Leistungsmetriken, die Ihren CMO wirklich interessieren

Im Laufe der Jahre habe ich unzählige Marketingteams gesehen, die damit zu kämpfen hatten, zu wissen, welche Metriken sie verfolgen sollten. Und nicht zu wissen, welche Metriken am wichtigsten sind, führt zu einem noch größeren Problem: Messung, Verfolgung und Berichterstattung über alle irrelevanten Metriken.

Sie haben dies wahrscheinlich schon einmal erlebt, und Sie sind nicht allein.

Es gibt so viel zu beachten, dass viele Vermarkter es für wichtig halten, in Leistungsberichten über jede einzelne Kennzahl zu berichten. Jede Woche, jeden Monat, jedes Quartal und jedes Geschäftsjahr werden Teams von einer Datenlawine überschwemmt.

Und das führt normalerweise zu folgendem Ergebnis:

Niemand achtet genau auf Informationen, die für seine Rolle bei der Arbeit nicht relevant sind. Es ist nur natürlich, dass Menschen die Informationen aufnehmen, die für sie am relevantesten sind, und alles andere bleibt auf der Strecke. Dies gilt sogar für Ihre Marketingabteilung – Ein Social-Media-Vermarkter kümmert sich um andere Metriken als ein bezahlter Vermarkter.

Deshalb liegt es an Ihnen als Führungskraft, diesen Zahlen etwas Bedeutung beizumessen.

So geht's:

1. KONTINUIERLICHE BEWUSSTSEIN VON NORTH STAR METRIKEN

Wenn Sie eine Seite aus dem Playbook Ihres Produktmanagers stehlen, können Sie sich Continuous Data Awareness ähnlich wie Continuous Discovery vorstellen . Es ist ein Prozess, bei dem Produktteams kontinuierlich nach neuen Informationen über Benutzerbedürfnisse suchen, indem sie Forschungsaktivitäten wie wöchentliche Kundenkontaktpunkte und Hypothesentests nutzen, um Erkenntnisse und Daten zum Benutzerverhalten aufzudecken.

Nur müssen Marketingspezialisten nicht aktiv nach Ihren Daten suchen, wenn Sie Ihr Dashboard richtig einrichten. Ein einfaches Dashboard, das einen Live-Feed Ihrer wichtigsten Metriken anzeigt, kann Sie und Ihr Team ständig darüber informieren, ob Sie sich der North Star-Metrik des Unternehmens nähern oder weiter davon entfernt sind.

Eine North Star-Metrik ist die eine Messung, die den langfristigen Erfolg eines Unternehmens am besten vorhersagt.

Für Netflix könnte es „Zeit sein, die mit dem Anschauen verbracht wird“.

Für Slack könnten es „Nachrichten sein, die innerhalb der Organisation gesendet werden“.

Oder für Loom könnte es „aufgezeichnete Videominuten“ sein.

Ohne eine North Star-Metrik legen Vermarkter beschissene KPIs fest, die alles mit Aussehen und Wettbewerb zu tun haben und nichts mit Wachstum und Kundenbindung.

Machen Sie nicht den Fehler, mit Ihren Metriken zu klein zu werden.

Gehen Sie groß raus, indem Sie darüber nachdenken, welche Indikatoren am wichtigsten sind, die jeder jederzeit im Auge behalten sollte. Platzieren Sie 5-10 davon auf einem Dashboard, auf das jeder Zugriff hat. Auf diese Weise können Sie und Ihr Team Ihren Tag rund um die wichtigsten täglichen Aktivitäten planen, die darauf ausgerichtet sind, Ihren Polarstern zu erreichen.

2. ÜBERLADEN SIE IHR DASHBOARD NICHT

Die meisten SaaS-Unternehmen haben sechs Abteilungen in ihrem Unternehmen:

• Produkt
• Maschinenbau
• Marketing
• Verkauf
• Kundenerfolg
• Betrieb & Finanzen

Und jede Abteilung benötigt ihre eigenen Tools, um Fortschritte zu recherchieren, zu erstellen und darüber zu berichten.

Die Herausforderung besteht darin, dass die meisten Unternehmen im Durchschnitt 52 verschiedene Technologietools allein für das Marketing verwenden . Das sind eine Menge Daten, die es zu verfolgen gilt.

Ganz zu schweigen von den Kosten für jedes Werkzeug (Hinweis: Sie sind nicht billig).

Wenn Sie Ihr Dashboard mit jedem Datenpunkt überladen, den diese Tools einbringen, wird das Gesamtbild Ihrer Leistung nicht klarer. Tatsächlich kann es zu Verwirrung führen.

Machen Sie es sich und Ihrem Team leicht: Wählen Sie 5 Metriken zur Anzeige auf einem Dashboard aus, die für die Person, die diese Daten betrachtet, am wichtigsten sind, um zu sehen, wie die Marketingstrategie des Unternehmens insgesamt abschneidet.

Wenn Sie wirklich nicht wissen, was das ist, beginnen Sie damit, Folgendes zu verfolgen und zu messen:

1. Kosten pro Akquisition
2. Leads nach Lebenszyklusphase
3. Einnahmen aus dem Marketing
4. SQL-Geschwindigkeitsrate
5. Qualifizierter Marketing-Traffic

Diese geben an, wie Ihre Inhalte Interessenten in neue Kunden verwandeln und mit welcher Geschwindigkeit Sie dies tun. Aber auch innerhalb des SaaS-Marketings ändern sich diese Kennzahlen je nach Branche, Unternehmensgröße, Branchentrends usw.

Überprüfen Sie, wo Ihr Unternehmen in Ihrer Branche steht, und teilen Sie die 5 Kennzahlen mit, die Ihrer Meinung nach für den langfristigen Erfolg des Unternehmens am wichtigsten sind. Seien Sie offen für Feedback darüber, welche richtig platziert sind und welche gegen etwas anderes ausgetauscht werden können.

Denken Sie daran: Sie möchten zeigen, wie Ihre Ergebnisse zu Ergebnissen führen.

Versuchen Sie nicht, die Daten zu manipulieren, um den Eindruck zu erwecken, dass Ihre Ausgabe zweifellos wünschenswerte Ergebnisse liefert.

Denn wenn dies nicht der Fall ist, fügen Sie Ihrem Unternehmen umso mehr Schaden zu, je länger das dauert.

Lassen Sie Daten die Wahrheit sprechen.

So werden Sie zum wahren Helden in Ihrer Rolle; indem Sie ehrlich anerkennen, was nicht funktioniert, damit Sie eine Lösung implementieren können, die funktioniert.

3. ZEIGEN SIE DEN EINFLUSS

Es macht Spaß, Inhalte zu erstellen, aber es ist Zeit- und Ressourcenverschwendung, wenn Sie nicht erklären können, wie der Inhalt ein größeres Ergebnis beeinflusst.

Metriken wie Cost-per-Acquisition, generierter Umsatz und durchschnittlicher Vertragswert sind viel wichtiger, wenn Sie mit Ihrer C-Suite sprechen.

Um während einer Präsentation Wirkung zu erzielen, benötigen Sie die Ergebnisse, um zu zeigen, wie Daten Ihre Entscheidungen beeinflusst haben.

Das kann ein harter Job für Vermarkter sein.

Weil ehrlich gesagt viele Benutzeraktivitäten an Orten stattfinden, die wir nicht immer verfolgen können.

Aber es gibt immer einen Weg, die Punkte zu verbinden.

Vielleicht führte der LinkedIn-Beitrag eines Ihrer Teammitglieder zu mehr als 1000 Website-Besuchen, nachdem er viel Engagement erhalten hatte.

Vielleicht hat das Treffen mit einem Interessenten in einer privaten Slack-Community zu einem neuen Verkauf und Standard des durchschnittlichen Vertragswerts (ACV) geführt.

Und vielleicht haben all diese neuen Follower in den sozialen Medien zu mehr Suchanfragen in Google geführt, die mit Ihrem Firmennamen oder dem Hauptschlüsselwort Ihrer Marke beginnen.

Die Präsentation einflussreicher Daten für Ihre C-Suite wird nie einfach sein. Der Kontext, die Nuance und die Geschichte hinter diesen Zahlen müssen immer erklärt werden.

Eine Möglichkeit, es sich selbst leichter zu machen? Verwenden Sie Geckoboard, um ein Echtzeit-Dashboard zu erstellen, auf das sich Mitglieder der C-Suite einen Überblick über die Leistung verschaffen können.

Indem Sie sie mit einem einfachen, gemeinsam genutzten Dashboard auf dem Laufenden halten, wird Ihren Gesprächen so viel mehr Kontext hinzugefügt. Sie kommen mit relevanten Fragen, und Sie müssen nicht jedes Mal bei Null anfangen.

FAZIT

Vermarkter wurden im Laufe der Jahre dafür kritisiert, dass sie keine *greifbaren* an den Umsatz gebundenen Ergebnisse zeigten.

Aber hier ändert sich alles.

In diesem Video habe ich mich mit Geckoboard zusammengetan, um über Folgendes zu sprechen:

• Wie Sie sicherstellen können, dass Sie sich darauf konzentrieren, die richtigen Metriken zu verfolgen.
• Warum Sie auf Excel verzichten und mit Geckoboard ein einfaches Dashboard einrichten sollten
• Wie Sie als Stratege, Vermarkter oder Führungskraft Datenberichte auf eine Weise bereitstellen können, die Ihr Team interessiert

Wenn Sie verstehen, dass Marketing wie Investieren ist, wird klar, welche Kennzahlen am wichtigsten sind. Sobald Sie diese identifiziert und sichergestellt haben, dass die Daten zentral gespeichert werden, damit jeder sehen kann, wie sich diese Metriken ändern, sind Sie auf dem besten Weg, die von Ihnen gesetzten Ziele zu erreichen, wenn nicht sogar zu übertreffen.