Wie Chubbies eine Community eingefleischter Markenfans aufbaute [Video]

Chubbies explodierte vor fast sieben Jahren in der Direct-to-Consumer-Szene mit einer Linie von kurzen Shorts für Männer in verspielten Farben und Mustern.

Seitdem haben sie ihr Angebot um Badeanzüge, Sportbekleidung und Badebekleidung für Damen erweitert und gleichzeitig eine äußerst loyale Gemeinschaft von Botschaftern und Fans aufgebaut.

In dieser Aufzeichnung von eTail West 2018 spricht Rainer Castillo, Mitbegründer von Chubbies, mit Tomer Tagrin, CEO von Yotpo, darüber, was zum Aufbau und Wachstum einer engagierten Kundengemeinschaft gehört.

Die Highlights aus dem Video finden Sie unten im bearbeiteten Transkript.

Behandeln Sie Ihre Kunden wie Ihre Freunde

Rainer: Ja. Also schrieb mein Mitbegründer vom ersten Tag an, als wir diese Shorts zum ersten Mal für unsere Freunde kreierten, so, wie wir unseren Freunden davon erzählten, eine wirklich lustige E-Mail. Und er sagte: „Dieses Wochenende werden wir alle diese Shorts tragen. Ich werde mit ihnen auftauchen. Wenn du ein Paar willst, schuldest du mir 50 Dollar.“ Wenn Sie jemals eine E-Mail von Chubbies erhalten haben, war es genau der Ton dieser E-Mail, die wir versenden – das ist, was er an unsere Freunde gesendet hat.

Und ich denke, eine Erkenntnis für uns war vom ersten Tag an, dass es wirklich wichtig ist, Ihre Kunden wie Ihre Freunde zu behandeln. Ich denke, das war für uns ganz natürlich, weil unsere Kunden von Anfang an unsere Freunde waren. Wissen Sie, das ging durch alle Bereiche unseres Unternehmens und es war ein Mantra, an dem wir alle schon lange hängen, wir sprechen heute noch darüber. Wir haben einen kulturellen Grundsatz, der lautet: „Kunden sind größer als das Unternehmen, größer als wir selbst.“ Und vieles, was wir tun, ist, den Kunden in den Vordergrund zu stellen.

Ich denke, wenn Sie eine E-Mail von uns lesen, der Ton dieser E-Mail, die Art und Weise, wie sie geschrieben ist, ist es, als hätte Tom diese E-Mail an einen Freund geschrieben. Und ich denke, es ist heute noch beständig, es ist sehr viel dieser Stil.

Ein weiteres Beispiel dafür sind für uns E-Mails von Kunden. Ich denke, viele Leute werden sie an den Kundendienst schicken oder jemand anderes wird sich darum kümmern. Es ist einfach so wichtig für uns. Wir haben eine E-Mail von einem Kunden erhalten, der sagte, dass in sein Auto eingebrochen wurde und alle seine Chubbies gestohlen wurden, und wir ersetzten alle seine Chubbies, die er verloren hatte, und wir haben ihm Karateunterricht gegeben, um sicherzustellen, dass es nicht so ist. Kommt nicht wieder vor.

Und so gibt es solche Sachen oder es ist so, dass Sie einem Kunden einfach zuhören und seine Situation verstehen und wirklich reagieren, wenn Sie sich in die Art der Situation einfühlen können, in der er sich befindet . Es war wirklich, wirklich nützlich für uns.

Verstehen, was Ihr Kunde will

Rainer: Ich hatte das Glück, vor der Firmengründung im Einzelhandel zu arbeiten. Also verbrachte ich Zeit mit Gap, verbrachte Zeit mit Levi's. Viele Leute, die diese digital nativen Marken gegründet haben, haben wirklich Angst davor, einige der Best Practices des Einzelhandels zu übernehmen. Ich habe einige Zitate gesehen, von denen ich glaube, dass die Leute sie am physischen Einzelhandel bedauern oder Dinge angehen, die zu den Best Practices gehören.

Und ich denke, eines dieser Dinge, die ich in meinem Hintergrund gelernt habe, war, dass man zuallererst seinen Kunden verstehen muss, um gut im Verkaufen von Produkten an Menschen zu sein. Und für mich war das der Verkauf von Herrenunterwäsche bei GAP und dann der Verkauf von Dockers-Hosen bei Levi's. Ich musste herausfinden, wer dieser Kunde war, und herausfinden, wie ich etwas für ihn entwickeln konnte. Diesbezüglich gilt das Gleiche. Und ich denke, die Leute sollten keine Angst davor haben, die besten Seiten des traditionellen Einzelhandels anzunehmen.

Ich denke, eines dieser Dinge ist eine Ableitung der Idee einer Fokusgruppe der alten Schule. Für uns ist das Gespräch mit unseren Kunden fließend und real, und es bedeutet, Fragen zu stellen und zu verstehen, was sie wollen und was nicht.

Rainer: Jeder in meiner Firma hat so viele Feedback-Schleifen – genau so oft, dass jemand in der Ecke unseres Büros auf uns zukommt und sagt: „Das habe ich gerade gehört.“ Ich denke, wir alle glauben, dass eine lautstarke Minderheit jemand ist, der wahrscheinlich ein größeres Problem in der Basis Ihrer Kunden oder eine größere Sache hat, über die Sie sich freuen können. Ich denke also, dass wir wirklich reaktiv sind, wenn wir diese Dinge tun. Wir bauen ständig Feedbackschleifen von Ihrer Software, was fantastisch ist, und wir lesen, was dort passiert.

Mein Führungsteam hat auch monatliche Anrufe. Wir haben diese Leadership Calls mit fünf Kunden im Monat. Und wir werden sagen: „In Ordnung. In diesem Monat konzentrieren wir uns auf Kunden, die acht Monate lang nichts gekauft haben oder die diese Art von Produkt gekauft und dann nie wieder gekauft haben, oder Kunden, die 100 Paar Shorts gekauft haben.“ Was auch immer die Kundengruppe sein mag, wir konzentrieren uns darauf, Einzelgespräche mit ihnen zu führen, diese an unser Team weiterzugeben und diese Erkenntnisse ziemlich breit zu verteilen.

Ich denke, andere Dinge für uns – es scheint wirklich formelhaft – aber Umfragen nach dem Kauf. Jemand, der sich die Mühe macht, seine Gedanken in eine E-Mail zu schreiben und sie Ihnen zu schicken – wenn Sie keine Zeit damit verbringen, das zu lesen, darauf zu reagieren, darauf zu antworten – das ist jemand, der sich genug darum kümmert, etwas zu sagen, richtig? Und das wird direkt zu unserem Slack gestreamt. Wann immer wir Feedback sehen, das etwas Positives oder Negatives sagt, reagieren wir sofort darauf, schauen es uns an und sagen: „Was können wir anders machen?“

Einige Beispiele, die aufgetaucht sind – es gibt einige offensichtliche: Dinge wie die Passform, es ist wirklich, wirklich toll, schnell Feedback von Kunden zu bekommen. Oder Rückmeldungen von Kunden, die schon lange bei uns sind und die gesehen haben, dass sich etwas geändert hat: Zum Beispiel haben wir unsere Treueprogramme geändert und wir haben aufgehört, diese zufälligen Geschenke und Pakete zu versenden. Und wir haben immer wieder gehört, dass es Kunden gibt, die danach suchen.

Wir haben von Jungs gehört, die über 6'5'' waren. Sie sagten: „Weißt du was? Ich liebe die Marke wirklich, aber ein 5,5-Zoll-Short an jemandem, der 6 Fuß 5 Zoll groß ist, ist nicht nur ein Short-Short. Es ist ein wirklich kurzer Short.“ Und wir fingen an, einige Rückmeldungen zu bekommen, dass wir etwas länger brauchen würden. Wir kamen mit einem 7-Zoll-Short heraus.

Das sind alles Dinge, die Sie durch diese fließenden Gespräche erreichen. Ihre Reaktion auf diese Notizen an Sie sind Dinge, die so viel Vertrauen und Loyalität in das aufbauen, was Sie tun. Am Ende des Tages ist es ein Geschäft. Aber der Grund, warum wir das tun, ist, das Beste für den Kunden zu machen, und ich denke, das kommt in allen Interaktionen zum Ausdruck, die mein Team mit Menschen hat.

Der Blick hinter die Kulissen der Förderung der Markentreue

Rainer: Ich denke, es ist in erster Linie die Grundüberzeugung. Ich meine, wir haben diesen kulturellen Grundsatz, Kunden sind größer als das Unternehmen, größer als wir selbst. Wir haben einen Kulturausschuss in unserem Team, eine Gruppe von sechs Personen im gesamten Unternehmen, die alle paar Monate rotiert, und deren Fokus darauf liegt , sicherzustellen, dass die Stimme der Kunden in jedem Gespräch gehört. Es gibt also Dinge, die Sie tun können, die einfach in unserer DNA sind.

Ich denke, es gibt echte Datenpunkte, die zeigen, dass ich tatsächlich sehe, wie sich die Relativität im Laufe der Zeit ändert, wenn ich diesem Kunden ein Treuegeschenk mache. Sie sind eher bereit, zurückzukommen und bei uns zu verbringen. Also, ich denke, die Dinger sind da. Diese Dinge sind da und ich denke, man muss wirklich darauf reagieren.

Wenn Sie bereit sind, auf eine einzelne Stimme zu hören, ist es manchmal schwierig, eine statistische Signifikanz in etwas zu erkennen. Vieles davon basiert für mich auf Intuition, und vieles davon führt dazu, was sich für den Kunden am besten anfühlt, und daher werden wir bei diesen Dingen nicht immer ein hartes Ergebnis erzielen.

Rainer: Ich denke für uns, wir haben uns sehr Gedanken darüber gemacht, Loyalität in der Community so weit wie möglich zu programmatisieren. Und so lautete das Feedback, das wir bekamen: „Entschuldigung, Sie geben mir diese kostenlosen Artikel nicht mehr.“ Wir hatten lange Zeit, und wir tun es jetzt wieder, ein ziemlich formelles Programm wie: „Schauen Sie, beim ersten Einkauf habe ich diese Art von Überraschung auf dem Spiel. Jetzt, beim zweiten Kauf, habe ich das. Wenn ich diese Kombination von Produkten gekauft habe, erhalte ich dies mit diesem Kauf. Vieles davon ist also systematisch in das Kaufverhalten eingebettet, das wir beobachten.

Wir haben auch eine Reihe von Veranstaltungen rund um die Loyalisten und größten Fürsprecher in unserer Community. Eine davon sind unsere halbjährlichen „iber“-Kampagnen, wie wir sie nennen. Wir haben also eine Thighber Monday-Kampagne, die zufällig am Cyber ​​Monday stattfindet, falls Sie jemals davon gehört haben. Und das war unsere erste Veranstaltung, so wie wir am Cyber ​​Monday auftreten.

Für 12 Stunden am Tag bekam jeder Einkauf ein Geschenk dazu, und das waren ziemlich süße Geschenke. Dieses Jahr haben wir mit Igloo Coolers zusammengearbeitet und eine wirklich coole Kühlbox entworfen, die mit Ihrem Kauf geliefert wurde, wenn Sie eine Short gekauft haben. Wir haben tolle Grafik-T-Shirts entworfen. Es ist ein Haufen verschiedener Gegenstände. Das war so erfolgreich, dass wir um den 4. Juli herum ein zweites mit dem Namen 4. Juli über Montag (offensichtlicher Name) eingeführt haben, und das war wirklich effektiv.

Ich denke, eine weitere programmatische Loyalitätssache für uns war unser Botschafterprogramm. Als wir das Unternehmen gegründet haben, habe ich persönlich E-Mails an Führungskräfte auf dem College-Campus geschrieben, seien es Kapitäne von Sportmannschaften oder Präsidenten verschiedener Studentengruppen, und habe nur gesagt: „Leute, wir haben dieses Unternehmen gegründet, hier ist, was wir tun. Ich suche nach der lautstärksten und großartigsten Person in Ihrer Gruppe, die unsere Marke auf dem Campus repräsentiert.“

Und das war, als wir wahrscheinlich drei Leute hatten, die mit uns arbeiteten, und nur ich durchsuchte E-Mail-Listen online, um diese E-Mails zu finden, und die Resonanz war überwältigend. Die Typen, die geantwortet haben, sagten: „Eigentlich habe ich jemanden für dich, und diese Person bin ich.“ Und ich dachte: „Okay, da ist etwas dran.“

Wir hatten so einen großen Zustrom von Leuten, die daran interessiert waren, die Marke zu repräsentieren. Wir haben sie einigen Filtern unterzogen, um sicherzustellen, dass sie gute Repräsentationen sind. Und dann wurde dieses Programm zu einem echten Kernstück unseres Geschäfts. Wir würden aktive Gespräche mit ihnen in Facebook-Gruppen führen, die zwei verschiedene Arten von digitalen Gruppen beinhalteten, die wir verwenden würden. Wir würden sie einladen, für die nächsten Produkte abzustimmen, die wir vielleicht herausbringen würden. Wir hatten Foto-Challenges mit ihnen, bei denen sie letztendlich das Futter lieferten, das zu unseren Instagram-Posts und unseren verschiedenen Kampagnen wurde, die wir entwickeln würden. Es war nie ein Verkaufsmechanismus, es war immer Teil der Gemeinschaft.

Und ich denke, Sie werden das bei vielen der von uns erstellten Inhalte sehen, dass wir wirklich nicht versuchen, in vielen unserer Instagram-Posts oder in vielen unserer ausgehenden Kommunikationen besonders verkaufsstark zu sein. Es ist idealerweise Inhalt aus der Community, für die Community, die für sich genommen wirklich Spaß macht. Und ich denke, dass das im Laufe der Zeit etwas wirklich Wertvolles für uns geworden ist.

Wie man richtig vom Click zum Brick kommt

Rainer: Ja. Also für uns haben wir acht Geschäfte, morgen eröffnen wir das neunte oder am Freitag eröffnen wir das neunte, also werden wir sehr bald neun Geschäfte haben. Alle bis auf zwei davon wurden in den letzten 12 Monaten eröffnet. Und so haben wir in den letzten 12 Monaten einen großen Schub hinzugefügt, um sie zu öffnen, weil wir eine wirklich großartige Resonanz von der Community gesehen haben.

Für uns waren das wirklich organische Erweiterungen des bestehenden Kundenstamms. Das Schöne an einer digitalen Marke ist, dass Sie viele Informationen darüber haben, wo sich Ihre Kunden befinden. Wir wussten zum Beispiel in Houston, dass dies einer unserer Top-4- oder Top-5-Märkte ist. Wir haben jedem Kunden in diesem Markt eine E-Mail geschrieben und gesagt: „Leute, wir denken darüber nach, ein Geschäft in Houston zu eröffnen. Was denkst du?" Allein diese E-Mail für uns, und das sind Zehntausende von E-Mails, wir hatten etwa 30 %, 40 % Öffnungsraten für eine E-Mail, in der gefragt wird, wohin [der Laden] gehen wird. Es war wild für uns.

Und wir dachten nur, okay, das sind Leute, die an der Umfrage teilgenommen und die Umfrage bestanden haben und sagten: „Weißt du was, hier ist meine Lieblingsbar, hier ist mein Lieblingsrestaurant, hier kaufe ich ein.“ Wir waren in der Lage, uns innerhalb eines Viertels einzuarbeiten, fast bis auf Straßenniveau, wo unser Typ sein würde und wo wir diesen Laden bauen sollten, und es war großartig.

Wir kamen ein paar Monate vor der Eröffnung des Komplexes in Houston an, und wir befanden uns mitten in einer Bauzone mit dem einzigen offenen Gebäude, und wir hatten 250 Leute draußen um die Ecke.

Es war unwirklich, dies zu sehen und zu sehen, dass Sie, wenn Sie sich mit einer Anstrengung wie dem physischen Einzelhandel so konzentrieren können, die Möglichkeit haben, ihre Erfahrung tatsächlich zu verbessern. Deshalb veranstalten wir viel mehr Veranstaltungen im Geschäft, bei denen wir sagen: „Hey, hier ist ein Produkt, das wir nicht online anbieten.“ oder "Hier ist eine neue Idee, die wir haben, kommen Sie herein und geben Sie uns Feedback dazu."

In jedem unserer Geschäfte befindet sich eine Tiki-Bar. Wenn Sie also durch einen der Läden gehen, können Sie sich gerne ein Bier holen und in der Tiki-Bar abhängen. Wir haben Jungs, die die ganze Zeit auftauchen und einfach kommen und abhängen.

Und was für uns unglaublich ist, ist, dass jede Person, die wir in diesen Geschäften einstellen, diesen Wunsch, willkommen zu sein, sehr gut versteht. Sie alle predigen das gleiche Mantra von Kunden, die größer sind als das Unternehmen, größer als man selbst, und das ist etwas, das wir als wirklich großartig beim Aufbau dieser Gemeinschaft für diese Standorte ansehen.

Rainer: Ja. Ich denke, die operative Komplexität des Umzugs von Inventar. Wir sind kein Showroom in diesen Läden, wir stellen tatsächlich Waren in diese Läden. Wir haben unsere ersten Saisons, in denen wir tatsächlich Inventar für diese Geschäfte gekauft haben. Und die operative Komplexität des Vertriebs über Kanäle und das Wissen, wie wir das Beste für unsere Kunden verwalten können, wenn uns etwas in einem dieser Kanäle ausgeht, war sehr komplex. Und es ist etwas, das wir auf keinen Fall jahrelang gemacht haben, also lernen wir im Handumdrehen.

Es gibt ein gewisses Maß an Enttäuschung für Kunden, wenn sie eine E-Mail sehen, in der steht: „Brandneue Stretch-Tall-Shorts“, die letzte Woche herauskam. Und sie sagen: „Ich will die jetzt im Laden haben.“ Und wir sagen: „Sehen Sie, sobald die ankommen, stellen wir sie auf die Website und sie sind auf dem Weg zum Geschäft, aber Sie können sie heute nicht bekommen.“

Wir müssen da einiges herausfinden, um sicherzustellen, dass die Interaktion nahtlos ist. Aber ich denke, solange die Mentalität und die Herangehensweise konsistent sind, können wir den Leuten etwas liefern, das immer noch wirklich Spaß macht, und wir sind wirklich reaktionsschnell, wenn es für sie fehlschlägt.

Gemeinschaftsbildung 101

Rainer: Ich denke, und ich habe gerade jemanden im anderen Raum auch ein bisschen darüber reden hören, es geht nicht so sehr darum, „Ich habe diese Gemeinschaft, jetzt kann ich …“ Es fängt damit an, mit zu reden ein Kunde. Und ich bin mir sicher, dass es da draußen Menschen gibt, die sich für bestimmte Arten von Hundefutter genauso begeistern, wie es Menschen gibt, die kürzere Shorts lieben.

Sie müssen diese wirklich konzentrierte Fürsprechergruppe von Menschen finden, die diesen Teil Ihrer Marke lieben, und sich dann darauf konzentrieren und sicherstellen, dass Sie darauf reagieren – wie können Sie mehr von den Dingen bauen, die sie lieben?

Es war wild, jemand hat heute Morgen einige Zeilen gezeigt, die besagten, dass 0,08 % des Kundenstamms 20 % des Umsatzes ausmachen. Ich denke, dass es in jeder Marke und in jeder Tasche jemanden gibt, der in Bezug auf seine Durchdringung der Marke weit über seiner Gewichtsklasse schlägt.

Und ich denke, wir sehen das in einigen Segmenten, bei der Botschaftergruppe und bei anderen Gruppen. Es geht wirklich darum, diese Nische zu finden und sicherzustellen, dass Sie auf die Dinge reagieren, die sie dazu bringen, die Marke zu lieben.

Sehen Sie sich dieses Video an, um mehr darüber zu erfahren, wie sich Chubbies zu einem führenden Unternehmen im Bereich Direct-to-Consumer entwickelt hat .