Ist der CMO raus? Die C-Suite-Evolution des Marketings
Veröffentlicht: 2024-05-14Was haben Starbucks, Uber, Lyft und UPS gemeinsam? Sie alle haben die Rolle des Chief Marketing Officer (CMO) abgeschafft.
Auf den ersten Blick mag es so aussehen, als würden diese Unternehmen ihren Fokus vom Marketing auf andere Aspekte des Geschäfts verlagern. Aber das ist nicht ganz der Fall. Stattdessen gestalten diese Marken die C-Suite auf neue Art und Weise um, um den Anforderungen des modernen Marketings gerecht zu werden.
Als es beim Marketing noch um traditionelle Werbung wie Print- und Fernsehwerbung ging, war es sinnvoll, dass eine Führungskraft das Sagen hatte. Aber digitales Marketing bringt heute komplexere Herausforderungen mit sich – und Unternehmen müssen die CMO-Rolle neu definieren, um sie an das neue Marketing-Playbook anzupassen.
Wie sich die Rolle des CMO verändert hat
Da sich das Marketing in den letzten Jahren immer schneller verändert hat, ist die Rolle des CMO in vielen Unternehmen immer weniger klar definiert. CEOs und CMOs sind sich nicht immer einig, was Marketing für ihr Unternehmen bedeutet. Laut einer Umfrage von McKinsey gaben nur die Hälfte der CMO-CEO-Paare im selben Unternehmen die gleiche Antwort auf die Frage, was die primäre Rolle des Marketings sei.
Ohne Einigkeit unter den Führungskräften über allgemeine Ziele kann es für CMOs und ihre Teams schwierig sein, die Marketingstrategie effektiv umzusetzen. Das übt zusätzlichen Druck auf diese Rollen aus und erschwert es ihnen, Zustimmung für ihre Initiativen zu erhalten. Die durchschnittliche Amtszeit eines CMOs dauert nur 24 Monate – und diese Fehlausrichtung in der C-Suite ist wahrscheinlich zumindest teilweise daran schuld.
Quelle: McKinsey
Verschiedene Aspekte des Geschäfts einer Marke wirken sich auch auf die Marketingergebnisse aus, insbesondere jetzt. Das gesamte Kundenerlebnis ist zu einem immer wichtigeren Teil des Kaufprozesses geworden, da das Publikum nach Marken mit personalisierterem und zielgerichteterem Marketing sucht.
Selbst für Unternehmen, die immer noch einen traditionellen CMO haben, wird Marketing oft zu einer ganzheitlicheren Anstrengung, bei der CEOs die Verantwortung für Kunden auch an Strategie- oder Betriebsleiter übertragen.
Heutzutage reicht es für eine Führungskraft, die das Geschäftswachstum vorantreiben möchte, nicht mehr aus, nur die Grundlagen des Marketings zu verstehen; Sie müssen wissen, was Verbraucher wollen und wie sie das Gesamterlebnis des Kunden mit der Marke so reibungslos wie möglich gestalten können. Das bedeutet, dass viele Führungskräfte sich verzweigen und stärker in Entscheidungen eingebunden werden müssen, die traditionell nicht in den Zuständigkeitsbereich des Marketings fallen.
Titel wechseln, Verantwortlichkeiten aufteilen: Die Zukunft des CMO wird noch geschrieben
Für viele große Unternehmen bedeutet das, dass sie die CMO-Rolle nicht nur neu definieren, sondern sie auch umbenennen oder einige dieser traditionellen Verantwortlichkeiten auf weitere Rollen verlagern. Nach Angaben von Spencer Stuart tragen derzeit nur 36 % der Top-Vermarkter bei Fortune-500-Unternehmen den traditionellen CMO-Titel. Wenn also CMOs in einigen Unternehmen auf dem Rückzug sind, wie können Unternehmen sie dann ersetzen?
Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, mehrere Rollen zu kombinieren, um die Stelle zu besetzen, die einst nur CMOs innehatten, während andere die Art und Weise, wie sie Mitarbeiter einstellen, völlig ändern.
Quelle: Adweek
Eine beträchtliche Anzahl von Unternehmen gestalten die Marketingführung stärker kollaborativ. In einer Partnerschaft mit der Association of National Advertisers stellte McKinsey fest, dass mehr als zwei Drittel der CMOs angaben, dass zwei oder mehr Führungskräfte der C-Suite marketingbezogene Aktivitäten beaufsichtigen.
Mehrere wichtige Unternehmen haben in den letzten Jahren ihre CMO-Rollen geändert: Starbucks hat sich von einem CMO zu regionalen CEOs gewandelt, die eine stärker lokalisierte Strategie verfolgen und ihren bisherigen CMO zum CEO über das internationale Geschäft befördern. Die Mitfahrunternehmen Lyft, die ihren CMO-Titel in zwei VP-Rollen aufgeteilt haben, und Uber, das ihren CMO durch einen VP ersetzt hat, suchen ebenfalls nach Möglichkeiten, moderneren Marketingsensibilitäten gerecht zu werden.
Spencer Stuart hat herausgefunden, dass viele Top-Vermarkter von Fortune-500-Unternehmen das Wort „Marketing“ überhaupt nicht in ihrem Titel haben. Zu den Führungskräften der C-Suite, die statt CMOs Marketingverantwortung übernehmen, gehören Chief Revenue Officers, Chief Growth Officers und Chief Creative Officers. UPS ersetzte seinen CMO durch einen Chief Commercial and Strategy Officer, der das Produktmanagement und die Geschäftstransformation überwacht.
Der CMO von heute: Wie Marketingleiter ihre Rolle verändern
Trotz Veränderungen in der Rolle orientieren sich viele Unternehmen immer noch am traditionellen CMO-Modell. Um mit einem CMO erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen die Arbeitsweise der C-Suite an die heutige Marketinglandschaft anpassen.
Zunächst einmal ist es wichtig, dass jeder in der Führungsebene ein gutes Verständnis dafür hat, was Marketing ausmacht. Führungskräfte neigen dazu, zu optimistisch zu sein, was Marketing erreichen kann und wie schnell es es erreichen kann, was bedeutet, dass CMOs manchmal dazu neigen, zu scheitern, wenn sie diese hohen Erwartungen nicht erfüllen können. Das liegt zum Teil daran, dass einige der wichtigsten Teile der Marketingstrategie, wie etwa der Markenaufbau, nicht so einfach zu quantifizieren sind wie andere Indikatoren für den Geschäftserfolg.
CMOs müssen ihre Verantwortlichkeiten und ihren Umfang klar definieren, bevor sie beginnen. Sie müssen die richtigen KPIs und Kennzahlen festlegen, um sich ein klares Bild davon zu machen, wie Erfolg im Marketing aussieht, einschließlich „weicher“ Kennzahlen wie Markensympathie. Wenn Führungskräfte diese Erwartungen nicht von Anfang an klarstellen, besteht die Gefahr, dass sie für einen Abschwung verantwortlich gemacht werden – selbst wenn dieser außerhalb der Kontrolle des Marketings liegt.
Es ist auch wichtig, dass die Führungsebene Vertrauen in die Beziehung zu ihrem CMO aufbaut. Boathouse stellte fest, dass nur 20 % der CEOs das Gefühl hatten, der CMO sei auf ihrer Seite, während 10 % der Meinung waren, dass der CMO ihre Bedürfnisse über ihre eigenen stellte. Dieser Zweifel erschwert es Führungskräften, langfristig zusammenzuarbeiten und dem Marketing in ihrem Budget und ihrer Strategie Priorität einzuräumen.
Fractional CMOs: Kurzfristige Amtszeiten nehmen zu
Einige Unternehmen sind auf einen weiteren wachsenden Trend aufgesprungen: die fraktionierte CMO. Wie Berater oder Freiberufler haben diese Mitarbeiter einen geringeren Zeit- und Kostenaufwand; Ihre Anstellung in einem Unternehmen dauert in der Regel 3–9 Monate. Aber im Gegensatz zu Beratern oder Freiberuflern hat ein fraktionierter CMO ein hohes Maß an Verantwortung und Verantwortung für die zu erbringenden Leistungen.
Mit einem Teil-CMO können Sie kurzfristige Hilfe in einem bestimmten Bereich erhalten, den Ihre Marke verbessern möchte. Müssen Sie das Kundenerlebnis überarbeiten? Möchten Sie das Wachstum vorantreiben und den Umsatz steigern? Sie können einen Interims-CMO finden, der über den Hintergrund verfügt, den Sie suchen, um die Leitung zu übernehmen.
Ein „On-Demand“-CMO kann Lücken schließen, wenn Ihrem regulären Team einige Fähigkeiten fehlen. Da sie keine vollwertigen Mitarbeiter sind, können sie bestimmte Aufgaben verteilen und delegieren, ohne sich auf alltägliche Entscheidungen der Führungsebene einzulassen. Möglicherweise mangelt es ihnen jedoch auch an dem Engagement und der Tiefe des Verständnisses, die eine langjährige Führungskraft haben könnte.
Da das moderne Marketing immer komplexer wird, ist es sinnvoll, dass sich die CMO-Rolle weiterentwickelt, um dem heutigen Marketingklima zu entsprechen – auch wenn das bedeutet, dass die Rolle auf mehrere Personen aufgeteilt wird oder eine rotierende Tür mit Teil-CMOs vorhanden ist. Dies ist noch lange nicht der „Tod des CMO“. Der Trend, sich vom CMO abzuwenden und stattdessen eine „nicht-traditionelle“ Rolle zu übernehmen, ist lediglich der nächste Schritt in der Entwicklung der gesamten Marketingbranche.
Unabhängig vom Titel oder der Organisationsstruktur gehen die Verantwortlichkeiten des CMO nirgendwo hin. Da sich der Aufgabenbereich des Marketings immer mehr auf das gesamte Kundenerlebnis ausdehnt, ist es wichtiger denn je, über das richtige Modell der Marketingführung zu verfügen, um Ihrer Marke zum Erfolg zu verhelfen.