebnis auswirkt.
Erlebnismarketing bringt Renditen
Einige der erneuerten experimentellen Marketingbemühungen werden den Playbooks folgen, die für Shows wie South by Southwest (SXSW), Panorama und das Coachella Valley Music and Arts Festival alltäglich waren.
Zum Beispiel veranstaltete die Wodka-Marke Absolut dieses Jahr beim Coachella eine clevere, auf Metaversen basierende Aktivierung, das Team von Sängerin Billie Eilish hievte eine riesige Flasche ihres neuen Dufts und Spotify veranstaltete eine Albumveröffentlichung für die schwedische House Mafia sowie ein Tagesretreat. Und American Express kehrte mit einer Lounge zu Live-Events zurück, die den Coachella-Teilnehmern einen Ort bot, an dem sie sich von der Wüstenhitze mit einer Kristallbar, Tarotkarten- und Astrologielesungen, Akupunktur und Trinkstationen abkühlen konnten.
#AbsolutLand ist in #Decentraland geöffnet!
Schütteln Sie einen Drink an der Bar und Ihre Hüften auf einer Anti-Schwerkraft-Tanzfläche (in einer riesigen Flasche Absolut!) und suchen Sie nach einer Chance, exklusive Wearables oder sogar 2 Tickets für Coachella IRL zu gewinnen. @AbsolutUS
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– Decentraland (@decentraland) 15. April 2022
Aber viele andere Erlebnisprogramme werden hybrid sein, was bedeutet, dass sie digitale und persönliche Aktivitäten mischen, um ein breiteres und geografisch vielfältigeres Publikum zu erreichen.
Laut einer Studie von Agency EA aus dem Jahr 2022 entschieden sich 71 % der B2B-Vermarkter und 63 % der B2C-Vermarkter im Jahr 2021 für Hybrid-Events.
Digital in der Erlebnismischung zu bleiben, ist sinnvoll, wenn man bedenkt, dass 98 % der Verbraucher, die an Veranstaltungen oder Erlebnissen teilnehmen, traditionell digitale oder soziale Inhalte erstellen. Darüber hinaus hat COVID die Menschen dazu gebracht, mehr zu tun, als sie bereits online waren.
Obwohl Symptome wie Zoom-Müdigkeit Online-Erlebnisse immer dämpfen können, können Marken bei guter Aktivierung immer noch Teilnehmer und insbesondere Influencer ansprechen, die sonst nicht bereit wären, ihre Zeit oder ihr hart verdientes Geld für Eventreisen auszugeben.
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5 Tipps für erfolgreiche Aktivierungen
Um es klar zu sagen, kein Vermarkter kann davon ausgehen, dass Live-Events von Dauer sind. Jede neue COVID-Variante bietet die Möglichkeit weiterer Massenkontrollmaßnahmen. Daher wäre es verfrüht, Begriffe wie „post-pandemic“ zu verwenden, wenn man die Zukunft des Erlebnismarketings betrachtet.
Experten bieten jedoch einige Tipps zum Navigieren in der neuen Normalität für erfolgreichere Aktivierungen, darunter:
- Denken Sie zuerst virtuell
- Erfolgskennzahlen neu definieren
- Sorgen Sie für getrennte physische und digitale Erlebnisse
- Priorisieren Sie heiße Trends
- Betrachten Sie abgestufte Erfahrungen
Dinge wie diese während Kongressen sind das, was Erlebnismarketing so erstaunlich macht. Niemand in dieser Halle wird diese Aufführung vergessen. https://t.co/FY5pwuvOYH
— Ellis Mbeh | Marketingstratege (@EllisMbeh) 24. Juli 2022
Drehen Sie das Skript mit einer Digital-First-Denkweise um
Ja, es scheint kontraintuitiv. Erlebnismarketing wurde rund um Live-Events vor Ort aufgebaut, wobei die digitalen Komponenten als Verstärkung dienten. Ein schöner Zusatznutzen.
Aber Gartner prognostiziert, dass die mit Online-Aktivierungen verbundenen Kosten, Reichweiten und Innovationsmöglichkeiten sie attraktiver machen werden als Live-Engagements. Das Analystenhaus sagt beispielsweise, dass 30 % der großen Technologieanbieter bis 2024 ein „Virtual First“-Ereignismodell einführen werden, verglichen mit weniger als 5 % vor der Pandemie.
Gartner merkt weiter an, dass die Einführung einer Virtual-First-Strategie es Unternehmen auch ermöglicht, für den Fall gerüstet zu sein, dass sie aufgrund „externer Marktkräfte“ schnell alle Aktivitäten online verlagern müssen.
Heutzutage müssen Live-Events als nette Ergänzung zu digitalen Marketingbemühungen angesehen werden.
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Finden Sie neue Wege, um den Erfolg zu messen
Vor der Pandemie war es üblich und sinnvoll, den Erfolg zu messen, indem die Leichen gezählt wurden, die durch die Tore von gehosteten Veranstaltungen gingen, während Augäpfel oder Eindrücke aus sozialen Medien und anderen Online-Verstärkungsbemühungen separat gemessen wurden.
Aber wie Gartner betont, könnte die physische Teilnahme an Veranstaltungen für einige Zeit geringer sein, was bedeutet, dass Marketingspezialisten nach anderen Wegen suchen müssen, um den Sieg zu erringen.
Gartner empfiehlt die Entwicklung „langfristiger Strategien, die den Einfluss der Pandemie auf die Ereignisse widerspiegeln“. Es besagt, dass Marketingspezialisten auch bei der Vorhersage der zukünftigen Teilnahme an Veranstaltungen realistisch sein und diesbezüglich klare Erwartungen an die Interessengruppen richten sollten.
Konsequentes Storytelling, getrennte Erlebnisse
Es wäre einfach zu versuchen, das nachzuahmen, was Sie physisch in der digitalen Welt tun, oder umgekehrt. Experten empfehlen jedoch separate Aktivierungen, die dennoch die Geschichte der Marke erzählen.
Während das Storytelling eine gewisse Einheitlichkeit aufweisen sollte, sollten Marketingspezialisten separate Aktivierungen in Betracht ziehen, die darauf ausgelegt sind, die Stärken jeder Umgebung zu nutzen, und sie dann für den Gesamterfolg der Kampagne zusammenfassen.
Ein heißer Marketingtrend ist beispielsweise der Aufbau von Programmen rund um „Bleisure“, eine Kombination aus Geschäfts- und Urlaubsreisen. Vermarkter können ganze Reiseprogramme zusammenstellen, die die Aspekte einer Reise vor Ort und außerhalb kombinieren, einschließlich Flug, Unterkunft, Verpflegung und Unterhaltung in der Nähe, zusätzlich zu den spezifischen Aktivierungen vor Ort, die sie veranstalten.
Daran könnten auch die digitalen Aspekte anknüpfen, darunter Online-Wettbewerbe, Preisverleihungen, Live-Social-Media-Konzerte oder -Partys oder Influencer-Treffen.
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Konzentrieren Sie sich auf heiße Trends, um sich abzuheben
Beim Erlebnismarketing geht es, wie bei jedem Marketing, um Differenzierung. Wenn eine Marke bei physischen und virtuellen Veranstaltungen dasselbe tut wie alle anderen, werden ihre Aktivierungen für die Teilnehmer schnell zu weißem Rauschen.
Aus diesem Grund ist es wichtig, ein paar Risiken einzugehen und neue und aufkommende Technologien in den Erfahrungsmix zu integrieren.
Beispielsweise experimentieren einige Vermarkter, indem sie NFTs oder nicht fungible Tokens als Preise in erlebnisorientierten Wettbewerben und Werbeaktionen anbieten, um jüngere Teilnehmer anzuziehen und zu beeinflussen.
NFTs sind digitale Eigentumszertifikate für einzigartige Kunst, Musik und andere Gegenstände, die Menschen gerne besitzen würden. Im Gegensatz zu typischem Event-Swag können sie tatsächlich sehr wertvoll sein, wenn einige NFTS für zig Millionen Dollar verkauft werden.
Wege zu finden, Augmented-Reality-, Virtual-Reality- und Extended-Reality-Tools und -Technologien zu nutzen, könnte auch Markenvermarktern dabei helfen, ungewöhnliche, aber unvergessliche Kundenerlebnisse zu schaffen.
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Erstellen Sie FOMO mit VIP-Erlebnissen
Da für die meisten Veranstaltungen Eintritt bezahlt wird, gewähren Marken den Teilnehmern kostenlos Zugang zu ihren erlebnisorientierten Aktivierungen. Aber auch die kreative Monetarisierung physischer und virtueller Erlebnisse mit VIP-Paketen oder Pässen könnte eine Option sein. Leute zu bitten, etwas mehr für einzigartige Add-Ons oder spezielle Inhalte zu bezahlen, schafft in ihren Köpfen einen Mehrwert.
Viele Teilnehmer werden auch befürchten, Erfahrungen zu verpassen, über die andere später jubeln könnten. Und viele Teilnehmer werden in den sozialen Medien damit prahlen, an den exklusiven Teilen einer Veranstaltung teilgenommen zu haben, was zu ihrer allgemeinen Mystik beiträgt.
Experimentelles Marketing ist nie wirklich gestorben, selbst wenn es eine Pause einlegte. Aber da es wieder zu einer zentralen Kundenbindungsstrategie wird, müssen Marken es aus einer neuen Perspektive angehen. Die Welt ist radikal anders als noch vor zwei Jahren, und die Kunden möchten, dass die Erlebnisse, die Marken bieten, dies widerspiegeln.