Warum Marken auf Hip-Hop-Talente setzen

Veröffentlicht: 2022-05-31

In diesem Jahr war das Gesicht der Kampagnen von Bud Light und Doritos das stark tätowierte von Post Malone. Der Rapper ist bei weitem nicht allein: Stars wie Cardi B, Snoop Dogg und Lil Nas X stehen an der Spitze kanalübergreifender Kampagnen für große CPG- und QSR-Marken. Und während Marken Hip-Hop seit mehr als 25 Jahren erschließen, haben die letzten paar Kampagnen einen Aufschwung erlebt, die sich auf stärker integrierte Weise auf Rapper verlassen und ein breiteres Publikum ansprechen.

Die größere Abhängigkeit von Rappern wird sich wahrscheinlich fortsetzen, da Hip-Hop weiterhin die Popkultur dominiert. Da das durch die Coronavirus-Pandemie verursachte unruhige Umfeld jedoch dazu führt, dass Vermarkter Kampagnen pausieren und überdenken, können auch solche Kooperationen eine Pause einlegen. Aber sie könnten zurück und stärker als je zuvor sein, sobald die Gesundheitskrise abgeklungen ist.

Seit Sprites bahnbrechender „Obey Your Thirst“-Kampagne im Jahr 1994 gestartet wurde, sind Hip-Hop und Marketing aufgrund eines für Hip-Hop entscheidenden Faktors, der im Marketing immer wichtiger wird, eine starke Paarung: Authentizität.

„Bei all dem Gerede über die Notwendigkeit, dass Marken authentisch, transparent, kollaborativ, zugänglich und integrativ sein müssen, habe ich das Gefühl, dass die Erschließung der treibenden Kräfte, die sich der Kultur nahe anfühlen, ein Weg ist, auf dem [Marken] versucht haben, diese Dinge zu sein. “, sagte Casandra Malowanczyk, Strategiedirektorin bei Stink Studios, gegenüber Marketing Dive.

„[Post Malone ist] immer wirklich er und für Bud Light so authentisch, das war einfach eine so natürliche Beziehung.“

Nik Adler

Cashmere Agency, SVP für Geschäftsentwicklung

Der Anschein von Authentizität ist ein Schlüsselfaktor in der Partnerschaft von Bud Light mit Post Malone, dem Künstler, der die Charts anführte und in nur wenigen Jahren von relativ unbekannt zu Rekorden aufstieg.

„[Malone] war schon immer ein Bud Light-Typ, selbst als er ein junger Künstler war, und jetzt haben Sie gesehen, wie er und Bud Light eine Menge gemeinsam gearbeitet haben. Ich denke, dass es wirklich klug von AB InBev war, sich zusammenzutun zu ihm früh [was] ihnen jetzt offensichtlich zugute kommt, da er derzeit einer der Top-Künstler der Welt ist", sagte Nick Adler, SVP für Geschäftsentwicklung beim Lifestyle-Marketing-Kollektiv Cashmere Agency, gegenüber Marketing Dive.

„Er ist immer er selbst und für Bud Light so authentisch, das war einfach eine so natürliche Beziehung. Ich begrüße sie dafür, dass sie ihre Marke weiter vorantreiben, und ich denke, er konnte diese Markenbeziehung nutzen, um auch seiner Karriere enorm zu helfen.“ " er sagte.

Die jüngste Beschleunigung von Hip-Hop-fokussierten Kampagnen könnte also auf eine neue Generation von Vermarktern zurückzuführen sein, die persönlich verstehen, wie Rapper als authentisch angesehen werden und welche Markentauglichkeit sie liefern können.

„Viele der Leute, die die Marken jetzt auf der Marketingseite leiten, sind im Hip-Hop aufgewachsen und haben die Authentizität dieser Künstler gesehen. Daher ist es nicht so ungewöhnlich, dass sie diese Künstler dazu bringen, die Marke zu repräsentieren, während ich denke in der Vergangenheit … gab es eine gewisse Beklommenheit, mit diesen Acts zusammenzuarbeiten, und befürchteten, dass dies negative Auswirkungen auf ihre Marken haben könnte“, sagte Adler.

Die Markensicherheit war 2013 sowohl für Pepsi als auch für Reebok ein Anliegen, als die Unternehmen nach Kontroversen die Verbindungen zu den Rappern Lil Wayne bzw. Rick Ross abbrachen. Aber da sowohl Vermarkter als auch Künstler versierter darin sind, an der Schnittstelle von Hip-Hop und Branding zu navigieren, können diese Partnerschaften gedeihen.

„Ich denke, dass Künstler, die eine langfristige Vision haben, letztendlich mit diesem Krisenmanagement umgehen können und es überstehen werden, und Marken, die es mit ihnen überstehen, werden davon profitieren“, sagte Adler.

Hip-Hop verkauft Produkte, ändert Budgets

Gemessen an der anhaltenden und zunehmenden Nutzung von Rappern, um Produkte zu verkaufen, können diese Kampagnen in Verkäufe umgewandelt werden. Adler sagt, dass dies bei Dunkins Partnerschaft mit Snoop Dogg bei einem Beyond Meat-Frühstückssandwich der Fall war.

„Es gab einen direkten Anstieg des Aktienkurses sowie der Leute, die in den Laden gingen, um das Beyond-Dunkin-Sandwich zu kaufen“, sagte Adler. „Es gibt einen Grund, warum Snoop Dogg so viel arbeitet, wie er arbeitet: weil er viele Produkte verkauft und börsennotierten Unternehmen hilft. Er hilft ihrem Aktienkurs, was unglaublich ist – dass man tatsächlich ein Wachstum des Unternehmens korrelieren kann öffentlich gehandelte Märkte an einen Künstler. Das ist eine Anomalie [unter Kampagnen] und das ist etwas, woran man erkennt, warum [Marken] das tun werden.“

Snoop, der sich um die Jahrtausendwende allmählich vom Gangsta-Rapper zum Markensprecher wandelte, hat dazu beigetragen, Künstlern die Möglichkeit zu geben, mit Marken zu arbeiten. Er ist auch ein Wegweiser für die sich verändernde Rolle von Hip-Hop in der Popkultur, die diese Kampagnen über eine einfache multikulturelle Reichweite hinaus bewegt hat.

Auch Rapper wie Snoop kennen ihren Wert, besonders wenn es darum geht, Geschäfte mit Marken abzuschließen. Der Wechsel von multikulturellen zu Hip-Hop-Kampagnen für den Massenmarkt spiegelt sich auch in den Marketingbudgets wider.

„Insgesamt sehen wir, dass Marken mehr für prominente Talente zahlen, und Hip-Hop-Künstler haben davon profitiert. Ich glaube, dass insbesondere Hip-Hop-Talente einen aggressiveren Anstieg der Gebühren in kürzerer Zeit erleben, weil sie es sind diejenigen, die die Charts anführen, und diese Gebühren stammen jetzt aus den nationalen und manchmal globalen Marketingbudgets der Unternehmen", sagte Adler.

„In der Vergangenheit war es definitiv schwieriger, über diese Kanäle einen vollständigen Endorsement-Deal zu erhalten, da die Ausgaben für Hip-Hop-Künstler üblicherweise aus kleineren Budgets für begrenzte Kampagnen eines multikulturellen oder regionalen Marketingteams stammten“, fügte er hinzu.

Vorwärts in einem Rap-fokussierten Mainstream

„Rap wird immer mehr zum Mainstream“, sagte Kelly Bayett, Mitbegründerin und Kreativdirektorin des Musikstudios Barking Owl, gegenüber Marketing Dive.

„Es gibt keine Grenzen für das, was [Rapper] tun können … sie sind Teil der Popkultur“, sagte sie und verwies auf Ice-Ts 20-jährige Laufbahn bei „Law & Order: SVU“, die Vitamin Water-Partnerschaft von 50 Cent und die Rolle von Cardi B im letztjährigen "Hustlers".

Das war sicherlich bei Cardi B der Fall, die in ein paar Jahren von einer Reality-Show-Teilnehmerin zu einer mit Platin ausgezeichneten Künstlerin zum Gesicht von Kampagnen für Pepsi und Reebok wurde.

„Hip-Hop-Künstler [wie Cardi] sind, wer sie sind, und es ist ihnen egal, was du denkst, und diese Freiheit ist mächtig. Als Marke weißt du genau, was du bekommst“, sagte Bayett.

Cardi hat – sowohl in der Popkultur als auch im Marketing – Karriere gemacht, indem sie unverblümt war und den Vorhang zurückzog, damit Fans und Verbraucher ihr authentisches Selbst sehen konnten, insbesondere in den sozialen Medien. Das in der Bronx aufgewachsene Talent ist auch dominikanischer, trinidadischer und spanischer Herkunft und spiegelt besser die Inklusivität wider, die zu einer Schlüsselkomponente von Markenkampagnen geworden ist, die sich an jüngere Verbraucher richten.

„Als Verbraucher müssen wir Marken nicht länger tolerieren, die versuchen, uns Produkte zu verkaufen, indem sie uns den gleichen Typ von Person zeigen, die vielleicht nicht wie wir aussieht“, sagte Malowanczyk von Stink Studios. „Wir wollen unterschiedliche Körper, unterschiedliche Ethnien, unterschiedliche Altersgruppen und Fähigkeiten sehen … Marken müssen jetzt darauf reagieren, indem sie integrativer und vielfältiger in Bezug auf die Arten von Menschen sind, die sie in ihren Kampagnen repräsentieren.“

„Sobald sich die Dinge beruhigt haben, gehe ich davon aus, dass das Hip-Hop-basierte Marketing und die Zusammenarbeit mit Marken in die Höhe schnellen werden. Die Leute werden bereit sein, loszulassen und eine gute Zeit zu haben.“

Kelly Bayett

Barking Owl, Mitbegründer und Creative Director

Es bleibt jedoch abzuwarten, was mit dieser Art von Kampagne nach dem Abklingen der Coronavirus-Pandemie passieren wird. Wie fast alle Branchen überdenkt auch die Werbebranche ihre Geschäftsabläufe jetzt und in den kommenden Monaten und Jahren.

„Das [Coronavirus] wirkt sich hauptsächlich auf das Hip-Hop-zentrierte Marketing aus, weil die Menschen bei ihrer Arbeit einen ernsteren und hoffnungsvolleren Ton anschlagen Hip-Hop-Markenkampagne passt nicht in diese Botschaft“, erklärte Bayett per E-Mail.

Aber wenn sich die Dinge wieder normalisieren, könnten Marken, die mit Rappern zusammenarbeiten, am meisten profitieren.