Gamification im Einzelhandel: Arten, Vorteile, Beispiele

Gamification im Einzelhandel ist nichts Neues. Ende der 1960er-Jahre beispielsweise, als der durchschnittliche Benzinpreis bei 35 Cent lag, erhielten Shell-Tankstellenkunden Papierpäckchen mit einem von 39 „Mr. „President“-Sammlermünzen mit der Chance, Preise von bis zu 5.000 US-Dollar zu gewinnen.

Im Jahr 1987 veranstaltete McDonald's seine erste Monopoly-Werbeaktion, bei der die Gäste Aufkleber von bestellten Artikeln abzogen, um Sofortpreise zu gewinnen, oder Aufklebersätze sammelten, die mit Immobilien wie Boardwalk und Park Place im beliebten Hasbro-Brettspiel verbunden waren.

Damals handelte es sich bei Programmen wie diesen lediglich um Werbeaktionen. Doch heute spricht man im Einzelhandel von Gamification, basierend auf den jahrelangen Erfahrungen der Verbraucher mit Video- und Computerspielen.

Was ist Gamification im Einzelhandel?

Unter Gamification im Einzelhandel versteht man die Integration unterhaltsamer, herausfordernder und manchmal süchtig machender spielähnlicher Elemente und Mechanismen in Einzelhandelsumgebungen – meist Treueprogramme –, um die Kundenbindung, Loyalität und bestimmte wiederkehrende Verhaltensweisen zu fördern.

Verbraucher werden für das Erreichen bestimmter Meilensteine ​​bei diesen Wettbewerben mit Rabatten, Gratisartikeln, frühzeitigem Zugang zu Produkten oder Werbeaktionen und anderen Preisen belohnt. Früher basierten Spiele größtenteils auf Papier. Doch seit dem Aufkommen von Smartphones sind viele gamifizierte Programme vollständig digital oder verfügen über digitale Zugangsmöglichkeiten.

Gamification ist für das Einzelhandelsmarketing so zentral geworden, dass es eine große Branche hervorgebracht hat, die sich der Bereitstellung neuer Konzepte sowie unterstützender Technologien und Dienstleistungen widmet.

Laut ReportLinker.com erreichte der globale Gamification-Markt in allen Branchen in diesem Jahr 18,63 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 25 % gegenüber 14,87 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022.

„Gamification gibt es schon seit vielen Jahren, und es wird weiter zunehmen, weil es fast zum festen Bestandteil der Denkweise jedes Einzelhändlers geworden ist“, sagt Ananda Chakravarty, Einzelhandelsanalystin bei IDC.

Arten von Gamification-Programmen

Im Laufe der Jahre haben Einzelhändler zahlreiche Gamification-Programme ausprobiert, die meisten lassen sich jedoch in einige grundlegende Kategorien einteilen, darunter:

1. Punkte und Prämien: Kunden sammeln Punkte oder virtuelle Abzeichen und verdienen Preise für Aktionen wie einen Kauf, das Verfassen einer Bewertung oder das Teilen von Feedback zu Marken und Produkten in sozialen Medien.
2. Wettbewerbe und Wettbewerbe: Einzelhändler veranstalten Herausforderungen wie Fotowettbewerbe, Quizfragen oder Wettbewerbe im Zusammenhang mit Fernsehsendungen, Filmen oder echten Brettspielen.
3. Treueprogramme: Marken legen Preisniveaus basierend auf der Kaufhistorie eines Kunden fest. Je mehr sie kaufen, desto höher ist die Belohnung. Fluggesellschaften, Lebensmittelhändler und Cafés nutzen diese Taktik häufig.
4. NFTs: Einige Einzelhändler experimentieren mit der Einführung nicht fungibler Token (NFTs) in Spielelementen und als Preise oder Belohnungen. NFTs sind einzigartige digitale Sammlerstücke wie Kunstwerke, Musik, Memes, Sammelkarten und Videospiele.

Die Belohnung für Einzelhändler

Warum also sollte man sich die Mühe machen, zu gamifizieren? Denn wie Vermarkter, die solche Werbeaktionen mögen, wissen, können die Vorteile erstaunlich sein:

• Bessere Kundenbindung : Studien zeigen, dass Verbraucher es lieben, wenn Einzelhändler fragen, ob sie bereit für eine Herausforderung sind. Tatsächlich ergab ein Bericht, dass Gaming-Aktivitäten die Kundenbindung um bis zu 47 % steigern können, während ein anderer Bericht feststellte, dass sie die Kundenbindung und -treue für Marken wie Walgreens, eBay und Threadless um 30 % verbessert haben.
• Markenbekanntheit: Das Sponsern von Spielen im Rahmen von Werbeaktionen oder Treueprogrammen kann die Markenbekanntheit in einem überfüllten Einzelhandelsmarkt steigern. Das Matratzenunternehmen Casper zum Beispiel erregte 2019 bekanntermaßen die Aufmerksamkeit der Verbraucher, als es in der New Yorker U-Bahn Anzeigen mit Rätseln zum Thema Schlaf platzierte, die Pendler während der Fahrt lösen mussten.
• Kundendaten: Da Google beabsichtigt, Cookies von Drittanbietern aus seiner Suchmaschine zu entfernen, müssen Vermarkter andere Wege finden, um mehr über Kunden zu erfahren. Bei der Gamifizierung stimmen Verbraucher der Weitergabe privater Informationen zu, um spielen zu können. Im Gegenzug können Marken diese First-Party-Daten dann nutzen, um ihren Kunden weiterhin individuelle Nachrichten und Angebote zu übermitteln.

Diese erfassten Daten seien für Unternehmen äußerst wertvoll, sagt Chakravarty von IDC. Sie können es nicht nur für ihre eigenen Marketingzwecke nutzen, sondern einen Teil davon sogar mit Gewinn verkaufen. Daher geht er davon aus, dass die gesammelten Daten einen Wert von mehreren Milliarden Dollar haben werden.

Beispiele für Gamification im Einzelhandel

Die meisten großen Einzelhändler nutzen Gamification auf die eine oder andere Weise, aber es gibt einige Marken, die mit ihren innovativen Programmen an die Spitze gelangen, darunter:

• Sephora : „Swipe it. Die Kampagne „Shop it“ orientiert sich an Apps wie Tinder, indem sie es Kunden ermöglicht, nach links oder rechts zu wischen, um zu bewerten, was sie von Produkten halten. Ihr „Beauty Insider Challenges“-Programm vergibt unterdessen einlösbare Punkte, wenn Kunden eine Vielzahl von Aktivitäten abschließen.
• Gucci : Anstatt Spiele auf ihre Websites zu bringen, integrieren die europäische Modemarke und andere Einzelhändler Berichten zufolge ihre limitierten Kapselkollektionen in echte Videospiele. Spieler können an Online-Modenschauen teilnehmen. Die Strategie, die Avatare und NFTs nutzt, soll eine jüngere, digital versierte Kundengruppe ansprechen.
• Starbucks : Keine Diskussion über Gamification im Einzelhandel ist vollständig, ohne Starbucks zu erwähnen. Ihr auf Sternen basierendes Belohnungssystem ermutigt Kaffeetrinker, mehr zu trinken, um künftig kostenlose Getränke und Lebensmittel zu erhalten. Berichten zufolge hat das Programm zu einer bewundernswerten Kundenbindungsrate von 44 % geführt.

KI, Augmented Reality und neue Möglichkeiten

Analysten gehen davon aus, dass die Gamifizierung im Einzelhandel durch automatisierte Technologien wie generative künstliche Intelligenz noch mehr an Dynamik gewinnen könnte.

Chakravarty hält es insbesondere für möglich, dass generative KI die Tür zu allen möglichen Möglichkeiten öffnet. Beispielsweise könnte es Vermarktern dabei helfen, sich eine breite Palette neuer und überzeugender Gamification-Programme vorzustellen, um Benutzer anzulocken. Es könnte Teams auch dabei helfen, spielerische Erlebnisse zu schaffen, die auf der Grundlage von Daten besser an den Kundenpräferenzen ausgerichtet sind.

Ornella Urso, IDC-Forschungsmanagerin, sagt, dass wir abgesehen von Gen-KI einen stärkeren Einsatz von Augmented Reality und anderen Technologien als Teil von Web 3.0, Metaverse oder anderen immersiven Umgebungen sehen könnten, in denen Verbraucher in digitalen „Räumen“ mit Marken interagieren könnten.

Solche Innovationen dürften Gamification auch in den kommenden Jahren relevant halten, sagen Analysten.