Bereiten Sie sich auf die KI-gestützte Suche vor: Integrieren Sie Ihre Strategie für die bezahlte und organische Suche
Veröffentlicht: 2023-12-21Die Automatisierung nimmt in allen Bereichen der Marketingbranche zu, und bei der Suche ist das nicht anders. KI-gestützte Tools für die bezahlte Suche wie Broad Match und Performance Max (PMax) haben die Spielregeln verändert, wenn es um die SERP-Dominanz geht.
Die KI-Revolution in der Suche beschleunigt sich immer mehr: Google führt neue KI-Suchfunktionen wie Bard und die Search Generative Experience ein, während der Konkurrent Microsoft weiterhin versucht, seinen Vorsprung als Erster auf dem Markt mit dem GPT-basierten neuen Bing auszubauen. Schon bald wird die Konversations-KI-Suche die neue Normalität sein.
Eine Folge davon ist die Verwischung der einst klaren Unterscheidung zwischen organischer und bezahlter Suche. Es ist absolut wichtig, die Silos zwischen SEO und PPC aufzubrechen, um die SERP ganzheitlich zu betrachten.
Zwei Seiten derselben Medaille: die Vorteile eines ganzheitlichen Ansatzes für die KI-gestützte SERP
Marken betrachten Paid und Organic oft als zwei getrennte Disziplinen, die nichts miteinander zu tun haben. Infolgedessen setzen sie völlig unzusammenhängende Strategien ein, um Ergebnisse zu erzielen, selbst wenn dies zu Ineffizienzen, Kannibalisierung oder einem unzusammenhängenden Benutzererlebnis führt.
Das ist ein großer Fehler, insbesondere da KI die weitere SERP-Entwicklung vorantreibt. Wenn Marken erfolgreich sein wollen, können sie sich nicht auf ihre alten Toolsets verlassen.
Auch wenn es noch ganz am Anfang steht, werden die Antworten auf Chatbot-Konversationen die Unterscheidung zwischen organischen und bezahlten Ergebnissen wahrscheinlich noch weiter verwischen. Dies könnte für Werbetreibende von Vorteil sein, da bezahlte Ergebnisse organischer erscheinen würden, könnte aber auch zu Verwirrung bei den Zuschauern führen oder organische Ergebnisse verdrängen.
Quelle: Google
Aus UX-Sicht wissen wir immer noch nicht genau, wie bezahlte und organische Ergebnisse letztendlich angezeigt werden, wenn die Konversationssuche in großem Umfang eingeführt wird. Es ist jedoch erwähnenswert, dass Suchalgorithmen und Chatbots beide das gleiche Ziel haben: dem Benutzer die Antworten zu geben, nach denen er sucht.
Letztlich sind bezahlte und organische Suche zwei Seiten derselben Medaille und müssen dem Nutzer einen Mehrwert bieten. Aus diesem Grund müssen Sie damit beginnen, Ihre bezahlten und organischen Strategien zusammenzuführen und die sich überschneidenden Vorteile zu nutzen, um kritische Berührungspunkte auf der Customer Journey zu dominieren, Ihre Werbeeinnahmen noch weiter auszuschöpfen und die Botschaften nahtlos an die Absichten der Nutzer anzupassen.
Köpfe: Organische Taktiken zur Unterstützung der bezahlten Suche
Google rät Suchmaschinen-Vermarktern seit Jahren, Website-Inhalte mit Blick auf den menschlichen Nutzer und nicht für die Suchmaschine zu schreiben. Aber Conversational AI liefert viel detailliertere Antworten als die klassischen blauen Links des traditionellen SERP. Diese Informationen werden aus den Suchergebnissen abgerufen. Sie müssen also sicherstellen, dass Ihre Inhalte Fragen beantworten und für die menschlichen Benutzer optimiert sind, die Sie letztendlich ansprechen möchten.
Unabhängig davon, ob es sich bei diesen Seiten um Blogs, Fallstudien, Produktbeschreibungen oder etwas anderes handelt, müssen Ihre Inhalte nicht nur das Kästchen für Ihre Schlüsselwörter ankreuzen, sondern auch einen echten Mehrwert für Ihr Publikum bieten. Potenzielle Kunden über die Suchseite anzulocken, ist nur ein Teil der Reise: Sobald sie darauf geklickt haben, müssen Ihre Inhalte einen Mehrwert bieten, etwas Hilfreiches vermitteln oder zumindest die Dinge interessant halten.
Das ist ein Punkt, an dem bezahlte Suchteams scheitern können. Da sie sich in der Regel auf die Konvertierung konzentrieren, verlassen sie sich häufig auf unzureichend optimierte Zielseiten mit unterdurchschnittlichem Inhalt. Die Erstellung großartiger Inhalte, die reichlich mit Schlüsselwörtern gespickt sind (ohne das Kundenerlebnis negativ zu beeinflussen), ist ein Grundpfeiler der organischen Suche, sollte aber auch ein Eckpfeiler Ihrer bezahlten Seiten sein. Wenn Sie möchten, dass eine Anzeige in der Konversationssuche angezeigt wird, können Sie keine Abkürzung nehmen: Sie müssen sich diese Platzierung verdienen.
Denken Sie daran: Auch wenn für bezahlte Kampagnen erstellte Landingpages möglicherweise ganz anders aussehen als Inhalte, die für ein organisches Ranking erstellt wurden, müssen sie dennoch ein ansprechendes Kundenerlebnis bieten. Bei der KI-gestützten Suche geht es darum, eine bessere Möglichkeit zu bieten, Menschen mit den gesuchten Informationen zu verbinden. Um Menschen auf Ihre Website zu locken, sei es durch bezahlte oder organische Ergebnisse, müssen Sie Ihr Bestes geben. Darüber hinaus verbessern ganzheitliche Zielseiten und bessere Website-Inhalte, die für mehr als einen Kanal oder Touchpoint geeignet sind, Ihre Konversionsraten und senken die Kosten.
Wenn Sie jetzt handeln, wird es Ihnen auch beim SERP helfen. Um organisch zu gewinnen, müssen Sie großartige Inhalte erstellen und sicherstellen, dass diese auf ein gutes Ranking ausgerichtet sind. Passen Sie dann den Inhalt auch auf der bezahlten Seite an die Ziel-Keyword-Sets Ihrer Marke an. 
Sobald der Inhalt auf Ihrer Website verfügbar ist, verfeinern und optimieren Sie ihn weiter für die bezahlte Suche, indem Sie die Keyword-Dichte innerhalb des Inhalts erhöhen, um Ihren Qualitätsfaktor (QS) zu verbessern und die Kosten pro Klick (CPCs) zu senken.
Tails: Bezahlte Taktiken zur Unterstützung der organischen Suche
Wenn es um die bezahlte Suche geht, ist KI in Form von Smart-Shopping-Kampagnen seit Jahren Teil des Marketing-Toolkits – es war der Öffentlichkeit jedoch nicht immer klar. Das liegt zum Teil daran, dass Google diese Tools bis vor Kurzem mit dem Begriff „Automatisierung“ bezeichnete und den Begriff dann in „angetrieben durch KI“ änderte.
KI übernimmt jetzt eine Hauptrolle in Form neuer Kampagnentypen wie Performance Max, die mehr Möglichkeiten eröffnen, Geschäftsergebnisse aus Ihren bezahlten Suchkampagnen zu generieren.
Aber die Grauzone rund um die Platzierung von Anzeigen in Konversationssuchergebnissen bedeutet, dass Vermarkter bezahlter Suchmaschinen auf der Hut sein müssen. Google versichert uns, dass auf der Seite weiterhin Anzeigen in den gesponserten Abschnitten erscheinen werden. Stellen Sie daher sicher, dass Sie über alle neuen Updates oder Anleitungen von Google auf dem Laufenden bleiben.
Wie können Sie also sicherstellen, dass Ihre bezahlten Taktiken für die neue Welt der Suche bereit sind?
Beginnen Sie damit, bezahlte Taktiken zu nutzen, um organische Ergebnisse auf dem SERP zu unterstützen. Eine der einfachsten Möglichkeiten, dies zu erreichen, besteht darin, zusätzliche Abdeckung für hochwertige Keyword-Sets bereitzustellen. Wenn Sie für einige dieser Keywords aufgrund der starken Konkurrenz auf dem SERP kein organisches Ranking erzielen können, können bezahlte Platzierungen dafür sorgen, dass Sie dennoch auf der Seite präsent sind.
Während viele Suchende heutzutage die bestbezahlten Ergebnisse auf der Seite überspringen und direkt in die organische Suche springen, ist es besser, im Abschnitt „Gesponsert“ zu erscheinen, als überhaupt nicht. Aktuelle Kunden, die nach Ihrer Marke suchen, können Sie weiterhin finden, und potenzielle Neukunden werden mit Ihrem Markennamen bekannt gemacht. Da die Ergebnisse in Zukunft gemischter und gesprächiger werden, könnten Ihre bezahlten Ergebnisse noch wichtiger werden.
Quelle: Google
Sie können die bezahlte Suche auch verwenden, um den Traffic auf Seiten zu erhöhen, die allein durch die organische Suche nicht genügend Klicks erhalten. Dies ist besonders nützlich, um verschiedene Arten von Inhalten auf Ihrer Website zu testen, da nur sehr wenige Seiten einzeln genug organischen Traffic erhalten, um den Inhalt selbst, Konfigurationsänderungen oder mehrere Motive schnell zu testen.
Die bezahlte Suche kann die Anzahl der Benutzer erhöhen, die zu diesen Seiten navigieren, sodass Sie schneller Erkenntnisse gewinnen können. Diese Erkenntnisse werden Ihnen helfen, Ihre Inhalte und letztendlich Ihre organischen Rankings und Konversionsraten sowohl für die bezahlte als auch für die organische Suche zu verbessern.
Alles zusammenbringen: Bezahlte und organische Taktiken, die Hand in Hand gehen
Ein integrierter SERP-Ansatz versetzt Ihr Team heute und in Zukunft in die beste Position, um sich der Konkurrenz zu stellen. Wie können Sie also die ultimative Hybridstrategie entwickeln?
Die Maximierung der Onsite-Conversion-Rate-Optimierung (CRO) Ihrer Marke ist ein guter Anfang. Traffic aus bezahlten und organischen Kampagnen wird schneller konvertiert, wenn er auf Seiten mit starken CTAs und Inhalten ankommt.
Sobald Ihre Website für die Konvertierung optimiert ist, sollten Sie versuchen, die SERP mit einem ausgewogenen Ansatz zu dominieren, der bezahlte und organische Taktiken kombiniert.
Derzeit kann jedes Unternehmen nur eine Anzeige in der Werbefläche auf der SERP an jeder Auktion beteiligen, sodass jeder bezahlte Eintrag normalerweise auf eine andere Konkurrenzseite verweist.
Die einzige Möglichkeit für ein Unternehmen, mehr Immobilien auf einer bestimmten SERP zu gewinnen, sind organische Ergebnisse, was bedeutet, starke, optimierte Inhalte für Seiten zu entwickeln, die auf hochwertige Keywords abzielen. Wenn sich die Seite verändert, während die Konversationssuche dominanter wird, werden diese organischen Ergebnisse als wertvolles Futter für Antworten dienen.
Quelle: eMarketer
Wenn sich Ihr organisches Keyword-Ranking verbessert, beginnen Sie damit, die bezahlten Ausgaben für die Teilmenge der Keywords zu begrenzen, die organisch eine angemessene Menge an Traffic erhalten. Jegliche Conversions oder Käufe über diese bezahlten Anzeigen erfolgen wahrscheinlich nicht inkrementell; sie wären sowieso aus den organischen Ergebnissen entstanden. Sie können das eingesparte Geld woanders reinvestieren, um den maximalen Return on Investment aus Ihren bezahlten Suchausgaben zu erzielen, anstatt die Keywords, die Sie bereits abgedeckt haben, zu verdoppeln.
Wenn Sie sich zu sehr auf die bezahlte oder die organische Suche verlassen, verpassen Sie das Gesamtbild, insbesondere da beide durch KI immer stärker miteinander verknüpft werden. Bevor die Konversationssuche zum Standardmodus wird, stellen Sie sicher, dass Sie mit einem ganzheitlichen Ansatz die richtige Grundlage für anhaltenden Erfolg gelegt haben.