Das Digital-Native-Paradoxon: Die überraschende Wahrheit über Gen Z und Technologie
Veröffentlicht: 2023-12-09Die Generation Z musste noch nie auf eine Internetverbindung warten oder ein Münztelefon nutzen, um zu Hause anzurufen. Da diese jüngeren Verbraucher online aufgewachsen sind, neigen Vermarkter dazu, an die Generation Z heranzugehen, die ständig online ist, sich mit Technik auskennt und von sozialen Medien besessen ist.
Aber die jungen Erwachsenen von heute sind nicht nur technikaffin, sie sind „Tech-Natives“. Sie haben ein völlig anderes Verhältnis zur Technologie als ältere Generationen – und sind möglicherweise nicht so verliebt in die Online-Welt, wie viele Vermarkter annehmen.
Ihre Marke sieht diese Neulinge möglicherweise völlig falsch. Um mit der Generation Z in Kontakt zu treten, müssen Sie verstehen, wie sich die technologiereiche Welt, in der sie aufgewachsen ist, darauf auswirkt, wie sie online und offline mit Medien und Marketing interagiert.
Die Generation Z ist nicht so technikaffin, wie Vermarkter annehmen
Für die Ende der 90er und Anfang der 2000er Jahre Geborenen war das Internet schon immer ein wesentlicher Bestandteil ihres Lebens. Anstatt das Tippen zu lernen und Stunden damit zu verbringen, rudimentäre Websites und Profile auf frühen Social-Media-Websites wie MySpace zu erstellen, wuchs die Generation Z in einer voll entwickelten Online-Welt auf.
Sie brauchten keine Computerkurse, um den Umgang mit Technologie zu erlernen; sie wurden hineingeboren. Da Technologie schon immer eine tragende Säule ihres Lebens war, ist das Online-Leben genauso selbstverständlich wie das Offline-Leben. Goldman Sachs berichtet, dass fast die Hälfte der Generation Z täglich bis zu zehn Stunden online verbringt.
Was viele Marken jedoch nicht erkennen, ist, dass es einen Unterschied zwischen Technik-Native und Technik-Versiertheit gibt. Der Zugang zu sozialen Medien und Smartphones schon in jungen Jahren macht die Generation Z nicht automatisch zu der Generation von Technikexperten, für die viele Vermarkter sie halten.
Natürlich sind sie ständig in den sozialen Medien präsent, aber sie sind sich auch der Nachteile bewusst, die es mit sich bringt, wenn man zu viel Zeit online verbringt. Sie haben ein anderes Verhältnis zur Technologie als ältere Generationen, und das bedeutet nicht immer, dass sie sich stärker dafür engagieren.
Wenn Ihre Marke die Verbraucher der Generation Z ansprechen möchte, ist es an der Zeit, Ihr Bild von dieser Generation zu überdenken. Unternehmen, die immer noch davon ausgehen, dass junge erwachsene Verbraucher immer auf die neuesten digitalen Technologien stehen und nur online erreichbar sind, verzichten auf andere Möglichkeiten, mit ihnen in Kontakt zu treten.
Wenn Gen Z offline geht
Viele Mitglieder der ersten Gruppe von Tech-Natives suchen nach Möglichkeiten, sich vom Internet zu lösen und offline Verbindung und Freude zu finden. GWI stellte fest, dass sie aktiv versuchen, ihre Bildschirmzeit zu begrenzen und soziale Medien weniger als zuvor zu nutzen. Da es sich bei den jüngsten Erwachsenen um die Generation handelt, die am ehesten über psychische Probleme spricht, machen sie sich Sorgen darüber, welche Auswirkungen soziale Medien auf ihre psychische Gesundheit haben könnten, und ziehen es kaum vor, die Verbindung zu trennen.
Quelle: GWI
Viele Mitglieder der Generation Z lehnen die Kultur der ständigen Bildschirmzeit und der Suche nach Likes ab. Stattdessen wünschen sie sich eine authentischere Verbindung. Einer Studie der CommBank zufolge gaben 32 % an, dass sie sich lieber persönlich mit Freunden oder der Familie treffen, als ihnen eine SMS zu schicken oder anzurufen.
Quelle: CommBank
Einige Mitglieder der Generation Z haben sich sogar für sogenannte Dumb- oder Feature-Phones entschieden (z. B. herkömmliche Flip- oder Slide-Phones mit zusätzlichen Funktionen wie GPS oder einem Hotspot) und lehnen Smartphones und die damit verbundene Bildschirmzeit ab. Es gibt sogar bestimmte Marken wie Punkt, Light und Nokias Muttergesellschaft HMD Global, die Feature-Phones speziell für diesen Markt entwickeln.
Quelle: WSJ
Das heißt aber nicht, dass die Generation Z eine Generation von Ludditen ist. Sie sind immer noch online – sie haben nur andere Einstellungen und Interessen.
Wie Vermarkter eine technologiescheue Generation erreichen können
Wo bleiben Vermarkter, die versuchen, eine Generation zu erreichen, die heute über eine Kaufkraft von 450 Milliarden US-Dollar verfügt?
Zunächst einmal müssen Sie die Generation Z in Sachen Technologie dort erreichen, wo sie ist. Das beginnt damit, dass Sie Ihre spezifische Zielgruppe berücksichtigen, wo sie sich befindet und wie sie mit der Technologie umgeht – nicht nur mit einem Kanal, Ihrer Marke oder einem bestimmten Produkt, sondern mit der Technologie selbst.
Auch hier gilt: Die meisten Generation Zers werden nie ganz vom Netz verschwinden. Sie sind also erreichbar, nur auf andere Weise, als Sie vielleicht denken. Wenn Sie bestimmte Zielgruppensegmente der Generation Z besser definieren möchten (anstatt davon auszugehen, dass alle im Alter zwischen 18 und 26 Jahren genau gleich sind), können Sie wertvolle Einblicke in die Kanäle, kreativen Inhalte und Botschaften gewinnen, die diese Kohorten ansprechen .
Wenn ihnen die psychische Gesundheit am Herzen liegt (und sie möglicherweise über die Auswirkungen der Bildschirmzeit besorgt sind), wie können Sie dann für etwas Ruhe sorgen? Wie können Sie das Interesse vieler Generation Zers wecken, abzuschalten? Ob durch ein bestimmtes Produkt oder durch die Erstellung von Anzeigen mit beruhigenden Farben, einer Liste von Möglichkeiten zum Ausschalten oder einfach nur der richtigen Botschaft und dem richtigen Ton – Ihre Marke wird die Zielgruppen der Generation Z mit größerer Wahrscheinlichkeit nicht nur erreichen, sondern auch mit ihnen in Kontakt treten deiner Träume.
Sie sollten auch verhaltensbezogene Erkenntnisse weiter unten im Trichter berücksichtigen. Es wurde viel über den Wunsch der Generation Z nach einer authentischeren Verbindung gesprochen, aber was bedeutet das für die tatsächliche Kaufentscheidung? Laut Deloitte nimmt die Generation Z eher Produktempfehlungen aus nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC) auf.
Sie suchen nach einer menschlichen Verbindung, nicht nur nach einem Produktfoto oder einer Liste von Funktionen. Die Zusammenarbeit mit YouTubern und Influencern kann dazu beitragen, diesen Bedarf zu decken, aber auch die Präsentation Ihrer eigenen Mitarbeiter der Generation Z in Beiträgen, Anzeigen oder Videos oder die aktive Beschaffung von benutzergenerierten Inhalten, um eine wechselseitige Konversation zwischen Ihrer Marke und Ihrem Publikum zu schaffen. Sie können der Generation Z das Gefühl geben, dass sie an Ihrem Unternehmen beteiligt ist, weil sie Teil einer Gemeinschaft ist.
Quelle: Deloitte
Vergessen Sie nicht die Offline-Möglichkeiten. Auch wenn die Generation Z größtenteils online einkauft, haben IRL-Touchpoints eine echte Macht, insbesondere für die Generation, die während der Pandemie größtenteils das Erwachsenen- oder Jugendalter erreicht hat.
Sie können Ihre digitalen Kanäle nutzen, um neue Wege zu finden, um sie letztendlich live und persönlich kennenzulernen. Wenn sie nach Möglichkeiten suchen, offline zu gehen, wie kann Ihre Marke dann dazu beitragen, diesen Bedarf zu decken? Verfügen Sie über stationäre Geschäfte, in denen Sie Veranstaltungen für Kunden der Generation Z veranstalten und ihnen ein besonderes Erlebnis bieten könnten?
Werden Sie kreativ, auch wenn Sie keine IRL-Läden haben: Könnten Sie in verschiedenen Städten spezielle Schnitzeljagden veranstalten, die den Verbrauchern die Möglichkeit geben, nach draußen zu gehen und auf neue Weise mit Ihrer Marke zu interagieren? Laut einer Umfrage von MG2 und The Z Suite der Berns Communications Group würden 49 % der 18- bis 26-jährigen Verbraucher, die hauptsächlich online einkaufen, auch gerne an erlebnisorientierten Pop-up-Aktivierungen teilnehmen.
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Es ist auch erwähnenswert, dass die Tatsache, dass ein erheblicher Teil der Generation Z technikskeptisch ist, nicht bedeutet, dass sie nicht bereit sind, mit hybriden digitalen/IRL-Erlebnissen zu experimentieren. Tatsächlich möchten laut derselben Umfrage 60 % der Generation Z, die hauptsächlich online einkauft, Augmented Reality in Geschäften nutzen. Sie haben die Möglichkeit, kreativ zu werden, wie Sie diese Elemente kombinieren können, sei es durch digitale Anzeigen im Geschäft, das neue DOOH-Angebot von TikTok oder etwas Maßgeschneiderteres.
Mehr als jede Generation vor ihr erlebt die Generation Z die Online-Welt (die guten, die schlechten und die hässlichen) als nahtlos in ihr Offline-Leben integriert. Um mit ihnen in Kontakt zu treten, sollte Ihr Markenerlebnis diese Fluidität widerspiegeln – und das Paradoxon dahinter erkennen.