Abschied von Drittanbieter-Cookies: Vorbereitung auf die Abschaffung von Google Chrome-Cookies

Deanna Cullen, Victor Diaz, Maarten Lefor und Vicki Lopez haben zu diesem Beitrag beigetragen.

Cookies von Drittanbietern werden nun offiziell aus Google Chrome entfernt. Es ist also Zeit für alle, die immer noch die Daumen drücken, dass Google das offizielle Ende der Cookie-Abschaffung (noch einmal) hinauszögern würde.

Ab dieser Woche führt Google Chrome seine Browserfunktion „Tracking Protection“ ein, die Cookies von Drittanbietern abschneidet. 1 % der zufällig ausgewählten Chrome-Browser schließen Cookies von Drittanbietern für die Anzeigenausrichtung und -messung aus.

Wir gehen nicht davon aus, dass diese erste Welle kurzfristig große Auswirkungen auf das Marketing haben wird, aber das bedeutet nicht, dass die Werbetreibenden aus dem Schneider sind. Wenn Sie den bevorstehenden Beginn der Post-Cookie-Ära noch geleugnet haben: Diesmal kommt sie wirklich auf uns zu – und zwar schnell. Falls noch nicht geschehen, sollte Ihr Team jetzt damit beginnen, sich auf den Verlust von Daten Dritter vorzubereiten.

Quelle: eMarketer

Diese Woche in Google Chrome: Was die anfängliche Phase der Cookie-Abschaffung für Ihr Unternehmen bedeutet

Was bedeuten die Updates für Chrome heute für Ihr Marketing? Nicht viel.

Denken Sie daran, dass der Cookie-Holdout von 1 % nur Google Chrome betrifft, das – obwohl es laut Statista zwischen Juli und August 2023 von 63,6 % der Internetnutzer weltweit verwendet wurde – nur ein Teil des Kuchens ist, wenn es um das Surfverhalten geht.

Dieses 1 % wird nicht so auffällig sein, wie Sie vielleicht denken, und es wird keine repräsentative Stichprobe Ihrer Kunden sein, insbesondere da einige Leute bereits Werbeblocker verwenden. Sie werden durch diese Änderung keinen Rückgang der Attribution um 1 % feststellen und die Aktualisierung wird niemals Auswirkungen wie einen Umsatzrückgang haben. Selbst wenn die Zuordnung ausgeblendet ist, wird es dennoch zu Verkäufen kommen.

Große Auswirkungen werden Vermarkter erst im dritten Quartal 2024 bemerken, wenn Drittanbieter-Cookies in Chrome-Browsern vollständig abgeschafft werden. Selbst dann bleiben viele Arten von Werbung davon unberührt: Soziale Plattformen nutzen bereits eingeloggte First-Party-Daten für das Targeting, und viele Werbetreibende haben bereits die Datenleitungen über CAPI und die serverseitigen Integrationen aufgebaut, die sie für die Messung basierend auf First-Partys benötigen -Parteidaten in diesen Umgebungen.

Programmatische Medienkampagnen werden am stärksten betroffen sein. Aber programmatische Vermarkter kommen auf Mobilgeräten, Connected TV (CTV) und Apple-Geräten bereits ohne Cookies aus. Das bedeutet, dass Werbetreibende die Vorteile bestehender Lösungen nutzen können, bei denen Benutzer nicht angemeldet sein müssen, um zu arbeiten.

Nächste Schritte für Vermarkter: So bereiten Sie sich auf die Post-Cookie-Welt vor

Es besteht zwar kein Grund zur Panik wegen der Abschaffung von Cookies, aber Sie müssen sich darauf vorbereiten. 2024 wird ein hartes Jahr für Vermarkter, die sich nicht die Mühe gemacht haben, auf First-Party-Daten umzusteigen.

Hier sind einige Schritte, die Sie heute unternehmen können, um Ihrer Marke einen Vorsprung zu verschaffen, wenn wir die Cookies von Drittanbietern endgültig verlieren:

1. Holen Sie die Zustimmung Ihres Publikums ein  

Da First-Party-Daten immer wichtiger werden, stellen Sie sicher, dass Sie über Systeme verfügen, damit Kunden der Verwendung ihrer First-Party-Daten zustimmen können. Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie bereits über ein Einwilligungsmanagementsystem verfügen, das in Ihre Datenpipelines integriert ist.

Um Ihre First-Party-Data-Strategie effektiver zu gestalten, sollte Ihr Team auch in kreative Lösungen investieren, um Kunden dazu zu bringen, ihre Daten zu teilen, einschließlich interaktiver Inhalte wie Quizfragen, Produktfinder oder Umfragen, bei denen der Benutzer seine E-Mail-Adresse oder Telefonnummer angeben muss sich engagieren. Längerfristig können Sie zuverlässige First-Party-Informationen von Kunden erhalten, zu denen Sie durch Treueprogramme, Werbeaktionen oder VIP-Erlebnisse eine Beziehung aufgebaut haben.

2. Erstellen oder verfeinern Sie Ihre Datenpipeline

Sie müssen eine dauerhafte Dateninfrastruktur mit robustem Site-weitem Tagging aufbauen, um sicherzustellen, dass Sie über jeden Kanal die richtigen Daten erfassen. Sobald die Infrastruktur aufgebaut ist, beginnen Sie damit, Ihre Erstanbieterdaten zu Targeting- und Messzwecken zu verschieben. Das bedeutet, dass wir Erstanbieterdaten zum Targeting (und Retargeting) an Plattformen senden und diese mit der Anzeigenpräsenz zur Messung abgleichen.

Diese Datenleitungen können unterschiedliche Formen annehmen, einschließlich CAPI, erweiterte Konvertierungen, Offline-Konvertierungen, CDPs, serverseitige Google Tag Manager- und LiveRamp-Integrationen. Sie können auch eine Partnerschaft mit Plattformen wie Blotout in Betracht ziehen, die Datenpipelines bereitstellen, die serverseitige Signale und Erstanbieter-Cookies erfassen, um sie an Werbeplattformen weiterzuleiten, wodurch die Lebensdauer des Retargetings verlängert und die Messung verbessert wird.

3. Testen Sie neue Tools, die bei der Datenerfassung und -verwaltung helfen

Neue Technologien tauchen auf, um Vermarktern dabei zu helfen, die Targeting- und Messherausforderungen zu meistern, mit denen wir konfrontiert sind. Jetzt haben Sie die Chance zu testen, zu testen und noch einmal zu testen, um Lösungen zu finden, die für Ihre Marke funktionieren, bevor im dritten Quartal die Cookies verschwunden sind.

Zu den wichtigsten Tools, mit denen Sie experimentieren sollten, gehören:

• Google Ads Data Manager: Google hat kürzlich den Google Ads Data Manager eingeführt, um Erstanbieterdaten zu verwalten und in das Google-Ökosystem zu portieren. Testen Sie die neue Schnittstelle, indem Sie einige Ihrer Datenquellen verbinden, um zu sehen, ob diese integrierte Option Ihrem Team hilft.
• Googles Privacy Sandbox: Google baut die Privacy Sandbox um Produkte wie PAIR für Retargeting und Topics API für breites interessenbasiertes Targeting in programmatischen Anzeigen aus. Ihr Team sollte diese Lösungen in Ihrem DSP anhand Ihrer aktuellen Zielgruppen ausprobieren, die mit Cookies von Drittanbietern erstellt wurden.
• Nutzen Sie Reverse ETL: Verwenden Sie Tools wie Hightouch oder Census, um das Zurücksenden von First-Party-Daten an Werbeplattformen zu automatisieren, um die Zielgruppenausrichtung zu verbessern und die Verfolgung von Offline-Conversions zu verbessern
• Unified ID 2.0: Wenn Sie nach einer anderen Option suchen, ist The Trade Desk mit Unified ID 2.0 auch Vorreiter eines Frameworks, das auf der gemeinsamen Nutzung anonymisierter Identitäten zwischen Herausgebern basiert. Testen Sie die Leistung dieser Zielgruppen im Vergleich zu Ihren aktuellen Zielgruppen.

Sie sollten auch Beziehungen zu Drittanbietern von Daten aufbauen, die in einer Umgebung ohne Cookies arbeiten. Diese Partner helfen Ihnen dabei, wertvolle Zielgruppeneinblicke zu erhalten, ohne auf herkömmliche Tracking-Mechanismen angewiesen zu sein. Durch die Nutzung alternativer Identifikatoren wie Universal-IDs, Kontextsignale, IFA-IDs und mehr können Sie eine präzise Ausrichtung gewährleisten und sicherstellen, dass Kampagnen die richtigen Zielgruppensegmente im gesamten programmatischen Ökosystem effektiv erreichen.

Quelle: eMarketer

4. Führen Sie datenschutzfreundlichere Lösungen ein

Auf dem Weg ins Jahr 2024 sollten Sie sich auf datenschutzsichere Lösungen wie Inkrementalitätstests und Media-Mix-Modellierung stützen, die nicht auf Cookies basieren und einen genaueren Überblick über die Leistung als über die Attribution bieten können.

Quelle: AppsFlyer

Sie sollten erweiterte Diagramme auf Haushaltsebene für Leistungsmedien nutzen, die Bereiche hervorheben, in denen es zu Signalverlusten kommen kann, und Brand-Lift-Integrationen, um die Markenstimmung angemessen zu verfolgen. Heutzutage nutzen Verbraucher eine Vielzahl von Plattformen, von mobilen Apps bis hin zu CTV, die nicht auf Cookies angewiesen sind.

Sie sollten auch Datenreinräume einrichten, damit Sie die Customer Journeys in angemeldeten Umgebungen messen können. Sie können hilfreiche Erkenntnisse generieren, die Ihre Medienstrategie verbessern, z. B. Zeit bis zur Konvertierung, Häufigkeitsbegrenzung, Reichweitenüberschneidung und mehr. Mehrere Plattformen ermöglichen es Marken auch, ihre eigenen First-Party-Daten mit Klicks, Anzeigenpräsenz und Engagements abzugleichen, die auf den Plattformen gemessen werden, z. B. Googles Ads Data Hub, Metas Advanced Analytics, Amazon Marketing Cloud und mehr.

Die Zukunft ohne Cookies könnte für Ihre Marke einfach besser sein

Der Weg jeder Marke in eine messbare Zukunft ohne Cookies wird unterschiedlich sein, abhängig von den Daten, die Sie derzeit sammeln, der Kategorie Ihrer Marke und Ihren Geschäftszielen. In jedem Fall sollten Sie über den Tellerrand der Datensysteme hinausschauen, die Sie in der Vergangenheit verwendet haben, und nach besseren Lösungen suchen.

Bedenken Sie, dass die Verfolgung der Werbepräsenz im offenen Web mithilfe von Cookies von Drittanbietern nie ein perfektes Messsystem war. Die Zuweisung von Zuordnungen mithilfe von Cookies war möglicherweise einfacher als das Sammeln von Daten von Erstanbietern, bedeutete jedoch, dass die Auswirkungen von Fernsehen, Radio, OHH und anderen Kanälen außer Acht gelassen wurden.

Obwohl es sich um eine große Veränderung handelt, ist der Verlust der Messung durch Dritte nicht nur schlimm: Er gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, die Datenerfassung zu verbessern, damit sie genauer, zuverlässiger und alle Kanäle umfassender ist. Wenn Sie also noch nicht mit der Arbeit an Ihren Post-Cookie-Lösungen begonnen haben, ist es an der Zeit, noch heute damit zu beginnen – damit Sie sicherstellen können, dass die Zukunft Ihrer Marke rosig aussieht.

Um einen schnellen Einstieg in die neue Messstrategie Ihrer Marke zu erhalten, lesen Sie unseren Leitfaden „Die Zukunft der Messung: Marketing mit Geschäftsergebnissen verbinden“.