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Google hat seinen Kurs erneut geändert und angekündigt, dass es einen „neuen Weg“ in Bezug auf den Online-Datenschutz beschreiten wird, anstatt Cookies von Drittanbietern in Chrome abzulehnen. Der dramatische Stopp von Googles Plänen nach mehr als vier Jahren voller Versprechungen und Verzögerungen erfolgt, da die Vision des Unternehmens für eine Zukunft ohne Cookies weiterhin auf Widerstand aus mehreren Ecken der Werbelandschaft stößt.

Viele Vermarkter werden die Aussetzung der Umsetzung einer Technologie begrüßen, die seit langem ein Grundpfeiler des digitalen Marketings ist, aber der Schritt wird wahrscheinlich den wachsenden alternativen ID-Bereich aufmischen. Und obwohl sich Verbraucher und Regulierungsbehörden noch nicht dazu geäußert haben, könnte die Entscheidung angesichts des anhaltenden Wachstums von Bereichen ohne Cookies wie Connected TV (CTV) und Mobilgeräten umstritten sein.

„Diese Nachricht hat Wellen in der Branche ausgelöst. Während es für Werbetreibende, die sich stark auf Cookie-basiertes Tracking verlassen, wie eine Gnadenfrist erscheinen mag, bleibt der Kurs der Branche hin zu mehr Privatsphäre und Benutzereinwilligung unverändert“, sagte Marcal Serrate, Direktor für Datentechnologie bei Azerion, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Google machte keine Angaben dazu, was der neue Ansatz mit sich bringen würde, sagte jedoch, dass man den „neuen Weg“ mit den Regulierungsbehörden bespreche und die Branche über die Entwicklungen informieren werde. Das Unternehmen wird weiterhin die Privacy Sandbox APIs – seine vorgeschlagene Cookie-Alternative – zur Verfügung stellen und in diese investieren und plant, zusätzliche Datenschutzkontrollen anzubieten, wie z. B. IP-Schutz im Inkognito-Modus von Chrome.

„Wir schlagen einen aktualisierten Ansatz vor, der die Wahlmöglichkeiten der Benutzer erweitert. Anstatt Cookies von Drittanbietern abzulehnen, würden wir eine neue Erfahrung in Chrome einführen, die es den Nutzern ermöglicht, eine fundierte Entscheidung zu treffen, die beim gesamten Surfen im Internet gilt, und sie könnten diese Entscheidung jederzeit anpassen“, Anthony Chavez, Vizepräsident von Googles Privacy Sandbox, heißt es in einem Blogbeitrag.

Es ist unklar, ob Google einen Opt-in- oder Opt-out-Mechanismus wählen wird, um mit der Verwendung von Cookies fortzufahren, wodurch Werbetreibende noch weiter in der Schwebe bleiben. Zum Vergleich: Apple hat im Jahr 2021 sein App Tracking Transparency (ATT)-Framework eingeführt und verlangt von Verbrauchern, dass sie sich für das Tracking durch Apps entscheiden.

Seitdem hat sich das Verbraucherverhalten in Bezug auf die Aktivierung weiterentwickelt: Auf der ganzen Welt entscheiden sich mittlerweile 50 % der Benutzer für das Tracking über ATT, laut AppsFlyer-Daten ein Anstieg von 10 % seit der Einführung. Sollte sich Google dafür entscheiden, weiterhin Cookies mit Opt-out-Option zu verwenden, müssen Verbraucher mit Pop-ups rechnen, wie sie derzeit aufgrund der EU-Datenschutzgrundverordnung gelten.

„Erwarten Sie auf jeder Website, die Sie besuchen, mehr nervige Pop-ups im EU-Stil. Das wird schlecht für UX sein, wird aber die Regulierungsbehörden auf beiden Seiten des Atlantiks zufrieden stellen“, sagte Rio Longacre , Geschäftsführer für Werbung und Marketingtransformation beim Beratungsunternehmen Slalom, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Gewinner und Verlierer

Google kündigte im Jahr 2020 erstmals an, die Unterstützung für Cookies, eine Schlüsseltechnologie in der digitalen Werbung, einzustellen, verzögerte seine Pläne jedoch mehrmals und verschob den Zeitplan zuletzt im April. Während des gesamten Prozesses äußerten Werbetreibende, Verlage, die Ad-Tech-Branche, Handelsverbände und – vielleicht am wichtigsten – Regulierungsbehörden wie die britische Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) und das Information Commissioner's Office (ICO) Bedenken hinsichtlich der Art und Weise, wie die Entfernung von Drittanbietern erfolgen würde Cookies würden die digitale Werbebranche stören und zu viel Kontrolle in die Hände von Google legen. Der erhebliche Widerstand macht Googles jüngste Entscheidung eher zu einer moderaten Überraschung als zu einem echten Schock.

„Ich sehe darin keine Ankündigung, die die Dinge wesentlich verändert“, sagte Loch Rose, Chief Analytics Officer bei Epsilon, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Das erwartete Ergebnis ist im Wesentlichen dasselbe – der einzige Unterschied besteht darin, dass sich jetzt möglicherweise mehr Nutzer dafür entscheiden, [Cookies von Drittanbietern] beizubehalten, als wenn Google die Änderung durchgesetzt hätte, also eigentlich nur ein weiterer Schritt auf dem Weg.“

Der Weg in eine Zukunft ohne Cookies wird weitergehen, insbesondere da die Werbebranche trotz der früheren Verzögerungen von Google unzählige Stunden und Dollar in Datenschutzlösungen investiert hat. Darüber hinaus hat die kontinuierliche Entwicklung von Kanälen ohne Cookies wie CTV dazu geführt, dass eine Post-Cookie-Umgebung zu einem unvermeidlichen Bestandteil der Werbung geworden ist, unabhängig von den Plänen von Google.

„Viel von der guten Arbeit, die zur Vorbereitung auf die Zukunft ohne Cookies geleistet wurde, wird auch weiterhin für Omnichannel-Werbung gelten“, sagte Grant Parker, Präsident der Personalisierungsplattform Flashtalking von Mediaocean, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Und angesichts der Weiterentwicklung der Datenschutzbestimmungen wird es weiterhin unerlässlich sein, die Wahlmöglichkeiten und Einwilligungen der Verbraucher zu berücksichtigen.“

Ein Großteil der Arbeit wurde von Anbietern geleistet, die alternative IDs entwickelten, die eine datenschutzsichere Verfolgung oder gezielte Ausrichtung ermöglichen. Die Ankündigung von Google wird wahrscheinlich den Ausmerzungsprozess in einem Bereich beschleunigen, in dem bereits einige starke Konkurrenten aufgetaucht sind.

„Wenn man auf das nächste Jahr blickt, sind sie bis auf ein paar der großen Identitätsstacheln wahrscheinlich alle auf dem Vormarsch. Ich vermute, dass wir am Ende nur noch die Walled-Garden-IDs sowie die UID2 von The Trade Desk und die RampID von LiveRamp haben“, sagte Longacre von Slalom.

KI, Regulierung noch im Spiel

Auch wenn die Nachricht zu einer Abrechnung alternativer ID-Anbieter führen könnte, sind nicht alle Ad-Tech-Anbieter gleich: Diejenigen, die Werbetreibenden Cookie-basierte Lösungen anbieten, könnten ein neues Licht erblicken, insbesondere wenn sie die derzeit angesagteste Technologie, künstliche Intelligenz (KI), integrieren. .

„In den nächsten Monaten erwarte ich einen Zustrom neuer Werbelösungen, die KI nutzen, um Cookie-basierte Daten zu analysieren und so Kunden besser anzusprechen“, sagte Eli Goodman, CEO von Datos, einem SEMrush-Unternehmen, das Clickstream-Daten bereitstellt, in einer E-Mail Kommentare.

Unterdessen spielen mögliche regulatorische und gesetzgeberische Maßnahmen weiterhin eine große Rolle bei den Maßnahmen von Google und der Zukunft der Online-Werbung. Auch wenn es unwahrscheinlich ist, dass der Kongress über die Datenschutzgesetzgebung in Form des American Privacy Rights Act abstimmen wird, trübt die jüngste Chevron-Entscheidung des Obersten Gerichtshofs die Situation im Hinblick auf eine Regulierung des Datenschutzes im Internet.

Während Werbetreibende auf die Verwirklichung der Pläne von Google für einen neuen Weg warten, müssen sie wahrscheinlich weiter daran arbeiten, den Signalverlust zu beheben, der sich bereits auf das Verbraucher-Tracking und die Anzeigenausrichtung auswirkt. Laut Andrew Richardson, Senior Vice President of Advanced Analytics and Measurement bei der Agentur für digitales Marketing New Engen, verwenden mehr als die Hälfte der US-Verbraucher einen mobilen Webbrowser, der Cookies blockiert, und mehr als 30 % nutzen Werbeblocker.

„Marken und Agenturen mögen über diese Nachricht erleichtert sein, aber sie sollten nicht nachlassen. Auch ohne diese Entwicklung schwinden die Signale bereits“, sagte Richardson in per E-Mail verschickten Kommentaren. „Als Branche müssen wir der Privatsphäre der Verbraucher Priorität einräumen und uns an eine Welt ohne Cookies anpassen, anstatt zu versuchen, den unvermeidlichen Rückgang dieser Signale zu umgehen.“