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Weniger als eine Woche, nachdem Google seine Pläne zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies zum dritten Mal verschoben hatte, betrat Google die Bühne, um seine Videostärken im Rahmen der NewFronts des Interactive Advertising Bureau Marken und Agenturen vorzustellen. Ein wesentlicher Teil der Unternehmenspräsentation: Connected TV (CTV) scheint ein klareres Modell zu sein als Digital, das einen schmerzhaften Übergang weg von alten Methoden der Anzeigenausrichtung durchläuft, die ins Fadenkreuz der Regulierungsbehörden geraten sind und datenschutzbewusste Unternehmen verdrängt haben Verbraucher.

Aufkommende Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) wurden als Mittel positioniert, um einen besseren Weg nach vorne zu ermöglichen, aber der notorisch isolierte, ummauerte Garten öffnete auch die Tür zu einer tieferen Zusammenarbeit im CTV-Bereich.

„Der Datenschutz steht heute bei CTV-Gesprächen vielleicht nicht im Mittelpunkt, aber glauben Sie mir, das wird sich ändern. Wir haben tatsächlich eine großartige Gelegenheit, dies vom ersten Tag an richtig zu machen“, sagte Adam Stewart, Vizepräsident für Konsumgüter und Unterhaltung bei Google, während des NewFronts-Kickoffs, der per Livestream auf YouTube übertragen wurde. „Da CTV noch nie Cookies von Drittanbietern verwendet hat, können wir neu anfangen, anstatt veraltete Techniken neu zu erstellen.“

Google nutzte die Präsentation, um für seine Demand-Side-Plattform Display & Video 360 zu werben, wobei der Schwerpunkt auf einem Partnerschafts-Ökosystem lag, zu dem einige der größten Streaming-Player wie Disney, Paramount, NBCUniversal und Warner Bros. Discovery gehören. Das Unternehmen gehört zu den ersten Unternehmen, die sich direkt in Disneys Real-time Ad Exchange (DRAX) integrieren und Werbetreibenden so Zugang zum Inventar des Unterhaltungsgiganten verschaffen. YouTube, das Kronjuwel unter den Videowetten von Google, stand dank täglich 1 Milliarde Stunden an Inhalten, die täglich auf Fernsehbildschirmen angesehen wurden, ebenfalls im Rampenlicht. YouTube wird im Mai einen separaten Brandcast-Showcase veranstalten.

Einfachheit und Rationalisierung waren zwei wiederkehrende Themen auf der Produktankündigungsfront am Montag. Google führt eine Funktion namens „Instant Deals“ ein, die es Medienkäufern, die Display & Video 360 nutzen, ermöglicht, individuelle Deals mit Publishern auszuhandeln und dabei „den komplexen Verhandlungsprozess zu überspringen“, heißt es in einem Blogbeitrag. Sofortangebote sind bereits für ausgewählte YouTube-Anzeigenprodukte wie YouTube Select und Masthead verfügbar, werden aber jetzt auf Publisher-Partner wie Disney ausgeweitet.

Auch KI, die die Strategie im gesamten Google-Ökosystem vorantreibt, wurde viel diskutiert. Ein neues Commitment-Optimierungstool wird Agenturen dabei helfen, verschiedene Jahresverträge zwischen verschiedenen Verlagen unter einen Hut zu bringen und so mühsame Tabellenkalkulationsarbeit zu ersetzen. Darüber hinaus stellte Google diesen Sommer eine Audience-Persona-Funktion vor, die mithilfe generativer KI und einer benutzerdefinierten Gebotslösung, die Kampagnen für Verhaltensweisen wie „Zeit auf dem Bildschirm“ optimiert, Zielgruppensegmente an den Zielen der Vermarkter ausrichtet. Laut Google werden benutzerdefinierte Gebote bald CTV-spezifische Signale wie das Inhaltsgenre umfassen.

„Wir müssen Programmatic TV völlig neu denken. Wir können ein altes Modell nicht in eine neue Ära einbinden, wir müssen den neuen Status Quo erfinden. Die Entscheidungen, die wir heute treffen, sind wichtig“, sagte Sean Downey, Präsident für Amerika und globale Partner bei Google. „Wenn Sie Ihr Streaming mit Google konsolidieren, können Sie viel tun.“

Kekse spielen eine große Rolle

Während Google Display & Video 360 als zentrale Anlaufstelle für Videokäufer anpreiste, betonten Führungskräfte die Notwendigkeit, dass die Branche zusammenkommt, um frühere Stolperfallen beim Datenschutz zu vermeiden. Die Bemühungen von Google, einen Ersatz für Cookies namens „Privacy Sandbox“ einzuführen, stießen bei Regulierungsbehörden und Handelsgruppen auf Widerstand, was zu den jüngsten Verzögerungen führte. Zu den lautstärksten Kritikern gehörte das IAB Tech Lab, ein mit dem IAB verbundenes Industriekonsortium.

„Wir alle wissen, dass es unerlässlich ist, weiterhin zusammenzuarbeiten, um den Signalverlust wie bei Cookies von Drittanbietern zu bewältigen“, sagte Kristen O'Hara, Vizepräsidentin für Agentur, Plattformen und Kundenlösungen bei Google, bei NewFronts. „Aber es ist auch unerlässlich, dass wir beginnen, neue Lösungen zu integrieren, die dieser Branche tatsächlich dabei helfen, Vertrauen zwischen Marken und Verbrauchern aufzubauen.“

Zu diesem Zweck kündigte Google Fortschritte bei einer First-Party-Identitätslösung mit Schwerpunkt auf Streaming namens Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) an. PAIR, das die Art der Datenzusammenführung vermeidet, die zu Datenschutzbedenken führen kann, wurde von NBCUniversal und Datenreinraumanbietern wie LiveRamp und InfoSum übernommen. Es kommt mit der neuen DRAX-Integration zu Disney und ist auch als Open-Source-Lösung für das IAB Tech Lab verfügbar, was bedeutet, dass andere Ad-Tech-Unternehmen einen Blick unter die Haube werfen können.

„Es handelt sich um ein Protokoll, das Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, relevante Anzeigen für einige ihrer Zielgruppen mit der höchsten Kaufabsicht zu schalten“, sagte Stewart von Google. „Dies trägt dazu bei, die Werbeleistung zu steigern und Marketingziele zu erreichen und gleichzeitig die Erwartungen der Menschen an den Datenschutz wirklich zu respektieren.“

Dass Google ein Angebot wie PAIR als Open-Source-Lösung vorantreibt, wurde von einigen Medienbeobachtern als positiv angesehen, wenn auch nicht unbedingt als Ausgleich in einer digitalen Landschaft, die weiterhin Spieler mit dem größten Budget begünstigt.

„Es ist großartig zu sehen, wie PAIR zu einer Open-Source-Technologie mit breiterem Zugang übergeht. Bisher handelte es sich größtenteils nur um eine Google-Initiative für Google-Kanäle, die für Marken eigene Einschränkungen mit sich bringt“, sagte Mark Zamuner, Präsident von Juice Media, per E-Mail. „Aber die Realität ist, dass die Megamarken, die über umfangreiche First-Party-Daten verfügen, immer noch einen großen Vorteil haben werden und es weiterhin eine große Kluft zwischen den ‚Besitzenden‘ und den ‚Besitzlosen‘ geben wird.“

„Den meisten mittelständischen Marken fehlt die Infrastruktur, um Technologien wie PAIR zu integrieren, oder sie müssen ihre Ressourcen verlagern, um Schritt zu halten“, fügte Zamuner hinzu.