Wie Bonobos nach seinem umstrittenen Verkauf an Walmart den Markenzweck steigert

NEW YORK – Als Bonobos im Juni letzten Jahres von Walmart für 310 Millionen US-Dollar übernommen wurde , äußerten viele langjährige Fans des E-Commerce-Händlers für Männer Bedenken hinsichtlich seiner Zukunft. Wie konnte die 2007 gegründete schäbige Direktmarke ihre Verpflichtungen zu Qualität und maßgeschneidertem Kundenservice unter der Unternehmensführung des größten Einzelhändlers in den USA aufrechterhalten?

„Das erste, was passierte, waren die Reaktionen der Verbraucher … es war ein harter Tag“, sagte Micky Onvural, CEO von Bonobos, auf einem Panel auf dem Direct Brand Summit des IAB am Dienstag und teilte in den Nachrichten Folien des Aufschreis auf Twitter. "Da war das Gute, da war das Schlechte und dann war da das geradezu Hässliche."

Bei dem Vortrag erläuterte Onvural zusammen mit dem Bonobos-Gründer und ehemaligen Vorstandsvorsitzenden Andy Dunn, wie sich die Marke seitdem darauf konzentriert hat , die Markenkultur zu bewahren und nach der Übernahme ein Sinngefühl zu entwickeln, was ihr geholfen hat, zu expandieren unter dem Walmart-Banner, ohne seinen ursprünglichen Reiz zu verlieren. In einigen Fällen, wie etwa im Marketing, ist Bonobos in seiner Haltung gegenüber sozialen und politischen Anliegen sogar mutiger geworden, unter anderem durch eine kürzlich durchgeführte Kampagne , die traditionelle Vorstellungen von Männlichkeit in Frage stellt , die positive Gefühle gegenüber der Marke und der Kaufabsicht hervorriefen, wie die Ergebnisse zeigen, die währenddessen veröffentlicht wurden die Sitzung. Während der Ansatz riskierte, das Management aufzurütteln, lieferte er tatsächlich Leistung in einer Zeit, in der die Nachfrage nach mutigen Marken wächst .

„Ja, hinter den Kulissen gab es die Gelegenheit, die [Walmart]-Skala aus Sicht der Versandkosten und Kreditkartengebühren zu nutzen“, sagte Onvural. „Aber es gab auch diese Gelegenheit, wirklich zu bekräftigen, wofür wir angesichts dieses sich verändernden Ökosystems standen.“

David und Goliath

Befürchtungen darüber, wie Bonobos nach der Übernahme seine Standards in Bezug auf hochwertige Kleidung und Kundenerfahrung beibehalten könnte, wurden nicht nur von Fans, sondern auch auf Führungsebene gespürt. Dunn, der die Regentschaft des CEO im September an Onvural übergab , um SVP für digitale Verbrauchermarken bei Walmart zu werden, sagte, er persönlich fühle sich mit dem Deal erst 100 Tage nach seiner Unterzeichnung wohl.

"Meine Sorge bei der Übernahme ist, ob wir in der Folge Herausforderungen mit der Kultur haben würden?" er sagte. Die Bewahrung langjähriger Unternehmenstraditionen wie Camp Bonobos, ein jährlicher zweitägiger Rückzugsort in New Hampshire, trug dazu bei, dem Gründer zu versichern, dass sein Unternehmen in guten Händen war, als er sich auf eine andere Rolle vorbereitete.

Dennoch haben der Eigentümerwechsel und Dunns eigener Wechsel zu Walmart zu einer Phase der Anpassung geführt. Der Gründer bleibt Bonobos nahe – er arbeitet weiterhin im selben Büro wie Onvural – , aber die Verantwortung für ein riesiges Unternehmen bedeutet, dass er nicht mehr der ultimative Entscheidungsträger ist, eine Rolle, die in gewisser Weise einfacher und weniger von der Politik bestimmt war. Dunn verglich die Situation unter anderem mit David, der innerhalb von Goliath arbeitete.

„Ich fühle mich, als wäre ich vom Kapitän eines Beiboots zum Matrosen auf einem Flugzeugträger geworden“, sagte Dunn.

Auf einer Konferenz, die auf die zunehmende Dominanz von Direct-to-Consumer-Marken und die wichtigen Lektionen einging, die sie den alten Unternehmen, die sie stören, beibringen können, deutete Dunn auch an, dass diese Botschaften nicht immer gehört werden.

„Wenn man erst einmal herausfinden muss, wie ich Koalitionen aufbaue, wie ich Menschen zusammenbringe, ist es für mich so offensichtlich, dass digitale Verbrauchermarken die Zukunft sind“, sagte Dunn. "Das wird nicht unbedingt als Evangelium akzeptiert."

Passt in

Ansonsten läuft Bonobos laut Onvural immer noch so wie vor der Übernahme. Ein Bereich, in dem die Marke mehr experimentiert hat, ist ihre Messaging-Strategie. Im Juli startete Bonobos eine Kampagne rund um die ESPY-Awards namens „#EvolvetheDefinition“, die Männer aufforderte, Definitionen von Männlichkeit zu lesen und dann ihre Antworten aufzuzeichnen, wobei viele negativ auf die strengen Beschreibungen reagierten. Die Idee für das Creative wurde relativ spontan geboren und entstand aus einer regionalen linearen TV-Kampagne, die in den Märkten von Austin, Texas und Chicago laufen sollte.

„Eines der Juwelen in der Krone des letzten Jahres war, wie wir einen etwas politischen Standpunkt zu einem Glauben an diese sich verändernde Welt der Männlichkeit bezogen haben und wie wir dies als Marke fördern müssen“, sagte Onvural. „Dies war eine Chance, Stellung zu beziehen, und es war eine Chance, den Lärm zu durchbrechen.“

Nicht jeder war ein Fan von „#EvolvetheDefintion“. Der Start der Kampagne mit einer YouTube-Übernahme führte zu Millionen Aufrufen, aber auch zu einer Flut negativer Kommentare auf der Plattform, darunter einige voller Homophobie. Onvural gab zu, dass die Dinge „haarig“ wurden, aber dass das Kreative auch in wichtigen Segmenten Anklang fand. 83 % der Männer in der Zielgruppe von Bonobos fühlten sich nach dem Anzeigen der Anzeige gegenüber der Marke wohler und 36 % gaben an, dass sie eher bei dem Einzelhändler kaufen würden, so die Zahlen des CEO.

"Für mich bekräftigt das nur die Bedeutung einer Marke, die für etwas steht, ein Wegweiser für die Verbraucher ist und es lebt und atmet", sagte Onvural.

Kabbelwasser überstehen

Der Rückschlag von Walmart zu #EvolvetheDefinition war ebenfalls minimal, was angesichts einiger strategischer Richtungen, die der Einzelhändler in den letzten Jahren eingeschlagen hat, vielleicht nicht überraschend ist. Während die Kernmarke von Walmart nicht besonders politisch ist, wurden andere Akquisitionen getätigt, wie z. B. Modcloth durch seinen Jet.com-Zweig im Jahr 2017 und die übergroße DTC-Marke Eloquii Anfang dieses Monats werden Signalvielfalt und Inklusion immer wichtiger auf der Unternehmensagenda.

„Das Walmart-Team hat erkannt, dass sich Verbraucher mit Marken verbinden. Diese Marken müssen heutzutage authentisch sein, sie müssen für etwas stehen“, sagte Onvural. Die Führungskraft verwies auf Untersuchungen von Edelman, die kürzlich ergaben, dass 64 % der befragten Verbraucher weltweit aufgrund ihrer Haltung zu sozialen oder politischen Themen bei Marken einkaufen oder Marken boykottieren.

„Ich denke, Walmart hat die Stärke davon erkannt“, sagte Onvural. „Das soll nicht heißen, dass es nicht manchmal unruhige Gewässer gibt, wenn man so offen eine Aussage macht wie wir, aber ich denke auch, dass sie die Macht der Marke kennen.“