Neueste Google Ads-Updates: Aktualisierte Keyword-Matching-Prozesse und Änderungen am Attributionsmodell

Google Ads hat kürzlich zwei große Ankündigungen veröffentlicht, darunter ein Update zur Übereinstimmung von Keywords mit Suchanfragen und eine Änderung des Standardzuordnungsmodells. Hier ist, was Werbetreibende über diese Updates wissen müssen.

Die Regeln für die Keyword-Priorisierung ändern sich

Lassen Sie uns die neueste Ankündigung von Google zu Keyword-Übereinstimmungstypen aufschlüsseln und sehen, was darin steht:

Mit BERT, dem Vortraining von Google für die Verarbeitung natürlicher Sprache, ist es jetzt einfacher, fortgeschrittener zu werden und die Suchabsicht zu verstehen. Selbst weitgehend passende Keywords können Ihnen jetzt dabei helfen, mit weniger Keywords relevante Zugriffe zu finden.

Google unterstützte dies mit dem Beispiel: „Eine hochspezifische Suchanfrage wie „1995 5-Gang-Getriebedichtung Eingangswelle“ kann jetzt mit dem weitgehend passenden Keyword „ Autoteile “ abgeglichen werden, weil wir erkennen können, dass sie verwandt sind, obwohl keines davon vorhanden ist Wörter in der Suchanfrage und im Schlüsselwort stimmen tatsächlich überein.“

Ein mit einer Suchanfrage identisches passendes oder weitgehend passendes Keyword wird jetzt bevorzugt, solange es für eine Übereinstimmung geeignet ist.

Google hat das, was es Anfang dieses Jahres mit exakter Übereinstimmung getan hat, auf weitgehende Übereinstimmung und Wortgruppenübereinstimmung ausgeweitet. Hier ist ein Beispiel von Google, um dies zu verdeutlichen: „Nehmen wir an, jemand sucht nach ‚Sushi-Lieferung in meiner Nähe‘ und Sie haben die weitgehend passenden Keywords ‚ Sushi-Lieferung‘ und ‚ Sushi-Lieferung in meiner Nähe‘ . Vor dieser Aktualisierung konnten diese beiden Keywords geschaltet werden. Jetzt wird das Keyword ‚ Sushi-Lieferung in meiner Nähe‘ bevorzugt, da es mit dem Suchbegriff identisch ist.“

Bleiben Sie aber ruhig. Google sagt weiter, „dass, wenn Sie ein geeignetes genau passendes Keyword haben, das mit der Suchanfrage identisch ist, es immer noch gegenüber der Wortgruppe und dem weitgehend passenden Keyword bevorzugt wird“.

Relevanz und Anzeigenrang sind die entscheidenden Faktoren, wenn eine Suche mit keinem Ihrer Keywords identisch ist.

Zusätzlich zum Anzeigenrang berücksichtigt Google jetzt Relevanzsignale bei der Bestimmung, welches Keyword ausgewählt wird. Google erklärte, was diese Relevanzsignale sind: „Relevanz wird bestimmt, indem die Bedeutung des Suchbegriffs, die Bedeutung aller Schlüsselwörter in der Anzeigengruppe und die Zielseiten innerhalb der Anzeigengruppe betrachtet werden.“ Die verschiedenen Szenarien wurden in der folgenden Tabelle aufgeschlüsselt.

Wie bei den meisten wichtigen Ankündigungen von Google stieß auch diese auf gemischte Reaktionen aus der PPC-Branche.

Julie Bacchini schrieb: „Also, was genau hast du bis jetzt gemacht? Ernsthaft. War es dumm, als Werbetreibender zu glauben, dass Sie das schon immer getan hätten?“ Lesen Sie ihre Gedanken zu dieser Änderung in ihrem Blog.

Andere wie Amy Bishop und Greg Finn argumentierten, dass es immer noch sinnvoll sei, mehrere Match-Typen für dasselbe Keyword beizubehalten, obwohl Google darauf drängt, Werbetreibende dazu zu bringen, auf eine Kombination aus Smart Bidding und Broad Match umzusteigen.

Datengesteuert ist jetzt das standardmäßige Attributionsmodell

In Abkehr von der Zuordnung nach dem letzten Klick hat Google angekündigt, dass die datengesteuerte Zuordnung (DDA) ab Oktober 2021 das standardmäßige Zuordnungsmodell für alle neuen Conversion-Aktionen sein wird.

Google räumte ein, dass das Attributionsmodell des letzten Klicks den Anforderungen der Werbetreibenden nicht gerecht wird, da es alle außer der letzten Suche ignoriert, bevor ein Nutzer konvertiert. Bisher wurde Werbetreibenden ohne ausreichendes Conversion-Volumen, um sich für die datengetriebene Attribution zu qualifizieren, empfohlen, auf ein positionsbasiertes oder ein zeitabhängiges Modell umzusteigen.

Google befasste sich mit den Mindestdatenanforderungen für die Verwendung von DDA und sagte: „Wir entfernen die Datenanforderungen und fügen Unterstützung für zusätzliche Arten von Conversions hinzu. Mit diesen Verbesserungen machen wir die datengetriebene Attribution auch zum Standard-Attributionsmodell für alle neuen Conversion-Aktionen in Google Ads.“

Wie ist die datengetriebene Attribution besser?

Nehmen wir als Beispiel einen Benutzer, der nach Laufschuhen sucht. Diese Benutzerin durchläuft mehrere verschiedene Suchen, bevor sie konvertiert. Sie könnte mit der Suche nach „ Turnschuhen“ oder „ Laufschuhen“ beginnen und, nachdem sie die Laufschuhlinie von Adidas entdeckt hat, eine weitere Suche nach einem bestimmten Modell in ihrer Lieblingsfarbe und -größe durchführen und die Schuhe kaufen.

Das Problem bei der Last-Click-Attribution besteht darin, dass der letzte Klick vollständig gewertet wird. Es wird die Tatsache ignorieren, dass der Benutzer mit mehreren Ihrer Anzeigen interagiert hat; es wird die Tatsache ignorieren, dass sie zum letzten Schlüsselwort gelangt ist, weil sie zuerst den Schlüsselwörtern des oberen Trichters ausgesetzt war. All diese verschiedenen Schlüsselwörter, nach denen der Benutzer vor der Konvertierung gesucht hat, werden vollständig ignoriert.

Datengesteuert erhalten Sie ein besseres Bild der gesamten Kaufreise. Google betrachtet nun die Reihenfolge der Suchanfragen und sieht, wie eine einzelne Suchanfrage in diese Reihenfolge passt. Es schätzt den Beitrag jedes Schlüsselworts zur eventuellen Konversion. Die folgende Abbildung aus dem Whitepaper zur DDA-Methodik von Google zeigt, wie eine bestimmte Abfrage gewichtet werden könnte.

Letztendlich hilft Ihnen die datengesteuerte Attribution dabei, den Wert all Ihrer Keywords besser zu verstehen. Mit diesem verbesserten Wissen können Ihre manuellen und automatisierten Optimierungen besser werden. Wenn Sie beispielsweise einen nicht konvertierenden Suchbegriff finden, können Sie ihn als ausschließendes Keyword hinzufügen, sich dafür entscheiden, überhaupt nicht darauf zu bieten, oder weniger bieten. Wenn Sie dies auf der Grundlage unvollständiger Conversion-Daten tun, wie z. B. bei Daten, die Sie von LCA erhalten, könnte die Leistung eines Kontos beeinträchtigt werden. Dank DDA können Sie bessere Optimierungen vornehmen.

Kein Attributionsmodell wird Ihnen zu 100 % genaue Informationen liefern, aber datengesteuert kommt den Informationen am nächsten, die es Ihnen ermöglichen, verschwenderische Ausgaben zu reduzieren.

Schließlich ermutigte Google Werbetreibende, datengesteuerte Attribution mit automatisierter Gebotseinstellung zu kombinieren: „In Kombination mit automatisierten Gebotsstrategien kann datengesteuerte Attribution zusätzliche Conversions bei gleichem Cost-per-Acquisition erzielen. Dies liegt daran, dass unsere Systeme die inkrementelle Auswirkung einer bestimmten Anzeige auf die Steigerung einer Conversion besser vorhersagen und Gebote entsprechend anpassen können, um Ihren ROI zu maximieren.“

Wenn Sie die Gefahren der Kombination von Smart Bidding und Last-Click-Attribution noch nicht kennen, können Sie hier darüber nachlesen.

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