Freude fliegt nicht: Digitale Kundenbindung für die Zukunft

Direct-Mail-Legende Charles Stryker erzählte 2014 eine berühmte Geschichte über Daten, die jede Führungskraft, die digitale Kundenbindung verwaltet, kennen sollte.

Vor Jahren entdeckte der US Postal Service, dass sie jährlich Millionen von Dollar ausgeben, um Post an Verstorbene zuzustellen. Charles wurde eingestellt, um ihnen zu helfen, ihre Adressdatensätze in den Griff zu bekommen und eine „Do Not Mail“-Liste zu erstellen. Die Arbeit umfasste A/B-Tests, um sicherzustellen, dass er die richtigen Annahmen über die Daten traf.

Die Toten reagierten fast doppelt so schnell wie die Lebenden.

Mehrere Tests ergaben die gleichen Ergebnisse. Die Forscher stellten schließlich fest, was geschah: Erfolgreiche Mailer gingen zu Haushalten, in denen der Ehemann der Familie starb, und ihre älteren Ehepartner achteten sehr darauf, die Post ihrer verstorbenen Partner zu durchsuchen. Die Witwen wollten sicherstellen, dass diese Briefe nichts Wichtiges enthielten – und wahrscheinlich durch diese einfache Aufgabe eine emotionale Verbindung zu ihren Ehemännern herstellen.

Wenn wir an die komplizierten digitalen Reisen von heute denken, bei denen wir zunehmend von Algorithmen und Attributionsmodellen für Targeting und Messung abhängig zu sein scheinen, vergessen wir dann das echte, menschliche Element der Kundenerfahrung?

Das menschliche Element ist von grundlegender Bedeutung für die Bereitstellung eines 360-Grad-Erlebnisses. Wir müssen die Erwartungen beider Menschen verstehen und wissen, wie hoch die Messlatte für die Kundenbindung gelegt wurde.

Digitale Kundenbindung: Amazon gab das Tempo vor; Alle anderen liegen im Rennen zurück

Heutzutage müssen Marken Amazon als den Goldstandard für das Kundenerlebnis betrachten. Sie kaufen fast alles, was auf der Welt zum Verkauf steht, bei Amazon, tun dies schnell mit Ein-Klick-Bestellungen, zahlen nahtlos, erwarten ultraschnellen Versand, verfolgen Ihre Bestellungen, geben Produkte einfach zurück und erhalten relevante Produktempfehlungen.

Je mehr Sie bei Amazon kaufen, desto besser kennt es Sie.

Die Erfahrung, ein Amazon-Kunde zu sein, ist so beeindruckend, dass über 200 Millionen Menschen 139 US-Dollar pro Jahr bezahlt haben, um Amazon Prime anzugehören und kostenlosen Versand am nächsten Tag zu erhalten, und jeder Abonnent gibt durchschnittlich 1.400 US-Dollar pro Jahr aus. Weitere auffällige Amazon-Statistiken: 175 Millionen Menschen abonnieren Prime Video, 55 Millionen abonnieren Prime Music, und das Unternehmen kontrolliert bis zu 85 % des E-Book-Marktes über seinen Kindle-Reader und -Shop.

Was ist die geheime Sauce? Datengravitation: Die Vorstellung, dass je mehr Daten Sie haben, desto mehr werden Sie anziehen.

Durch Käufe, Streaming-Auswahl, Musikhören und Lesegewohnheiten lernt Amazon viel über uns. Mithilfe dieser digitalen Kundenbindungsdaten personalisiert Amazon unsere Erfahrungen, sodass wir bereit sind, ihnen noch mehr Informationen zu geben.

Dies wird zu einem positiven Kreislauf. Nach einer Weile erscheinen die Kosten für den Wechsel zu einem anderen Anbieter zu hoch.

Um all diese granularen Daten zu erhalten, gibt es einen Werteaustausch. Für 139 US-Dollar pro Jahr erhalten Sie unbegrenzten kostenlosen Versand, den JP Morgan auf etwa 1.000 US-Dollar schätzt. Mit Prime Video erhalten Sie eine der größten Bibliotheken mit Video- und Musikinhalten der Welt, und Amazon hält seine Inhaltspipeline frisch, indem es Originalinhalte finanziert – allein im Jahr 2021 in Höhe von 13 Milliarden US-Dollar.

Das Ergebnis des Data-Gravity-Effekts? Der Umsatz von Amazon belief sich in den zwölf Monaten bis zum 30. Juni auf fast 486 Milliarden US-Dollar, was einem Nettogewinn von mehr als 33 Milliarden US-Dollar entspricht.

Digitalisierung, Generation für Generation

Natürlich hat nicht jedes Unternehmen 1,5 Millionen Mitarbeiter, Tausende von Dateningenieuren und endlose Mengen an Kundendaten. Aber jeder Ihrer Kunden möchte genau die Art von Kundenerlebnis, die er bei Amazon bekommt.

Sie möchten BOPIS-Optionen bei ihren bevorzugten Einzelhändlern. Sie wollen eine Dunkin Donuts App, die sich an ihr Lieblingsfrühstückssandwich erinnert und daran, wie sie ihren Kaffee mögen. Sie möchten, dass Uber Eats ihre am besten bewerteten Gerichte aus ihren Lieblingsrestaurants anzeigt, es ihnen leicht macht, sie erneut zu bestellen, Rabatte für ihre Treue und – vor allem – eine Belohnung für ihr Wiederkommen.

Diese Art der digitalen Kundenbindung ist für die jüngeren Generationen von Verbrauchern unglaublich wichtig.

Betrachtet man nur die US-Bevölkerung, so sind mehr als 200 Millionen Menschen tief digital eingebettete Gen Xers, Millennials und Gen Zers.

Während Gen Xers ihr erstes iPhone im reifen Alter von 42 Jahren bekommen haben könnten, waren sie die erste Generation, die Technologie massiv einführte, und sind jetzt die Bevölkerungsgruppe mit dem größten verfügbaren Einkommen. Millennials, die ersten Digital Natives, wurden während der Social-Media-Revolution zu jungen Erwachsenen, trafen sich mit Tinder und nutzten Facebook, als es noch als cool galt. Die älteste Gen Zer wurde nach der Gründung von Netflix geboren.

Verbraucherverhalten der Generation Z: Was Marken wissen müssen

Die Verbraucher der Generation Z beginnen, ihre wirtschaftlichen Muskeln spielen zu lassen und bringen andere Perspektiven und Erwartungen mit als frühere Generationen. Marken müssen sich anpassen.

Kurz gesagt, die meisten Verbraucher haben heute fast keine Ähnlichkeit mehr mit älteren Generationen, wenn es um die digitale Kundenbindung und die Art und Weise geht, wie sie Medien konsumieren, Produkte kaufen, Kontakte knüpfen und mit Marken interagieren.

Sie sind an stark personalisierte Werbung und Marketing gewöhnt, und ihre Erwartungen an das, was „gut“ bedeutet, wurden von den weltweit größten Unternehmen mit dem umfassendsten Zugang zu Technologie und Daten bestimmt.

Dies ist die Realität für jedes Unternehmen, das heute versucht, Kundenerlebnisse bereitzustellen.

Der Paradigmenwechsel für die digitale Kundenbindung

Noch vor wenigen Jahren hatten Marken einen schwierigen, aber einfacheren Auftrag: Bauen Sie die Marke auf und die Verbraucher würden folgen.

Absolut Vodka war ein so undifferenziertes Produkt wie alles andere auf dem Markt, aber eine großartige Verpackung und eine clevere Werbekampagne machten es zu einer starken Marke. Es gedieh, weil die Welt nach den Prinzipien von Byron Sharp arbeitete, der postulierte, dass ein Vermarkter zwei Dinge brauchte, um erfolgreich zu sein: Verfügbarkeit im Kopf des Verbrauchers und Verfügbarkeit des Produkts im Regal.

Jahrzehntelang hatten die meisten Marken die perfekte Formel, um Nachfrage zu schaffen: Produzieren Sie einen großartigen Inhalt in Video oder Print und schaffen Sie massive Aufmerksamkeit durch Werbung. Marken, denen es gelang, Verfügbarkeit in den Köpfen der Kunden zu schaffen (Mindshare) und in den Verkaufsregalen ausreichend präsent waren (Verfügbarkeit im Einzelhandel), tendierten zum Wachstum.

Der Kampf um die Herzen und Köpfe der Verbraucher wurde mit Markenwerbung und skaliertem Produktvertrieb geführt. Als der Kunde das Ladenregal erreichte, war der wichtigste Faktor neben dem Preis für die Wahl des Tide-Waschmittels gegenüber Wisk die Markentreue, die durch One-to-Many-Werbekampagnen geschaffen wurde.

Dieses System stirbt schnell, da Massenmedienkanäle in Tausende von Websites, Apps, Streaming-Medienkanälen und Erfahrungen fragmentiert werden, die wir noch nicht einmal verstehen.

Als Vermarkter können Sie keine Augäpfel mehr kaufen wie früher.

Dieser Paradigmenwechsel ist maßgeblich dafür verantwortlich, dass die durchschnittliche Amtszeit eines CMO von 44 Monaten im Jahr 2017 auf heute nur noch 40 Monate schrumpft.

CMOs müssen darauf vorbereitet sein, sich in die Schritte der Verbraucherreise einzufügen und jedes winzige Stück digitaler Abgase zu erfassen, das die Gadgets und Gizmos der Verbraucher abwerfen, um ihr Verständnis dafür zu verbessern, wie sie mit einer Marke interagieren. Dies ist der Schlüssel zum Aufbau einer 360-Grad-Kundenansicht für moderne digitale Kundenbindung.

Vergessen Sie es, Kunden zu begeistern. Löse stattdessen ihre Probleme.

Aber die Verbraucher von heute verlangen nicht nur personalisierte Interaktionen über alle Kanäle hinweg – sie wollen auch, dass diese mühelos sind. Bereits 2013 befragte Gartner 97.000 Verbraucher, um zu verstehen, wie sich die Interaktionen des Kundendienstes mit Marken auf die Loyalität auswirkten. Die Ergebnisse waren überraschend.

Viele Marken tätigten gigantische Investitionen in dem Versuch, ihre Kunden zu „erfreuen“, und gaben bis zu 20 % mehr Betriebskosten aus, aber die Leute kümmerten sich nicht darum. Kunden wollen nur, dass ihre Probleme gelöst werden.

Die Studie zeigte auch, dass sich die Kundenzufriedenheitswerte (CSAT) als schwacher Indikator für Loyalität herausstellten – bis zu 20 % der „zufriedenen“ Kunden planten ohnehin, zu einer anderen Marke zu wechseln. Auch die Interaktionen mit dem Kundenservice selbst führten mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit zu Untreue als zu Loyalität, vor allem, weil nur unzufriedene Kunden letztendlich mit einem Servicemitarbeiter sprechen.

Marken müssen ihren Ansatz zur digitalen Kundenbindung überdenken, um die hohe Messlatte der digital nativen Verbraucher zu erreichen.

Seit dieser Studie hat sich nichts geändert, außer dass wir jetzt verstehen, dass die Freudenstrategie nicht funktioniert – Kunden wollen nur eine einfache Möglichkeit, ihre Probleme zu lösen und weiterzumachen.

Was fördert Loyalität? Die einfachen Dinge:

1. Jemanden nicht dazu bringen, sich zu wiederholen
2. In der Lage zu sein, aus einem Hotel auszuchecken, ohne die Rezeption aufzusuchen
3. Selbstbedienungsoptionen haben

Wenn wir untersuchen, was Customer 360 wirklich bedeutet, müssen wir über typische Kundeninteraktionen in Werbung, Marketing, Vertrieb und Service hinausblicken.

Wir müssen darüber nachdenken, wie Kunden und Marken in Prozessen wie der Buchung eines Hotelzimmers, der Rückgabe eines Produkts, der Anmietung eines Autos oder der Genehmigung eines B2B-Kaufs interagieren. Wir müssen unsere Definition von Kundenbindung ändern, um umfassender zu sein.