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Wenn es den Anschein hat, dass Marken nicht mehr so ​​oft über Nachhaltigkeit sprechen wie noch vor ein paar Jahren, dann liegt das daran, dass sie es nicht tun.

Obwohl der Klimawandel für Verbraucher immer wichtiger wird – insbesondere für die jüngere Generation, die es vorzieht, Marken zu unterstützen, die Stellung beziehen und sich an ihren Werten orientieren –, veranlasst die Sorge, zum Greenwashing angeklagt zu werden, Vermarkter, die Art und Weise zu überdenken, wie sie Daten und Informationen rund um Nachhaltigkeitsinitiativen veröffentlichen.

Mehr als die Hälfte (58 %) der Unternehmen gaben kürzlich an, dass sie ihre nachhaltigkeitsbezogene Kommunikation einschränken, so der Projektentwickler und Klimaberater South Pole, der im Januar seinen jährlichen Net Zero-Bericht auf der Grundlage einer Umfrage unter 1.400 Unternehmen veröffentlichte. Die Daten zeigten, dass Greenhushing zum ersten Mal in allen wichtigen Industriezweigen stattfindet.

Die Zurückhaltung ist darauf zurückzuführen, dass Marken zunehmend zum Greenwashing aufgefordert werden, wenn ihr Marketing nicht mit ihren tatsächlichen Umweltbemühungen übereinstimmt. Laut einem Bericht des Datenwissenschaftsforschers RepRisk für Umwelt, Soziales und Governance ( ESG) aus dem Jahr 2023 ist die Zahl der Fälle von Greenwashing im Vergleich zum Vorjahr um 35 % gestiegen .

„Das Vorgehen gegen Greenwashing lässt viele Unternehmen wirklich zweimal überlegen, bevor sie etwas sagen“, sagte Wren Montgomery, außerordentlicher Professor für Nachhaltigkeit an der Ivey Business School und Mitbegründer des Greenwash Action Lab, einem Anti-Greenwashing- Forscher. „Und es kann sein, dass sie tatsächlich Dinge intern tun und versuchen, sich zu ändern, aber sie sind nur ein bisschen vorsichtiger mit den Behauptungen, die sie machen, und übertreiben nicht, was sie tun.“

Wenn Unternehmen, die eine starke ESG-Haltung betont haben, auf Gegenreaktionen stoßen, kann dies einer Marke schaden, von der es nicht immer einfach ist, sich davon zu erholen. Nehmen Sie Volkswagen, ein besonders berüchtigtes Beispiel dafür, dass eine Marke zum Greenwashing aufgerufen wurde, nachdem festgestellt wurde, dass sie im Jahr 2015 Emissionsdaten gefälscht hatte, um sie an eine umweltfreundlichere Marketingbotschaft anzupassen, wovon sich die Marke und das Unternehmen nicht schnell erholten . Der Autohersteller reiht sich in eine Liste ein, die Unternehmen wie McDonald's, Nespresso, Starbucks, Coca-Cola und andere umfasst, die auf ähnliche Weise kritisiert wurden.

Vom Greenwashing zum Greenhushing

Nach mehreren Jahren, in denen Nachhaltigkeit für viele Vermarkter im Mittelpunkt stand, fällt auf, dass sich ein erheblicher Teil nun davon zurückhält, seine Nachhaltigkeitsinitiativen zu teilen. Allerdings handelt es sich nicht um einen völlig neuen Trend.

Einige Berichte führen die ersten Erwähnungen von Greenhushing auf das Jahr 2017 zurück. Und tatsächlich berichtete South Pole in seinem Jahresbericht 2022 über die Beschleunigung des Trends und stellte fest, dass jedes vierte befragte Unternehmen trotz seiner Emissionsreduktionsziele nicht vorhatte, diese zu teilen Informationen rund um diese Pläne.

Der Trend beschleunigte sich jedoch, nachdem es zu weiteren Rechtsstreitigkeiten aufgrund von Sammelklagen wegen falscher Werbung (auch bekannt als Greenwashing-Vorwürfe) kam. So wurden unter anderem der Fast-Fashion-Einzelhändler H&M und die Schuh- und Bekleidungsmarke Allbirds verklagt, weil sie ihre Produkte und Herstellungsprozesse als umweltfreundlich positionierten. Und obwohl die Klagen abgewiesen wurden, mussten sich die Marken mit der anschließenden Kritik von Verbrauchern und Medien auseinandersetzen .

„Meiner Ansicht nach entsteht Greenwashing typischerweise aufgrund mangelnder Aufklärung und nicht aufgrund absichtlicher Täuschung“, sagte Raja Rajamannar, Chief Marketing and Communications Officer von Mastercard. „Es ist wichtig, dass Vermarkter die Nachhaltigkeitsterminologie vollständig verstehen, die Auswirkungen ihres Handelns verstehen und transparent mit den Verbrauchern kommunizieren.“

Darüber hinaus gibt es in den USA und in Europa zunehmend Bemühungen, von Marken die Meldung von Emissionsdaten zu verlangen, was derzeit freiwillig ist. Dazu gehört auch die Federal Trade Commission, die 1992 ihre Green Guides erstellt hat und diese aktualisiert, da sich die Wahrnehmung und die kulturellen Einstellungen zum Klimawandel verändert haben. Die neueste Ausgabe wird voraussichtlich noch in diesem Jahr erscheinen.

Mit Begriffen wie „grün“, „nachhaltig“ und „umweltfreundlich“ drängt die FTC beispielsweise auf eine spezifischere Formulierung, damit Verbraucher fundierte Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Prioritäten und ihrer Wünsche treffen können. Die Leitlinien erfordern außerdem, dass Marken Ziele und Zeitpläne für alle Aussagen zum Erreichen von Netto-Null-Emissionen festlegen.

„Unternehmen sind sich bewusst, dass sich Vorschriften ändern, und in einem regulatorisch unsicheren Umfeld ist es am einfachsten oder sichersten, nichts zu tun und abzuwarten, wie sich der Staub legt“, sagte Austin Whitman, CEO und Mitbegründer der gemeinnützigen Organisation The Change Climate Project.

Weniger Informationen bedeuten weniger Verantwortung

Angesichts der vielen damit verbundenen Risiken ist es verständlich, dass Marken eher dazu neigen, die öffentliche Kommunikation zurückzunehmen, um potenzielle Rechtsstreitigkeiten oder PR-Rückschläge zu vermeiden.

„Der Rückzug bringt [Marken] gewissermaßen zurück in die Situation, in der sie lediglich Daten sammeln und nicht wirklich versuchen, über Pläne zur Verbesserung der [Unternehmens-]Leistung zu berichten“, sagte Whitman.

Einer der größten Nachteile von Greenhushing ist der Verlust an Dynamik. Obwohl Nachhaltigkeitsinitiativen nicht vollständig verschwinden werden, bleiben sie durch die Werbung bei Verbrauchern und anderen Vermarktern im Gedächtnis. Ohne die öffentliche Weitergabe von Forschungsergebnissen und Fortschritten – und sogar Fehltritten – werden Vermarkter nicht in der Lage sein, voneinander zu lernen und den Wettbewerb bei der Entwicklung unterschiedlicher Ansätze aufrechtzuerhalten.

„Zusammenarbeit und der Austausch bewährter Verfahren sind von entscheidender Bedeutung, um unser gemeinsames Ziel der Umweltverantwortung voranzutreiben“, sagte Rajamannar.

Allerdings wäre dies nicht das erste Mal, dass sich die Branche in einer Phase befinde, in der grüne Gespräche eingeschränkt werden, bemerkte Whitman. Der „letzte Zyklus“ zur Reduzierung der CO2-Emissionen fand vor etwa 15 Jahren statt, verlor jedoch an Dynamik – und damit ein Jahrzehnt des Experimentierens und der Entwicklung. Angesichts der aktuellen Lage des Klimawandels „können wir es uns jedoch nicht leisten, an Dynamik zu verlieren“, sagte er.

Tatsächlich habe Marketing rund um Nachhaltigkeit eine „inhärente Zyklizität“, fügte er hinzu. Die Marken, die beispielsweise vor fünf Jahren mit der Erforschung grüner Initiativen begonnen haben, erlebten in den ersten Jahren eine Gnadenfrist, in der sie experimentieren konnten. Anschließend wurde intern geprüft, ob die Initiative wirtschaftlich sinnvoll war und einen ROI für eine Marke erbrachte – in dieser Phase befindet sich die Branche derzeit.

„Infolgedessen reden [Marken] weniger über [ihre Nachhaltigkeitsinitiativen] und werden dafür belohnt“, sagte Whitman. „Denn wenn sie weniger reden, sind sie jetzt weniger Kontrolle und, ehrlich gesagt, weniger Risiko ausgesetzt.“

Transparenz fördert die Verantwortlichkeit

Laut Montgomery vom Greenwash Action Lab ist Greenhushing möglicherweise nicht nur schlecht. Auch wenn Marken sich davor zurückhalten, ihre Nachhaltigkeitsziele und -pläne öffentlich zu teilen, könnte innerhalb der Branche mehr Transparenz herrschen.

Aufgrund sich abzeichnender strengerer Vorschriften wie der Green Guides und anderer Widerstände gegen Greenwashing sind Marken eher zurückhaltend, wenn es darum geht, ihr Produkt als „umweltfreundlich“ oder „umweltfreundlich“ zu bezeichnen, wenn sie dafür keine Beweise vorweisen können es auf. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie ihre Arbeit zur Reduzierung von Emissionen und zur Entwicklung umweltfreundlicherer Produkte unterbrechen.

Dies geht aus der Recherche und Berichterstattung von South Pole der gemeinnützigen Nachrichtenorganisation Grist hervor, die sich für den Klimaschutz einsetzt . Von den befragten börsennotierten Unternehmen haben 89 % ein Netto-Null-Ziel und über drei Viertel der klimabewussten Marken erhöhen ihre Budgets, um diese Ziele zu erreichen.

„Jeder versucht, Verantwortung zu übernehmen und die Dinge richtig zu machen“, sagte John Osborn, US-Direktor der Handelsgruppe Ad Net Zero. „Aber es kann schwierig sein, den besten Weg zu finden, weshalb Transparenz darüber, was funktioniert und was nicht, unerlässlich ist.“

Ohne Transparenz kann es passieren, dass jede Marke im luftleeren Raum auf ähnliche Ziele hinarbeitet, ohne zu wissen, ob es ein Schritt in die richtige Richtung ist oder nicht.

Im Allgemeinen möchten die Marken und Führungskräfte, mit denen Montgomery vom Greenwash Action Lab gesprochen hat, die richtigen Schritte unternehmen, befürchten jedoch, dass sie einen Fehltritt begehen.

„Hier denke ich wirklich, dass einige der neuen Vorschriften helfen werden“, sagte sie. „Es sind eher gleiche Wettbewerbsbedingungen. Die Leute raten nicht nur.“