Facebook skizziert einen Mehrjahresplan zum Wiederaufbau von Targeting-Systemen, wenn sich das Wachstum verlangsamt

Tauchbrief:

• Laut einer am Montag veröffentlichten Ergebnisrechnung verzeichnete Facebook im dritten Quartal ein Wachstum der Werbeeinnahmen um 33 % gegenüber dem Vorjahr auf 28,3 Milliarden US-Dollar. Der Gesamtumsatz stieg im Jahresvergleich um 35 % auf 29 Milliarden US-Dollar.
• Die Ergebnisse, die während eines Dumps von durchgesickerten Dokumenten eintrafen, die das Unternehmen in eine PR-Krise verwickelt hatten, verfehlten die Umsatzerwartungen der Analysten, wobei Führungskräfte die Verlangsamung größtenteils auf Änderungen zurückführten, die Apple an der Benutzerverfolgung vorgenommen hatte. In Zukunft plant Facebook, drei Produktbereiche zu priorisieren: Reels, sein TikTok-Doppelgänger; E-Commerce, der rund um die Feiertage voraussichtlich eine größere Rolle spielen wird; und das Metaverse, in das Facebook dieses Jahr 10 Milliarden US-Dollar investieren will.
• An letzterer Front gliedert Facebook seine Facebook Reality Labs-Einheit mit Fokus auf Augmented und Virtual Reality (AR/VR)-Hardware ab dem vierten Quartal als separates Berichtssegment aus. In Bezug auf die umfassendere Vision von Facebook sagte CEO Mark Zuckerberg, das Unternehmen werde versuchen, sich auf Angebote für jüngere Benutzer zu beschränken, die angesichts des kometenhaften Aufstiegs von Konkurrenten wie TikTok, das die Geschäftsleitung als eine seiner ernsthaftesten Bedrohungen ansieht, ein nachlassendes Interesse an seinen Apps bekundet haben .

Taucheinblick:

Im 3. Quartal befand sich Facebook an einem Wendepunkt, als der Social-Media-Riese endlich direkten Gegenwind von Apples Geräte-Tracking-Änderungen zu spüren bekam, die es schwieriger machen, Werbekampagnen gezielt auszurichten und zu messen. Facebook hat monatelang davor gewarnt, dass die Richtlinienänderungen des iPhone-Herstellers, die im Juni und Juli in großem Umfang in Kraft traten, die Einnahmen beeinträchtigen würden. Snap, ein Konkurrent, der die Snapchat-App zum Teilen von Bildern betreibt, meldete letzte Woche eine ähnliche Verlangsamung seiner Einnahmen.

„Es ist keine große Überraschung, dass die Facebook-Verkäufe nahezu übereinstimmend waren. Während Apples Anforderung, dass Benutzer der ‚Verfolgung‘ zustimmen, zu gemeldeten Opt-in-Raten von nur 16 % führt, werden die Auswirkungen allmählich sein, und Facebook hat wahrscheinlich viel höhere Opt-in-Rate", sagte Mike Woosley, Chief Operating Officer der Ad-Tech-Firma Lotame, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. "Sie haben einen besseren Job gemacht, indem sie ihre Argumente vertreten und einen sinnvollen Mehrwert geschaffen haben."

Als Teil seines App Tracking Transparency Framework hat Apple kürzlich seinen Identifier for Advertisers standardmäßig zu einer Opt-in- statt einer Opt-out-Funktion gemacht. In einer Zeit verstärkter Datenschutzprüfungen zögern die Verbraucher, Unternehmen zu erlauben, sie online im Auge zu behalten. Kurzfristige Lösungen für die Situation scheinen nicht in Sicht zu sein, was darauf hindeutet, dass Facebook weiterhin auf Leistungsprobleme stoßen wird, die sich auf das Geschäft mit digitalen Anzeigen auswirken, das immer noch den größten Teil seiner Einnahmen ausmacht.

„Wir müssen unsere Targeting- und Optimierungssysteme umbauen, um mit weniger Daten zu arbeiten“, sagte Chief Operating Officer Sheryl Sandberg gegenüber Analysten bei einem Telefongespräch über die Ergebnisse des dritten Quartals. "Das ist also eine mehrjährige Anstrengung."

Neben den technischen Herausforderungen von iOS setzt sich Facebook mit existenzielleren Fragen auseinander. Eine Fülle von durchgesickerten Dokumenten, die von einem Whistleblower geteilt wurden, löste einen wochenlangen Feuersturm in den Medien und zunehmende Anschuldigungen aus, dass das Unternehmen Probleme wie Hassreden ignoriert, um den Gewinn zu priorisieren. Zuckerberg wehrte sich nachdrücklich gegen die Erzählung über die Gewinnaufforderung und betonte die Komplexität der Führung eines riesigen Unternehmens, das versucht, die Meinungsfreiheit mit dem Eindämmen schädlicher Inhalte in Einklang zu bringen. Er schlug auch vor, dass Facebook im Streben nach allgemeinem Publikumswachstum etwas von seinem Mojo verloren habe.

„Wir rüsten unsere Teams um, um die Betreuung junger Erwachsener zu ihrem Nordstern zu machen, anstatt sie für die größere Zahl älterer Menschen zu optimieren“, sagte Zuckerberg in der Telefonkonferenz. Er definierte junge Erwachsene zwischen 18 und 25.

„Wie alles wird dies Kompromisse bei unseren Produkten beinhalten und es wird wahrscheinlich bedeuten, dass der Rest unserer Community langsamer wachsen wird, als es sonst der Fall gewesen wäre“, fügte Zuckerberg hinzu und merkte an, dass es eine mehrjährige Reise sein würde.

TikTok ist ein klarer Treiber dieses Umdenkens, denn Zuckerberg bezeichnet die Video-Sharing-App als „einen der effektivsten Konkurrenten, denen wir je begegnet sind“. Als Reaktion darauf geht Facebook All-In bei seiner Nachahmerfunktion Reels, die im August 2020 weltweit eingeführt wurde. Später sagte Sandberg, dass 60 % der Videoeinnahmen von Facebook jetzt aus Mobile-First-Videos stammen, d. h. Videos, die aufgenommen werden Hochformat oder unter 15 Sekunden sind. Facebook hat Anfang dieses Jahres finanzielle Anreize für Entwickler eingeführt, die dazu beitragen könnten, junge Produkte wie Reels und Livestreaming zu stärken.

E-Commerce war ein weiterer wichtiger Punkt, der auf eine Weihnachtszeit zusteuerte, von der erwartet wird, dass sie weiterhin Zugkraft für den Kanal hat. Herausforderungen in der Lieferkette und Arbeitskräftemangel wurden jedoch so dargestellt, als würden sie den Appetit der Werbetreibenden verringern, die Nachfrage der Verbraucher zu generieren. Mit Blick auf kurzfristige Störungen warnten Führungskräfte auch davor, dass der Handelswahn, der den Einzelhandel seit Beginn der Pandemie belebt hat, Anzeichen einer Abkühlung zeigt.

„Es gab eine Zeit, in der viele Menschen, die zu Hause bleiben konnten, viel mehr online bestellten. Aber jetzt haben sich die Dinge vielerorts geöffnet, und die Menschen kaufen zunehmend persönlich ein“, sagte Sandberg. „Das bedeutet nicht, dass der E-Commerce aufgehört hat zu wachsen. Unternehmen stellen immer noch online um. Aber der E-Commerce wächst nicht mehr so ​​schnell wie auf dem Höhepunkt der Pandemie.“

Dennoch hat Facebook große Pläne für das vierte Quartal, einschließlich täglicher Live-Shopping-Erlebnisse mit Marken wie Macy’s und Walmart – ein Tack-Rivale, den YouTube ebenfalls verfolgt.

An anderer Stelle hat Facebook weiterhin hart daran gearbeitet, sich als „Metaverse-Unternehmen“ neu zu erfinden, eine Idee, die Zuckerberg im zweiten Quartal eingeführt hat. AR/VR-Produkte scheinen mit der Ausgliederung von Facebook Reality Labs ein zentraler Bestandteil dieses Dreh- und Angelpunkts zu sein. Führungskräfte betrachten die Transformation als eine Möglichkeit, experimentelle Wetten, einschließlich einiger Handelsinitiativen, besser zu zentralisieren.

„Wenn Sie jeden Tag im Metaversum unterwegs sind, brauchen Sie digitale Kleidung, digitale Tools und unterschiedliche Erfahrungen“, sagte Zuckerberg. „Unser Ziel ist es, dem Metaversum zu helfen, in diesem Jahrzehnt eine Milliarde Menschen und Hunderte Milliarden Dollar an digitalem Handel zu erreichen.“