Feiertagskeks-Crumbles: Bereiten Sie Ihre First-Party-Datenstrategie vor, um im Jahr 2024 erfolgreich zu sein
Veröffentlicht: 2024-01-25Da Drittanbieter-Cookies Ende 2024 aus Chrome auslaufen werden, wird dieses Jahr das letzte Weihnachtsjahr sein, in dem Vermarkter Drittanbieter-Cookies verwenden können, um Anzeigen zu personalisieren, potenzielle Kunden erneut anzusprechen und plattformübergreifende Attributionsmodelle voranzutreiben.
Sie wissen, was das bedeutet: Nächstes Jahr um diese Zeit wird die Datenverwertung einen übergroßen Einfluss auf die schönste Zeit des Jahres haben. Und Sie müssen bereit sein.
Es ist an der Zeit, jetzt mit der Vorbereitung Ihrer Datenstrategie zu beginnen, wenn Sie Ihre Marke erfolgreich positionieren möchten, wenn das letzte Weihnachtsplätzchen zerfällt. Stellen wir also sicher, dass Sie wissen, was Sie erwartet und wie Sie die richtigen Lösungen einsetzen, damit Ihre Strategie für 2024 fröhlich und strahlend bleibt.
Wie wird Marketing in der nächsten Weihnachtszeit aussehen, wenn es keine süßen Kekse von Drittanbietern gibt?
Der Chrome-Ausstieg erfolgt zeitgleich mit der weiteren Einführung von Gesetzen in Kalifornien (CCPA), Virginia und anderen Bundesstaaten, die die Verwendung personenbezogener Daten (PI) verbieten, die von Dritten mit der Absicht des „Datenverkaufs“ erfasst werden.
Diese neuen Gesetze verbieten die Verwendung von Cookies zur gezielten Zielgruppen- und potenziellen Kundenansprache, was einen übergroßen Einfluss auf die Fähigkeit von Werbetreibenden zum Retargeting haben wird. Wenn der nächste Black Friday vor der Tür steht, benötigen Sie mehr als nur einen Cookie, um einem qualifizierten Kunden, der zuvor einen Artikel im Warenkorb gelassen hat, eine Werbeaktion oder ein Angebot vorzustellen.
Quelle: IAPP
Die Schrift ist an der Wand: Der Drittanbieter-Cookie steht auf der Liste der ungezogenen Personen und landet im Papierkorb.
Cookies sind zu einem so wichtigen Bestandteil der Marketingstrategie geworden, dass es schwierig sein kann, sich vorzustellen, wie die Messung aussehen wird, wenn sie wirklich verschwunden sind, trotz aller Warnungen, die wir in den letzten Jahren gehört haben.
Ein wichtiger Unterschied wird die Verkleinerung der Retargeting-Pools sein. Ohne Cookies von Drittanbietern können Vermarkter Verbraucher, die die Website ihrer Marke besucht haben, nicht mehr ansprechen. Retargeting muss auf der Erstanbieter-Datenerfassung (1P) basieren, der der Kunde tatsächlich zustimmt.
Auch die Zuordnung und Messung wird eingeschränkter sein. Sie können Cookies von Drittanbietern nicht verwenden, um die Präsenz Ihrer Kunden gegenüber Anzeigen im offenen Web und nachfolgende Ereignisse auf Ihrer Website zu verfolgen. Die Attribution wird vollständig auf 1P-Daten basieren und stark auf klickbasierte und letzte Interaktionsmessungen ausgerichtet sein.
Das wird ein Problem sein, wenn Sie die nachgelagerte Wirkung von Zielgruppen-Priming- und Sensibilisierungskampagnen messen möchten. Wir gehen davon aus, dass Plattformen weiterhin auf modellierte Konvertierungen als Lösung setzen werden. Auch wenn die Absicht und Methodik hinter den modellierten Conversions fundiert ist, besteht ein inhärentes Risiko, dass die Modelle, die die Conversion-Zuweisung durchführen, auf veraltete Trends ausgerichtet sein könnten, was die Kampagnenoptimierung stören würde, da wir echte Signal- und Tracking-Fähigkeiten verlieren.
Sie können damit rechnen, dass eine umfassendere Verfolgung und Messung in Zukunft die iOS-Messung besser widerspiegeln wird, da Geräte und Browser für die Messung und Zuordnung verantwortlich sein werden und steuern, welche Signale an Werbetreibende zurückgesendet werden.
Quelle: eMarketer
Last but not least werden First-Party-Daten zum strahlenden Stern am Marketing-Firmament, da sowohl Targeting als auch Messung fast ausschließlich auf First-Party-Daten basieren werden.
Wie können PETs (Datenschutztechnologien) Ihnen helfen, in einer Welt, in der Erstanbieterdaten im Mittelpunkt stehen, erfolgreich zu sein?
Die bevorstehenden Änderungen mögen entmutigend sein, aber es sind nicht nur schlechte Nachrichten. Vermarkter werden bald ein neues PET (nicht Rudolph) haben, das ihnen helfen kann – datenschutzverbessernde Technologien (PET).
Diese neuen Technologien wurden entwickelt, um das Problem des Verlusts von Cookies Dritter zu bekämpfen. Der Fokus von PETs liegt auf der datenschutzorientierten Weitergabe personenbezogener Daten unter Einhaltung zukünftiger Regeln und Vorschriften.
Zu den nützlichsten/vielversprechendsten Technologien, mit denen Sie sich vertraut machen sollten, gehören:
- Zero-Trust-Datenreinräume: Diese Lösungen ermöglichen die Vermischung von Erstanbieterdaten, die sich im Besitz verschiedener Parteien befinden, ohne dass personenbezogene Daten preisgegeben werden. Sie sind am nützlichsten für die aggregierte Messung von Zielgruppen oder Produkten.
- Messung auf dem Gerät (Verbundlernen): Diese Technologie verarbeitet Ereignisse und Werbepräsenz direkt auf dem Gerät eines Verbrauchers und sendet aggregierte Informationen zurück an die Server der Werbeplattform. Das ist etwas anderes als bei Pixeln, die Daten auf Trefferebene und persönliche Informationen mit Werbetreibenden teilen.
- Differenzierter Datenschutz: Dieses Tool fügt einem Datensatz Rauschen und Randomisierung hinzu, um persönliche Informationen zu verschleiern, sodass identifizierbare Daten nicht direkt weitergegeben werden können.
Überlegen Sie bei der Planung Ihrer neuen Strategie ohne Cookies, wo Sie PETs nutzen können, um das Beste aus Ihren Erstanbieterdaten herauszuholen, die Privatsphäre Ihrer Kunden zu schützen und Datenschutzbestimmungen einzuhalten. Die größte Möglichkeit für die meisten Werbetreibenden, diese Tools direkt zu integrieren, sind Datenreinräume.
Derzeit gibt es viele Datenreinräume, darunter mehrere Angebote von Plattformen, darunter Meta (Advanced Analytics), Google (Ads Data Hub) und Amazon (Amazon Marketing Cloud), mit denen Werbetreibende ihre Erstanbieterdaten mischen können Anzeigenpräsenz, Klicks und Aktionen (Conversions, Videoaufrufe usw.), die auf diesen Plattformen gemessen werden.
Diese sind nützlich, um detaillierte Informationen über die Customer Journey und die Art und Weise zu sammeln, wie Ihre verschiedenen Kundensegmente mit unterschiedlichen Medien auf jeder Plattform interagieren und von diesen beeinflusst werden. Bei Wpromote nutzen wir Reinräume für Plattformdaten, um unsere Medienstrategie rund um Flighting, Reichweitenüberschneidungen, Frequenzbegrenzung und kreative Sequenzierung zu optimieren.
Und das Reinraumphänomen nimmt zu. Streaming-Plattformen bauen Reinräume auf, die es Werbetreibenden ermöglichen, zu verstehen, wie ihre Kunden Medien konsumieren und welche Sendungen sie sich ansehen, während viele Einzelhändler eigene Räume bauen, um Werbetreibenden dabei zu helfen, zu erkennen, welche Produkte Kunden im Geschäft kaufen und in welcher Häufigkeit. Alle diese Optionen bedeuten mehr Möglichkeiten zum Schutz der Privatsphäre, um First-Party-Daten zu nutzen, um detaillierte Einblicke in Ihre Kunden zu gewinnen.
Sie müssen jetzt damit beginnen, mit diesen Lösungen zu experimentieren, damit Ihre Marke nicht in Schwierigkeiten gerät, wenn Cookies im nächsten Jahr vollständig abgeschafft werden. Entscheiden Sie gemeinsam mit Ihrem Team, welche Tools basierend auf Ihrem Geschäftsmodell, den Daten, die Sie jetzt sammeln, und den Daten, die Sie voraussichtlich in Zukunft verwenden werden, am nützlichsten sind.
Warum ist eine festliche First-Party-Strategie entscheidend für den Erfolg in einer Zukunft ohne Kekse?
Um im Jahr 2024 erfolgreich zu sein, benötigen Sie eine First-Party-Datenstrategie, die die Privatsphäre Ihrer Kunden schützt und für Ihre Marke funktioniert. Dies wird sich stark von früheren Strategien unterscheiden, die auf der Verfolgung des Kundenverhaltens beruhten. anstatt Kunden über das Internet zu jagen. Die Zustimmung des Kunden wird von entscheidender Bedeutung sein, aber das stellt möglicherweise kein so großes Hindernis dar, wie Sie denken.
Kunden sind oft bereit, ihre First-Party-Daten weiterzugeben, wenn Marken ihnen als Anreiz einen fairen Gegenwert bieten. Sie sollten darüber nachdenken, welchen Mehrwert Sie bereit sind zu bieten: Rabatte, interaktive Erlebnisse, besonderer Zugang oder Gratisgeschenke können Kunden davon überzeugen, ihre Informationen weiterzugeben.
Aber es geht nicht nur darum, die Daten zu bekommen; Sie müssen die Art und Weise, wie Sie Kundeninformationen sammeln und verwalten, aktualisieren, sobald Sie diese erhalten haben. Anstatt sich auf Bilder von Drittanbietern zu verlassen, müssen Sie sich auf die serverseitige Ereignisverfolgung konzentrieren.
Durch die serverseitige Datenfreigabe können Daten das Einwilligungsmanagement und die Opt-out-Funktion durchlaufen. Dies ist eine datenschutzsichere Möglichkeit, die von Ihnen erfassten und an Dritte weitergegebenen Kundendaten zu nutzen. Gleichzeitig sollten Sie auch darauf achten, dass Ihre Datenschutzerklärung den aktuellen Vorschriften entspricht. Ziel ist es, Ihre Marke im Einklang mit den heutigen Best Practices zu halten und Ihr Unternehmen vor vorhersehbaren Risiken aufgrund zukünftiger potenzieller Einschränkungen zu schützen.
Sobald Vermarkter nicht mehr in der Lage sind, Verbraucher auf der Grundlage von Drittanbieter-Pixeln erneut anzusprechen, wird die Verwaltung des Flusses Ihrer Erstanbieter-Daten zu Werbeplattformen für das Targeting von entscheidender Bedeutung sein.
Ihre Daten sollten so nah wie möglich an der Echtzeit sein. Wenn Sie dies noch nicht getan haben, sollten Sie die Einrichtung einer Customer Data Platform (CDP) in Betracht ziehen, um diese Herausforderung zu meistern. Wenn Sie eine kostenlose Lösung mit weniger Aufwand bevorzugen, bieten neue Plattformen wie der Ads Data Manager von Google (derzeit in der Betaphase) nahtlose Möglichkeiten zum Teilen Ihrer 1P-Daten.
Sobald die Branche auf ein First-Party-Datenmodell umgestiegen ist, wird die Art von Attributionsvermarktern, auf die sie sich lange verlassen haben, nicht mehr möglich sein. Sie sollten Ihre Mess- und Optimierungsstrategie neu ausrichten und sich ganz auf die Messung auf höherer Ebene konzentrieren, indem Sie Inkrementalitätstests, Media-Mix-Modellierung und Datenreinräume implementieren. Obwohl diese Lösungen weniger in Echtzeit arbeiten, bieten sie andere Vorteile: Sie sind ganzheitlicher und evidenzbasierter als die digitale Attribution.
Quelle: eMarketer
Stellen Sie auf jeden Fall sicher, dass Ihr Team im Voraus plant und verschiedene Lösungen lange vor der Weihnachtszeit 2024 testet, damit Sie im vierten Quartal für den Sieg gerüstet sind.
Da diese Landschaft noch so neu ist, versucht der Ad-Tech-Industriekomplex immer noch, den besten Weg nach vorne zu finden. Aber Ihre Marke kann es sich nicht leisten, auf eine Antwort zu warten: Sie müssen damit beginnen, neue Lösungen und Plattformen zu testen, um herauszufinden, welche für Ihr Unternehmen am besten funktionieren.
Jede Lösung bietet einzigartige Vorteile und Strategien – beispielsweise verfolgt Unified ID 2.0 von The Trade Desk einen ganz anderen Ansatz zur Zielgruppenansprache als Topics API und PAIR aus der Privacy Sandbox von Google. Bei der Anpassung an den neuen Status quo ist die Wahl des richtigen Ansatzes von entscheidender Bedeutung.
Der Verlust von Cookies in der nächsten Weihnachtszeit bedeutet nicht, dass Vermarkter mit Kampagnen nicht die gleichen Auswirkungen auf die Leistung erzielen können. Es bedeutet lediglich, dass Sie kreativ werden und innovative Datenstrategien für die Erstanbieter-Datenerfassung entwickeln müssen, damit Sie die Daten erhalten, die Sie benötigen, um Ihre Kunden zu erreichen – ohne Vereisung.