Die Basarstimme
Veröffentlicht: 2023-08-29Angesichts der Tatsache, dass 88 % der Käufer vor einem Kauf Bewertungen und Rezensionen lesen, sollten Marken niemals ein Produkt auf den Markt bringen, ohne zuvor nutzergenerierte Inhalte (UGC) zu sammeln. Und intelligente Marken möchten ihre Produkte auch frisch und ansprechend für ihre Verbraucher halten, sodass sie in regelmäßigen Abständen ein bestehendes Produkt neu formulieren können („neu und verbessert!“).
Aber das wirft eine ernste Frage auf: Können bestehende Bewertungen für neu formulierte Produkte verwendet werden?
Laut einem aktuellen Vorgehen der FTC gegen gefälschte Bewertungen kann diese Praxis als „Bewertungsentführung“ angesehen werden.
Was ist Bewertungsdiebstahl und wann kommt er vor?
Beim Rezensions-Hijacking handelt es sich um eine Art gefälschter Rezension, die auftritt, wenn eine Marke oder ein Einzelhändler eine Rezension eines Produkts umfunktioniert und auf ein wesentlich anderes Produkt anwendet. Manchmal geschieht dies absichtlich, beispielsweise indem auf der Produktseite bewusst eine Rezension für ein flüssiges Geschirrspülmittel für einen Reinigerbehälter für eine elektrische Spülmaschine verwendet wird.
Es kann aber auch unbeabsichtigt passieren, etwa wenn eine Marke ein bestehendes Produkt umformuliert, aber Bewertungen anzeigt, die bereits für die frühere Version des Produkts vorhanden waren.
Nehmen wir an, Sie verkaufen Haushaltsgeräte und haben eine bestimmte Waschmaschine verkauft (und Bewertungen dafür gesammelt). Sie starten eine aktualisierte Version: Waschmaschine 2.0. Das neue Produkt verfügt jedoch über viele verschiedene Funktionen. Wenn Sie Rezensionen für das ältere Modell unter dem neuen anzeigen, handelt es sich um einen Rezensions-Hijacking.
Oder Sie formulieren mehrere Inhaltsstoffe in Ihrem Flaggschiff-Gesichtsreiniger neu. Wenn diese Änderungen dazu führen, dass sich das Produkt – wie von Ihren Verbrauchern wahrgenommen – erheblich unterscheidet, sollten Sie die Bewertungen der früheren Version des Reinigungsmittels nicht erneut verwenden.
Weitere Beispiele für die Entführung von Bewertungen sind die Umnutzung einer Angebotsseite für ein Produkt, das positive Bewertungen für ein anderes, völlig unabhängiges Produkt hat. Durch die Umnutzung der Auflistungsseite versucht der Rezensions-Hijacker, das zweite Produkt so aussehen zu lassen, als hätte es mehr Bewertungen und Rezensionen, als es tatsächlich hat. Diese Handlungen seien „zweifellos irreführend und haben für legitime Vermarkter keinen erlösenden Wert“, sagte die FTC.
Mögliche Folgen des Rezensions-Hijackings
Unabhängig davon, ob beabsichtigt oder nicht, kann die Entführung von Bewertungen Käufer in die Irre führen, indem der Eindruck erweckt wird, dass sich die Kommentare des Rezensenten auf ein bestimmtes Produkt beziehen, obwohl der Rezensent tatsächlich keine Erfahrung mit diesem Produkt gemacht hat. Und es kann schwerwiegende potenzielle Folgen haben.
Zweitens hat die FTC signalisiert, dass die Übernahme von Bewertungen weiterhin eine ihrer Prioritäten bei der Durchsetzung sein wird. Im Februar 2023 musste eine Nahrungsergänzungsmittelmarke 600.000 US-Dollar zahlen, um die Vorwürfe der FTC zu begleichen, dass sie sich an der Entführung von Bewertungen beteiligt hatte, als sie Bewertungen für ein Produkt auf der Produktseite eines ähnlichen Produkts anzeigte.
Und vor kurzem hat die FTC neue Vorschriften vorgeschlagen, die sieben Arten betrügerischer Praktiken, einschließlich der Entführung von Bewertungen, identifizieren, die bei jeder Betrachtung durch einen Verbraucher mit Geldstrafen von bis zu 50.120 US-Dollar pro Bewertung geahndet werden könnten.
So vermeiden Sie die Übernahme von Bewertungen bei der Neuformulierung eines Produkts
Unter Berücksichtigung der vorstehenden Hinweise empfehlen wir allen Marken und Einzelhändlern, sich ihr UGC-Programm genau anzusehen, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Kunden nicht versehentlich in die Irre führen.
1. Überprüfen Sie Ihr aktuelles Bewertungsprogramm auf gehackte Bewertungen
Der erste Schritt, den Sie unternehmen sollten, besteht darin, einen Blick auf Ihre bestehende Bewertungsdatenbank zu werfen. Besteht die Möglichkeit, dass eine Bewertung für ein Produkt zu einem anderen, nicht verwandten Artikel führt? Entsprechen Ihre aktuellen Bewertungen dem FTC-Vorschlag? Würden sich Ihre Kunden irregeführt oder betrogen fühlen?
56 % der Käufer geben an, dass unehrliche Produktinformationen dazu führen, dass sie das Vertrauen in eine Marke verlieren. Selbst wenn Sie es unbeabsichtigt tun und sie sich betrogen oder in die Irre geführt fühlen, werden sie ihr Geschäft wahrscheinlich woanders hin verlegen,
2. Sammeln Sie Bewertungen für die Neuformulierung von SKUs und Produkteinführungen
Wenn Sie eine aktualisierte Version eines beliebten Produkts auf den Markt bringen, sprechen Sie mit einem Profi (z. B. einem unserer Kundenerfolgsmanager), bevor Sie Ihre aktuellen Bewertungen kopieren und einfügen. Sie können Ihnen dabei helfen, sicherzustellen, dass Sie Ihr vorhandenes UGC auf die authentischste und konformste Weise nutzen.
Der gleiche Rat gilt für jede Produkteinführung. Riskieren Sie kein Bußgeld oder den Verlust Ihres Markenrufs. Laut unserer aktuellen Studie zur Einstellung der Verbraucher gegenüber gefälschten Bewertungen geben 97 % der Käufer an, dass gefälschte Bewertungen dazu führen, dass sie das Vertrauen in eine Marke verlieren. Darüber hinaus gaben 81 % der Befragten an, dass sie es vermeiden würden, eine Marke erneut zu nutzen, nachdem sie das Vertrauen in sie verloren haben. Sie riskieren nicht nur eine Geldstrafe der FTC, sondern auch den Verlust von Geschäften mit Ihren treuen Kunden.
Die gute Nachricht ist: Wenn Ihre Prüfung ergibt, dass Ihr UGC möglicherweise irreführend ist, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, relevantere, authentischere Bewertungen für Ihre einzelnen Produkte zu sammeln, darunter:
- Durch die Durchführung einer Sampling-Kampagne, bei der Sie Produktproben gegen ehrliche, authentische Bewertungen eintauschen, stellen Sie sicher, dass Sie über eine Datenbank mit frischen Bewertungen für die Neuformulierung aktueller SKUs und die Einführung neuer Produkte verfügen
- Nutzen Sie bestehende Communities alltäglicher Influencer wie die Influenster-App, die eine Fülle von UGC über Ihre Marke enthalten
- Bitten Sie Kunden direkt mit einer Bewertungsanfrage per E-Mail um Feedback
- Durchsuchen Sie Ihre sozialen Seiten nach positiven Bewertungen, die unter Produktbildern hinterlassen wurden
Wie erkenne ich, dass es sich um einen Rezensionsdiebstahl handelt?
Hier geraten wir nun in eine „Grauzone“. Die Grenze zwischen legitimem Teilen von Bewertungen und dem Entführen von Bewertungen kann etwas verschwimmen. Auf Transparenz und die Wahrnehmung der Verbraucher kommt es an. Technisch gesehen mag es zwar richtig sein, Bewertungen über verschiedene Produkte hinweg zu teilen, aber wenn sich Kunden in die Irre geführt fühlen, könnte es trotzdem zu schädlichen Gegenreaktionen kommen.
Mach dir keinen Stress. Hier sind ein paar Beispiele dafür, was akzeptabel ist – und was Ihr Unternehmen ins Fadenkreuz der FTC bringen könnte.
- Normalerweise können Sie dieselben Bewertungen auf Artikel anwenden, die dieselbe Formel oder dasselbe Produkt, aber unterschiedliche Mengen oder Größen haben. Beispielsweise kann ein T-Shirt in der Größe S den gleichen UGC aufweisen wie sein mittelgroßes Gegenstück. Die Test- und regulären Größen eines Shampoos können ebenfalls Bewertungen teilen
- Sie sollten vorsichtig sein, wenn Artikel zwar unterschiedlich, aber nicht wesentlich unterschiedlich sind. Zum Beispiel, wenn Sie den Duft oder die Rezeptur eines Produkts optimieren. Wir empfehlen in diesen Fällen immer einen konservativen Ansatz. Im Zweifelsfall verwerfen Sie die Bewertung. (Dennoch sind unsere Kundenerfolgsmanager für Sie da, wenn Sie Fragen haben!)
- Sie können Bewertungen von einem nicht verwandten oder völlig anderen Produkt nicht auf einen anderen Artikel übertragen. Wie oben erläutert, umfasst dies auch die Übertragung der Bewertungen eines älteren Artikels auf ein neueres Modell mit einer wesentlich anderen Formel oder Zusammensetzung – insbesondere, wenn dies Auswirkungen auf die Gesundheit eines Kunden haben kann (z. B. Hautpflege, Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel usw.).
Generell gilt: „Vorsicht ist besser als Nachsicht“, denn Transparenz und Authentizität sind für das Vertrauen der Verbraucher von entscheidender Bedeutung. Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Verbrauchers. Wenn Sie glauben, dass sie sich durch eine wiederverwendete Bewertung in die Irre geführt fühlen könnten, posten Sie sie einfach nicht.
Es ist viel sicherer, eine Rezension zu verpassen und den Ruf Ihrer Marke (und Ihr Endergebnis!) für eine Bewertung zu schützen, wenn man bedenkt, dass 72 % der Käufer Produkte auf der Grundlage des Rufs einer Marke auswählen.
Überprüfen Sie Ihre Bewertungen mit Bazaarvoice
Die vorgeschlagene FTC-Regel zeigt, dass sich die Agentur für die Bedeutung authentischer, transparenter Einkaufserlebnisse für Verbraucher einsetzt – etwas, bei dem Bazaarvoice unsere Kunden jeden Tag unterstützt.
Wir haben immer die Bedeutung der Inhaltstransparenz als einen Grundwert hervorgehoben und hart daran gearbeitet, Protokolle zu entwickeln, um die Sicherheit und Compliance der von uns belieferten Unternehmen zu gewährleisten.
Wenden Sie sich für eine Prüfung an Ihren Bazaarvoice-Kundenerfolgsmanager, um sicherzustellen, dass Ihre aktuellen UGC-Programme den vorgeschlagenen FTC-Bewertungsrichtlinien entsprechen, und um zu verhindern, dass Ihre Bewertungszahl auf Null zurückfällt.
Und mach dir keine Sorgen. Wenn Sie feststellen, dass Ihre aktuellen Bewertungen nicht verwendet werden können oder Sie eine neue Reihe von Bewertungen für die Neuformulierung Ihres Produkts benötigen, können wir Ihnen dabei helfen, Ihre UGC-Sammlung zu erweitern, um aussagekräftige Bewertungen und Bewertungen zu erhalten, die das Vertrauen der Kunden stärken. Nehmen Sie unten Kontakt mit uns auf.
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