Modified Broad Match-Keywords werden aus Google Ads schrittweise eingestellt – hier ist, was zu tun ist

Wenn Sie gehofft haben, dass 2021 ein harter Neustart der Probleme der bezahlten Suche des letzten Jahres sein würde, machen wir Ihnen keine Vorwürfe dafür, dass Sie das Gefühl haben, den Film Groundhog Day zu leben.

Gestern hat Google angekündigt, dass es Broad Match Modified Keywords bald auslaufen lassen und die Funktionsweise von Phrase Match ändern wird. Wir wissen, dass es frustrierend ist, Optionen zu verlieren, wenn Daten zu Suchanfragen zurückgehalten werden, aber diese spezielle Änderung ist nicht unbedingt so schlimm, wie es scheint.

Hier ist, was Sie über die Änderung wissen müssen, wie Sie den Übergang verwalten und wie Optmyzr Ihnen helfen kann, neue Keyword-Match-Typen zu verwalten.

Was sind weitgehend passende modifizierte Keywords?

Modified Broad Match ist eine Variation des Keyword-Typs Broad Match, den Google 2010 eingeführt hat, um Beschwerden von Werbetreibenden entgegenzuwirken, dass Broad Match sich manchmal zu viele Freiheiten bei den Suchanfragen genommen hat, für die Anzeigen geschaltet werden.

Ein Beispiel, an das ich mich aus meiner Zeit bei Google erinnere, war der Versuch, einem Werbetreibenden zu erklären, warum wir seine Anzeige mit dem Keyword „Britney Spears Posters“ geschaltet hatten – ich habe vor sehr langer Zeit bei Google gearbeitet – für eine Suche nach „Britney Spears“. .

Wenn Sie Poster verkaufen, macht es verständlicherweise einen großen Unterschied, wenn Sie das Kernwort „Poster“ aus dem Schlüsselwort streichen. Google hat das verstanden und wollte es beheben.

Aber sie wollten Broad Match nicht ändern, weil sie schon lange darauf hinweisen (und dies auch heute noch tun), dass 15 % aller Suchanfragen einzigartig sind. Sie sagen, dass Werbetreibende eine Methode mit geringem Aufwand benötigen, um das Potenzial dieser schwer zu erratenden Suchanfragen auszuschöpfen. Aus diesem Grund sind Broad Match-Keywords – und neuerdings „enge Varianten“ – nützlich, um Werbetreibenden dabei zu helfen, Anzeigen für alle relevanten Suchanfragen zu schalten, sogar für die 15 %, die ständig neu sind.

Da Broad Match weiterhin Relevanzprobleme hatte, begannen Werbetreibende (insbesondere diejenigen mit fortgeschrittenen Kenntnissen oder komplexeren Konten) vor Broad Match zugunsten von Exact Match-Keywords zurückzuschrecken.

Ihr Argument: Das Risiko, für irrelevante breite Variationen angezeigt zu werden, überwog den Nutzen des zusätzlichen Verkehrs. Dieser unerwünschte Kompromiss gab es in der Tat in den Tagen vor der Gebotsautomatisierung zur Auktionszeit (von Google als Smart Bidding bezeichnet), ist aber heute viel weniger ein Problem.

Um das zu verstehen, wiederhole ich, was ich zuvor gesagt habe und was zu einer gesunden Debatte führen kann: Es gibt keine schlechten Keywords, nur schlechte Gebote.

Die Idee dahinter ist, dass Werbetreibende sich nicht darum kümmern sollten, für welche Suchanfragen ihre Anzeigen geschaltet werden, solange sie Klicks zu einem Preis erhalten, der unter Berücksichtigung der wahrscheinlichen Conversion-Raten und Verkäufe pro Klick sinnvoll ist. Werbetreibende wollen Geschäftswachstum; sie wollen Gewinne. Niemand kümmert sich wirklich um Keywords. Smart Bidding kümmert sich darum, indem es für jede noch so seltsame Suchanfrage ein profitables Gebot festlegt.

(Diese Aussage geht davon aus, dass Werbetreibende Conversions korrekt melden, was alles andere als selbstverständlich ist.)

Aber bevor Smart Bidding dazu beitrug, einige der Bedenken der Werbetreibenden zu zerstreuen, beschloss Google, einen Hack für ihre Übereinstimmungstypen zu starten. Also führten sie einen Quasi-Match-Typ namens Broad Match Modified (BMM) ein. Die API-Berichte von Google beziehen sich nicht auf BMM als Übereinstimmungstyp; Es heißt Broad Match und enthält zufällig einige „+“-Symbole – es ist kein offizieller Match-Typ, nur ein Hack.

Um das Anzeigen von Anzeigen für irrelevante Suchanfragen zu verhindern und gleichzeitig zusätzlichen Verkehr von eng verwandten Suchanfragen zuzulassen, sagte Google, dass Werbetreibende die Wörter im Schlüsselwort angeben könnten, die absolut kritisch sind, indem sie ein „+“ davor setzen.

So könnte beispielsweise ein Werbetreibender, der Videospiele verkauft, aber nur für Xbox, ein Keyword wie "Videospiele für +Xbox " ausrichten. Auf diese Weise wird ihre Anzeige möglicherweise für Suchanfragen wie „Xbox -Spiele“, aber nicht für „Nintendo -Spiele“ geschaltet.

In einem anderen Beispiel könnte eine Reise-Website, die sich auf Luxus-Ferienhäuser konzentriert, ein Keyword wie „Luxus- Ferienwohnungen in San Diego“ verwenden, damit ihre Anzeige für „ Ferienwohnungen in der Nähe von La Jolla“ geschaltet wird, aber nicht für „ Luxushotels in San Diego“. '.

Wie Werbetreibende Broad Match Modified verwenden

In der Analyse von Optmyzr von 162 Millionen positiven Keywords vom 5. Februar 2021 fanden wir Folgendes darüber, wie Werbetreibende Phrase Match- und Broad Match Modified-Keywords verwenden.

• 89 % der Werbetreibenden verwenden weitgehend passende modifizierte Keywords.

• 55 % der Werbetreibenden, die weitgehend passende modifizierte Keywords verwenden, setzen in ihren BMM-Abfragen immer ein Plus vor jeden Begriff, z. B. +Video +Spiele +für +Xbox

• 95 % aller weitgehend passenden modifizierten Keywords haben ein Plus vor jedem Begriff des Keywords. Daher sind nur 5 % der Keywords selektiver, wenn es darum geht, Wörter wie "Videospiele für + Xbox" hinzuzufügen.

Warum Modified Broad Match die Erwartungen nicht erfüllt hat

TL;DR: Broad Match Modified wurde von den meisten Werbetreibenden nicht so verwendet, wie es beabsichtigt war.

Anstatt nur vor den entscheidenden Wörtern in der Schlüsselwortphrase ein Pluszeichen hinzuzufügen, haben viele Werbetreibende einfach jedes Wort mit einem Pluszeichen versehen. Die Keywords sahen also wie „ + Video + Spiele + für + Xbox“ statt „Videospiele für + Xbox“ aus.

Das funktionierte gut, aber es teilte Google im Grunde mit, dass alle diese Wörter in der Suche enthalten sein mussten, sehr ähnlich einer Phrase oder Exact Match.

Bei dieser Art der Verwendung von Broad Match Modified hatten Werbetreibende einen restriktiveren Übereinstimmungstyp als den direkten Broad Match (bei dem jedes Wort geändert oder weggelassen werden kann), aber weniger restriktiv als Phrase Match (bei dem alle Wörter in der genauen Reihenfolge vorhanden sein müssen, kann aber weitere davor und danach haben).

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Keyword-Übereinstimmungstypen funktionieren, wobei "Urlaub in San Francisco" als Grundlage verwendet wird:

Eine Einschränkung ist, dass Google seit der Einführung von Broad Match Modified seine Matching-Regeln ernsthaft gelockert hat.

Beispielsweise kündigten sie 2018 an, dass Phrase Match auch dann Anzeigen auslösen könnte, wenn die Keywords eng miteinander verwandt sind, z.

Später in diesem Jahr haben sie Exact Match nicht mehr exakt gemacht, indem sie Close Variant-Matches mit „gleicher Bedeutung“ eingeführt haben.

Quelle: Änderungen der Keyword-Optionen im Jahr 2018 – https://www.optmyzr.com/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018

Seit diesen Änderungen besteht der Hauptunterschied zwischen Broad Match Modified und Phrase darin, dass Phrase strenger ist, wenn die Wortreihenfolge ungefähr gleich ist. Ansonsten trennt die beiden wenig.

Wie sich Phrase Match jetzt ändert

Ab Februar 2021 übernimmt Phrase Match Modified Broad Match – nennen wir es Updated Phrase Match (2021). Die Präferenz von Phrase Match, die Wörter aus der Suchanfrage in ungefähr derselben Reihenfolge wie im Schlüsselwort erscheinen zu lassen, bleibt bestehen. Aber anstatt nur enge Variantenübereinstimmungen zuzulassen, können jetzt viele weitere Wörter dazwischen hinzugefügt werden – und nicht unbedingt Artikel wie „in“ oder „zu“.

Verlieren Werbetreibende durch diese Änderung etwas?

Mit dieser Aktualisierung von Google Ads verlieren Werbetreibende, die selektiv Wörter in „Broad Match Modified“ hinzugefügt haben, einen aggressiveren Ansatz, um zusätzlichen Anzeigenverkehr zu gewinnen. Dies liegt daran, dass alle Wörter ohne Pluszeichen zuvor als weitgehend passend behandelt wurden und daher den Algorithmen von Google die aggressivsten Berechtigungen zu ihrer Änderung gewährten.

Jetzt, da Werbetreibende Phrase Match ohne Option für Broad Match Modified verwenden müssen, wird der Algorithmus bei der Anzeige von Anzeigen für verwandte Suchanfragen konservativer. Werbetreibende, die eine aggressivere Suchanfragenerweiterung wünschen, können weiterhin Broad Match-Keywords verwenden.

Wie Sie in der folgenden Tabelle sehen können, soll Updated Phrase Match (2021) restriktiver sein als Broad Match Modified , bei dem nicht jedes Wort hinzugefügt wird. Ich habe dieselben Wörter hervorgehoben und wann sie möglicherweise eine Anzeige auslösen oder nicht mehr.

Google weist in seinem Beitrag im Google Ads API-Blog auch darauf hin, dass Werbetreibende mit Phrase Match einen Anstieg des Traffics verzeichnen werden und diejenigen mit Broad Match Modified mit einem Rückgang des Traffics rechnen sollten .

Was sollten Werbetreibende mit dem aktualisierten Phrase Match tun?

Es gibt viele Vorbehalte zu all unseren Erklärungen.

Zum Beispiel sagt Google, dass die Wortstellung beibehalten wird, wenn sie einen Unterschied in der Bedeutung macht . Bei einem Schlüsselwort wie „Buchreise“ sollte die Reihenfolge also beibehalten werden, da „Reisebuch“ etwas anderes bedeutet („Buch“ wurde von einem Verb zu einem Substantiv und „Reise“ von einem Produkt zu einem Deskriptor).

Aber „Urlaub in San Francisco“ könnte sehr wohl in „Urlaub in San Francisco“ umgewandelt werden, weil es immer noch ungefähr dasselbe bedeutet.

Was meint der Algorithmus von Google also für die Bedeutung? Wie so oft bei der Art und Weise, wie die Automatisierung in PPC übernommen wird, muss maschinelles Lernen entscheiden, ob „Urlaub in San Francisco“ ungefähr dasselbe bedeutet wie „Urlaub in San Francisco“, obwohl die Wortreihenfolge geändert wird.

Google sollte es die meiste Zeit richtig machen, aber es bringt eine neue Unsicherheit für Werbetreibende mit sich, insbesondere wenn diese Umkehrung der Reihenfolge die Bedeutung vollständig ändert (wie "Milchschokolade" und "Schokoladenmilch").

Wenn Sie ein Werbetreibender in einem kleineren Sprachmarkt sind, sind die Algorithmen notorisch schlechter, einfach weil sie mit weniger Daten trainiert wurden. Aber selbst in großen Märkten kann die Maschine immer noch Fehler machen, sodass Werbetreibende die Dinge überwachen müssen.

Die gute Nachricht ist, dass Sie Probleme identifizieren können, indem Sie einfach die Berichte zu Suchbegriffen weiter überwachen, um Fälle von schlechten Übereinstimmungen zu finden, und alle erforderlichen negativen Schlüsselwörter hinzufügen (die laut Google derzeit nicht am Verhalten ändern werden).

So überwachen Sie die Änderungen des Keyword-Übereinstimmungstyps in Optmyzr

Als Reaktion auf die Ankündigung von Google haben wir der Optmyzr Rule Engine drei neue Funktionen hinzugefügt, um Werbetreibenden dabei zu helfen, zu überwachen, wie Keywords Suchbegriffen zugeordnet werden. Sie sind im Screenshot orange markiert.

Wenn Sie nun einen Suchbegriff auswerten, kann dieser mit dem Schlüsselwort verglichen werden, das ihn ausgelöst hat, und die Rule Engine teilt Ihnen mit, ob die Wörter genau gleich sind, ob die Wortstellung dieselbe ist und wie ähnlich die Suchanfrage dem Schlüsselwort ist.

Anhand dieser berechneten Attribute wird es einfach, Suchbegriffe zu finden, die sich stark vom auslösenden Keyword unterscheiden. Oder um Fälle zu finden, in denen die Wortreihenfolge einer Phrasenübereinstimmung geändert wurde.

Darüber hinaus haben wir die Option Broad Match Modified aus mehreren Optimierungstools entfernt, die Match-Typen verwenden, darunter Keyword Lasso, Add New Keywords und Optmyzr Express.