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Das Justizministerium forderte Anfang dieser Woche in einem Gerichtsverfahren, dass Google seinen beliebten Webbrowser Chrome veräußert. Dies ist eine von mehreren vorgeschlagenen Abhilfemaßnahmen nach einem Urteil vom August, in dem festgestellt wurde, dass der Technologieriese ein illegales Monopol auf Such- und Online-Anzeigen ausübt. In dem 23-seitigen Dokument wurde außerdem argumentiert, dass es Google untersagt werden sollte, Ausschlussvereinbarungen mit Verlagen einzugehen, ein Thema, das aufgrund der langjährigen Verträge von Google mit Geräteherstellern wie Apple im Mittelpunkt des Kartellverfahrens stand.

Der Verlust eines marktbeherrschenden Produkts wie Chrome durch Google könnte für mehr Wettbewerb sorgen und einige Frustrationen der Werbetreibenden über die Arbeit in einem Walled Garden beseitigen. Es wäre jedoch wahrscheinlich keine reibungslose oder schnelle Umstellung, da so viele Werbeaktivitäten und so viele weit verbreitete Werbeprodukte eng mit der Chrome-Infrastruktur verknüpft sind.

„Während ein stärker fragmentierter Browsermarkt ein gesünderes Ökosystem unabhängiger Akteure fördern könnte, besteht durch den Übergangsprozess die Gefahr, dass das empfindliche Gleichgewicht der Werbeabläufe gestört wird“, sagte Mateusz Jedrocha, Chief Product Officer bei der Medieneinkaufsplattform Adlook, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

„Werbetreibende, die an die enge Integration von Chrome mit Tools wie Google Ads und Analytics gewöhnt sind, müssten ihre Strategien überdenken und sich an eine möglicherweise weniger optimierte Umgebung anpassen“, fügte Jedrocha hinzu und wies darauf hin, dass die Umstellung die Tür zur Plattformvielfalt öffnen und übermäßige Werbung reduzieren würde. Vertrauen auf Google.

Google beschrieb die Empfehlungen des DOJ in einer auf seinem Blog The Keyword veröffentlichten Antwort als völlig überzogen und von einer „radikalen interventionistischen Agenda“ getrieben.

„Wir befinden uns noch am Anfang eines langen Prozesses und viele dieser Forderungen sind offensichtlich weit von dem entfernt, was selbst der Gerichtsbeschluss vorsah“, schrieb Kent Walker, Googles Präsident für globale Angelegenheiten und Chief Legal Officer. „Wir werden nächsten Monat unsere eigenen Vorschläge einreichen und nächstes Jahr unsere umfassenderen Argumente vorbringen.“

Eine einflussreiche Kraft

Laut verschiedenen Branchenschätzungen kontrolliert Chrome über 60 % des Webbrowser-Marktes und verfügt über einen erheblichen Einfluss in der Online-Werbung. Laut Bradley Keefer, Chief Revenue Officer von Keen Decision Systems, ist der Browser ein „Eckpfeiler der Werbedominanz von Google, insbesondere im Suchmaschinenmarketing (SEM)“. Schätzungen von Keen Decision Systems zufolge machte SEM im vergangenen Jahr etwa 14 % der gesamten Medienausgaben aus.

„Der Vorstoß des Justizministeriums, Google zum Verkauf von Chrome zu zwingen, könnte zu einer der größten Störungen in der Werbelandschaft seit Jahren führen“, sagte Keefer per E-Mail.

Der branchenprägende Einfluss von Chrome wurde in der jüngeren Geschichte deutlich. Der Vorstoß von Google, Drittanbieter-Cookies in Chrome abzulehnen, der erstmals im Jahr 2020 ins Leben gerufen wurde, löste eine breite Bewegung aus, die darauf abzielte, sich nicht mehr auf die Ad-Targeting-Technologie zu verlassen. Aufgrund einer Reihe von Komplikationen hat Google seine Pläne zur Abschaffung des Cookies Anfang des Jahres schließlich verworfen, doch die Nachwirkungen dieser Bemühungen sind noch heute zu spüren, da viele Werbetreibende weiterhin an alternativen Lösungen arbeiten. Eine davon ist Googles Privacy Sandbox, eine Initiative, die in der Branche auf Widerstand gestoßen ist und laut Jedrocha durch einen Ausverkauf von Chrome noch weiter beeinträchtigt werden könnte.

„Privacy Sandbox wurde als Alternative zu Cookies von Drittanbietern entwickelt und hat sich als Eckpfeiler der datenschutzorientierten Zukunft der Branche positioniert“, sagte Jedrocha. „Die Unabhängigkeit von Chrome könnte diese Entwicklung jedoch stören und Werbetreibende und Entwickler in einen Zustand der Unsicherheit versetzen.“

Ein Glücksfall für die Konkurrenz?

Der Verlust von Chrome durch Google wäre theoretisch ein Vorteil für die Browser-Konkurrenz, doch einige Konkurrenten schienen von den Einzelheiten der Empfehlungen des DOJ nicht begeistert zu sein.

„Die vom US-Justizministerium vorgeschlagenen Abhilfemaßnahmen, die auf eine Verbesserung des Suchmaschinenwettbewerbs abzielen, würden den Browser-Wettbewerb unnötig beeinträchtigen“, sagte Mozilla, eine gemeinnützige Gruppe, die den Firefox-Browser betreibt, in einer Erklärung. Mozilla ist eines der Unternehmen, das Vereinbarungen getroffen hat, um Google zu seiner Standardsuchmaschine zu machen.

„Wenn das Verbot von Suchvereinbarungen mit allen Browsern unabhängig von Größe und Geschäftsmodell umgesetzt wird, wird es sich negativ auf unabhängige Browser wie Firefox auswirken und Folgewirkungen für ein offenes und zugängliches Internet haben“, heißt es in der Erklärung weiter.

Zu den Akteuren, die direktere Zuwächse verzeichnen könnten, gehören digitale Werbeplattformen, die in den letzten Jahren damit begonnen haben, Googles Marktanteile abzubauen. Dazu gehört die wachsende Kategorie der Einzelhandels-Mediennetzwerke, die Erstanbieterdaten von Käufern nutzen, um gezielte Werbung zu schalten.

„Einzelhandelsmedienriesen wie Walmart und Amazon, die mit wettbewerbsfähigen CPMs bereits an Dynamik gewinnen, könnten weiteres Wachstum verzeichnen, wenn Werbetreibende ihre Ausgaben diversifizieren“, schrieb Keefer.

„Die Welleneffekte würden über die Suche hinausgehen. Meta und TikTok, die bereits um die Vorherrschaft in der Social-Media-Werbung kämpfen, könnten einen verschärften Wettbewerb erleben“, fügte der Geschäftsführer hinzu.