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Hoppla, sie haben es wieder geschafft: Google hat – zum dritten Mal – den Tod des Cookies in Chrome hinausgezögert und damit die Bemühungen der Werbebranche, über eine grundlegende Technologie der digitalen Werbung hinauszugehen, weiter erschwert.

Der jüngste Zeitplan besagte, dass der Technologieriese die Tracking-Technologie für alle Benutzer in der zweiten Hälfte des Jahres 2024 auslaufen lassen würde, nachdem im Januar ein Test begonnen hatte, bei dem Cookies für 1 % der Benutzer abgeschafft wurden. Allerdings sagte Google in einem am 23. April veröffentlichten Blog, dass man nun hofft, Anfang nächsten Jahres mit der Einstellung fortfahren zu können.

„Wir sind uns bewusst, dass es anhaltende Herausforderungen im Zusammenhang mit der Abstimmung unterschiedlicher Rückmeldungen aus der Branche, den Regulierungsbehörden und den Entwicklern gibt, und werden weiterhin eng mit dem gesamten Ökosystem zusammenarbeiten“, sagte das Unternehmen im Blog.

Die jüngste Verzögerung folgt auf den Widerstand des IAB Tech Lab, einer wichtigen Handelsorganisation zur Festlegung von Standards, sowie der britischen Regulierungsbehörden Competition and Markets Authority (CMA) und Information Commissioner's Office (ICO) wegen Bedenken hinsichtlich der Durchführbarkeit und potenziell anti- Wettbewerbscharakter der Privacy Sandbox-Vorschläge von Google. Laut dem Blog hat die CMA darum gebeten, die Ergebnisse von Branchentests bis Ende Juni zu überprüfen, was die bisherige Frist unhaltbar macht.

Trotz der Aussetzung der Umsetzung betonten viele Vertreter der Werbebranche, dass Vermarkter die Verzögerung nicht als Grund nutzen sollten, ihre Post-Cookie-Pläne zu verlangsamen oder zu stornieren. Selbst wenn es Google irgendwann gelingt, die Zustimmung der Regulierungs- und Handelsbehörden zur Abschaffung zu erhalten, könnte die Technologie irrelevant werden, da das Unternehmen mit größeren Kartellverfahren, der wachsenden Möglichkeit eines landesweiten Datenschutzgesetzes und seinen eigenen sich ändernden Prioritäten konfrontiert ist.

„Ob das Cookie 2024 oder 2025 aus Chrome verschwindet, spielt keine Rolle: Wir stehen an einem entscheidenden Wendepunkt beim Schutz der Privatsphäre der Verbraucher“, sagte Wilfried Schobeiri, Chief Technology Officer beim Ad-Tech-Unternehmen Ogury, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

„Diese Reise begann lange bevor Google die Entscheidung traf, Cookies auszuschalten, und Werbetreibende können nicht länger wegschauen“, fuhr der Geschäftsführer fort. „Diese jüngste Verzögerung sollte als Gelegenheit gesehen werden, in getestete und bewährte Lösungen zu investieren, die eine Skalierung ermöglichen, ohne von diesem Zeitplan oder zukünftigen Branchenentscheidungen abhängig zu sein.“

Vermarkter sind weitergezogen

Nach wiederholten Änderungen sowohl am Zeitplan als auch am Prozess überraschte die jüngste Verzögerung der Einstellungspläne von Google viele Branchenvertreter nicht. Doch trotz der Erwartung einer Verzögerung oder der Möglichkeit, dass der Plan nie in die Tat umgesetzt werden könnte, haben viele Fachleute bereits Lösungen ohne Cookies eingeführt oder planen dies in Zukunft.

Laut einer vom Identitätslösungsanbieter ID5 im März durchgeführten Umfrage unter 100 Werbetreibenden, Publishern, Werbetechnikern und Datenpartnern glaubten fast zwei Drittel (63 %) der Werbefachleute, dass die Abschaffung von Cookies auf das erste Quartal 2025 verschoben würde. Laut dem neuesten State of Digital Identity Report von ID5 hatten jedoch 72 % der Branchenexperten bereits eine Alternative eingeführt, 20 % planen dies.

„Cookies von Drittanbietern sind veraltet und ineffizient. Die Verzögerung dieses Prozesses verlängert das Unvermeidliche und führt zu mehr Verwirrung, Fragmentierung und Frustration“, sagte Mathieu Roche, CEO und Mitbegründer von ID5, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Roche behauptet, dass die Abschaffung von Cookies nicht gleichbedeutend mit der Privacy Sandbox von Google ist, da in den letzten Jahren überwiegend andere Identifikatoren und Datenschutzlösungen aufgetaucht sind. Während ID5 seinen eigenen Cookie-losen Identifikator betreibt, die probabilistische ID5-ID, wurden seine Gedanken von anderen Führungskräften geteilt.

„Während die Branche über die Vor- und Nachteile von Google Privacy Sandbox schwärmt, frage ich mich immer wieder: ‚Ist der Cookie zu diesem Zeitpunkt nicht einfach nur matschig?‘ Ad-Tech-Firmen wie Liveramp, TTD und Magnite haben bereits damit begonnen, mit identitätsfreien Lösungen ihre Flagge zu zeigen“, sagte Lance Wolder, Leiter Strategie und Marketing beim digitalen Werbeunternehmen PadSquad, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Marketing, das auf First-Party-Daten basiert, und Werbung für vernetztes Fernsehen, für die keine Cookies erforderlich sind, haben ebenfalls an Verbreitung gewonnen, seit Google erstmals Pläne zur Abschaffung von Cookies angekündigt hat.

Während Vermarkter weiterhin Lösungen ohne Cookies testen und einführen, ist die Lehre aus den wiederholten Verzögerungen von Google die Notwendigkeit, ein „Katz-und-Maus-Spiel mit Regulierungsbehörden und großen Technologieanbietern“ zu vermeiden, so Ryan Stewart, Leiter der Verlagsakquise in Nordamerika bei programmatische Plattform MGID.

„Die Käuferseite könnte von der Proaktivität der Verlage und Medieneigentümer lernen, die aktiv First-Party-Daten sammeln und zusammenstellen, um effektive Datenaktivierungs- und Monetarisierungsstrategien zu entwickeln“, sagte Stewart in per E-Mail verschickten Kommentaren. „Es ist noch ein langer Weg, aber zumindest machen sie Fortschritte in Richtung eines stabilen Post-Cookie-Ökosystems.“

Googles steiniger Weg

Durch die Verzögerung der Abschaffung hat Google mehr Zeit, einen Konsens zwischen seinen Vorschlägen, der Werbebranche und den Regulierungsbehörden auf der ganzen Welt zu finden. Die CMA stellte fest, dass die Privacy Sandbox Hindernisse für kleinere Akteure im Bereich der digitalen Werbung schaffen könnte, und in einem Berichtsentwurf stellte das ICO fest, dass das Rahmenwerk dazu missbraucht werden könnte, die Privatsphäre der Nutzer zu untergraben. Das IAB Tech Lab wies in einem von Google stark umstrittenen Bericht darauf hin, dass die Privacy Sandbox das derzeitige programmatische Ökosystem auf den Kopf stellen könnte, und behauptete, die „Branche sei noch nicht bereit“ für die Änderung. Angesichts der Verzögerung plädiert die Handelsorganisation weiterhin für einen „Portfolio-Ansatz“ zur Adressierbarkeit.

„Diese Verzögerung sollte kein Vorwand für die Selbstgefälligkeit der digitalen Werbebranche sein. Wir müssen weiterhin Innovationen für datenschutzschonende Adressierbarkeits- und Messlösungen entwickeln und gleichzeitig mit Chrome zusammenarbeiten, um die kritischen Mängel der Privacy Sandbox zu beheben“, sagte Anthony Katsur, CEO von IAB Tech Lab, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Es erscheint unwahrscheinlich, dass alle diese Probleme in den acht Monaten vor 2025 gelöst werden – was Google in den letzten vier Jahren nicht gelungen ist. Erschwerend kommt hinzu, dass Google im September wegen Vorwürfen des US-Justizministeriums und einer Staatenkoalition vor Gericht stehen wird, Google habe den Markt für digitale Werbung monopolisiert und den Wettbewerb untergraben.

Darüber hinaus könnte das Thema Cookies und digitales Werbetracking im Allgemeinen völlig auf den Kopf gestellt werden, da der Kongress Fortschritte bei der umfassenden Datenschutzgesetzgebung in Form des American Privacy Rights Act (APRA) macht. Die neue Gesetzgebung wurde von beiden Parteien unterstützt und könnte den inzwischen zu einem Flickenteppich gewordenen Ansatz zum Datenschutz standardisieren, da Staaten zunehmend ihre eigenen Gesetze erlassen.

Und da das Unternehmen an mehreren Fronten mit regulatorischen Maßnahmen und Rückschlägen der Branche konfrontiert ist, arbeitet Google daran, sein Geschäft in Wachstumssektoren wie KI und Cloud-Dienste umzustrukturieren, da sich das Werbewachstum verlangsamt. Der Mutterkonzern Alphabet wird am Donnerstag (25. April) seinen neuesten Gewinnbericht bekannt geben, der Investoren, der Technologiebranche und der Werbewelt einen Einblick in den sich entwickelnden Werbegiganten gibt – möglicherweise auch mit weiteren Details darüber, wie sich seine Pläne auf Vermarkter auswirken werden.

„Da die Entscheidung zur Verzögerung offiziell wird, ist meine einzige Warnung an unsere Branche, dass wir die Identität nicht weiter in die Länge ziehen – ein Großteil der Cookie-Wertminderung ist bereits eingetreten“, sagte Wolder von PadSquad. „Vermarkter, die über ihre Daten verfügen und einen durchdachten Ansatz verfolgen, um ihre Kunden und Interessenten zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren, sind darauf vorbereitet, den größten Teil des Geldbeutels zu gewinnen.“