hmmh: So funktionieren Personalisierung und Omnichannel-Marketing im Einzelhandel

Personalisierung ist im E-Commerce das A und O. Und dabei reden wir selbstverständlich nicht davon, dass Handler ihre Kunden in Massenmails oder Postwurfsendungen namentlich adressieren. Und auch nicht daruber, ihnen zum Geburtstag eine persnliche Nachricht zu schicken.

„ Es geht darum, jedem Kunden ein durch und durch personalisiertes Erlebnis zu bieten “, sagt Markus Haydl, Director für Customer Experience bei der hmmh multimediahaus AG. Die Digitalagentur mit Hauptsitz in Bremen zahlt zu den Pionieren im Connected Commerce und begleitet nationale sowie internationale Kunden bereits seit mehr als einem Vierteljahrhundert auf ihrem Weg zur digitalen Transformation.

hmmh stellt die Weichen für personalisiertes Omnichannel-Marketing

Omnichannel-Marketing und Hyperpersonalisierung sind auf dem Weg zur individualisierten Customer Experience vor allem im Einzelhandel unverzichtbare Erfolgskonzepte. Bislang geht es darum, Kunden mithilfe sogenannter Buyer Personas zu segmentieren.

Heute gilt es, einzelnen Kunden genau die Informationen zu liefern, die sie gerade benotigen – und zwar über alle Verkaufskanäle hinweg. „ Das setzt voraus, dass Handler ihre Kundschaft und deren Wünsche genau kennen und Marketingstrategien kanalübergreifend ausrichten “, sagt der CX-Experte.

Denn die Grenzen zwischen Online- und Offline-Shopping verschwimmen immer mehr. Personalisiertes Omnichannel-Marketing gewinnt dementsprechend an Bedeutung.

Das hat sich inzwischen offenbar herumgesprochen: 44 Prozent der europäischen Einzelhandelsbetriebe gehen laut einer aktuellen Studie davon aus, dass die Zukunft des Filialbetriebes in der Verschmelzung von Online- und Offline-Erlebnissen liegt. „ Vielerorts bremsen jedoch Datensilos den Handel bei der Schaffung kanalübergreifender Einkaufserlebnisse aus “, weiß Haydl.

Zudem wurden viele Einzelhändler aufgrund einer fehlenden „Single Source of Truth“ das Potenzial ihrer Datenschätze huben, wie druben bisher nur unzureichend nutzen. „ Statt Brücken zwischen online und offline zu bauen und so eine nahtlose Customer Journey zu gewährleisten, ordnen viele Handler die Bedurfnisse der Zielgruppe immer noch den organisierenden Strukturen im Unternehmen unter“, kritisierte der hmmh-Director.

Um Kundendaten aus dem stationären Handel und den Onlinekanälen systematisch zusammenzuführen, anzureichern und zu nutzen, sollte der Handel seine eingesetzten Technologien deshalb dringend auf den Prüfstand stellen.

Immerhin geht schnell jeder zweite Einzelhandler (46 Prozent) davon aus, dass der Weg zu einer hervorragenden Customer Experience über die Modernisierung bestehender Technologiesysteme führt.

By hoch ist die Investitionsbereitschaft: Laut einer aktuellen McKinsey-Studie werden beispielsweise Modeunternehmen im Jahr 2030 bis zu 3,5 Prozent ihres Umsatzes in neue Technologien investieren – und damit doppelt so viel wie noch 2021 (1,6 bis 1,8 Prozent).

Kanalübergreifende Marketingkampagnen auf Knopfdruck

Da bildet auch die Holy Fashion Group keine Ausnahme. Die weltweit aktive Unternehmensgruppe mit Sitz in der Schweiz, zu der Brands wie Joop!, Strellson und Windsor gehört, baut ihr Online-Geschäft im In- und Ausland bereits seit einigen Jahren aufeinanderfolgend aus. 2022 beauftragte sie hmmh mit der Weiterentwicklung ihres Onlineshops auf Basis der SAP Commerce Cloud.

„ In diesem Rahmen haben wir unterschiedliche Ansatzpunkte gefunden, um das Customer Engagement durch Personalisierung weiter zu verbessern “, sagt Haydl. hmmh unterstützt den Modeexperten beispielsweise rund um den Einsatz und Ausbau der Customer Engagement Plattform von SAP Emarsys. Sie lassen sich nahtlos mit der Commerce Cloud verzahnen und ermoglicht die Erstellung von kanalübergreifenden Marketingkampagnen im Handumdrehen. Das ebnet inzwischen auch bei den Premium-Marken der Holy Fashion Group den Weg zu einer echten 1:1-Personalisierung.

Die Emarsys-Plattform erkennt Webbesucher, Newsletter-Abonnenten sowie Bestandskunden und führt kundenbezogene Informationen in einem zentralen Kundenprofil zusammen.

Dabei berücksichtigen sie nicht nur Informationen aus den Commerce-, Marketing- und CRM-Systemen, sondern beziehen auch Verhaltensdaten der Konsumentinnen und Kunden ein. Zudem wird das Kundenprofil kontinuierlich und in Echtzeit aktualisiert.

„ Optimale Voraussetzungen, um mit einer passgenauen Ansprache zu punkten “, sagt der hmmh-Geschäftsführer Markus Haydl. Stobert beispielsweise ein Kunde im Online-Shop nach einem neuen Jackett, lässt sich dieses Interesse im nachsten Newsletter oder einer persönlichen Empfehlungs-E-Mail automatisch aufgreifen.

hmmh verhilft Premium-Modemarken zu mehr Umsatz

Ein Service, den Kunden mit Sicherheit zu schätzen wissen – der sich aber auch fur Handler rechnet, wie die Holy Fashion Group beweist: „ Zusammengefasst heißt das: Mehr Konsumenteninnen und Konsumenten kaufen mehr Produkte ein und geben dafür entsprechend mehr Geld aus “, bringt Haydl den Mehrwert auf den Punkt. Wie positiv schlägt die Umsatzentwicklung im Online-Handel zu Buche.

Im nächsten Schritt wird die Holy Fashion Group deshalb nun auch ihr E-Commerce Angebot international erweitern. Auch dabei verlasst sich die Modegruppe auf die kompetente Unterstützung durch die Expertinnen und Experten von hmmh aus Bremen.

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