Verpassen Sie nicht die Neuigkeiten aus der Marketingbranche von morgen

Ich bin mir sicher, dass die meisten Marketingleiter mittlerweile das Sprichwort gehört haben: „Geh nicht über deine Skier hinaus“, wenn sie sich auf die Zukunft vorbereiten. Der Blick in die Zukunft hat manchmal einen schlechten Ruf, aber wir dürfen nicht aus den Augen verlieren, warum dies eine äußerst wertvolle Übung sein kann.

Futurismus, der einfach die Kunst ist, sich auf die Zukunft vorzubereiten, hilft Marketingleitern, Unsicherheiten zu bewältigen, indem sie Störungen, kritische Unsicherheiten, aufkommende Trends und unkonventionelle Standpunkte bewerten. Organisationen müssen die Grenze zwischen sich widersprechenden Perspektiven beschreiten: Der Blick in die Zukunft ist entweder eine lohnende, innovative Aktivität, oder er wird als dumme Übung empfunden. Vermarkter müssen bei diesem Balanceakt die Rolle des Dreh- und Angelpunkts übernehmen und sich auf Experimente oder Mikroschritte einlassen, um den Wert von Innovationen zu verdeutlichen.

Zukunftsfähige Organisationen sind bereit für die Zukunft: Sie reagieren darauf, treiben sie voran und gedeihen in ihr.

Es reicht schließlich nicht aus, nur belastbar zu sein. Untersuchungen von Gartner zeigen, dass Unternehmen Fortschritte erzielen, wenn sie sich der Fragilität entgegenstellen – oder einem Zustand, in dem ein Unternehmen bereit ist, sich zu verbessern, je mehr Unsicherheit und Störungen es gibt –, indem sie Unsicherheit in ihre Organisationen bringen. In unserer Umfrage zu Unternehmenswachstumsstrategien 2022 haben wir herausgefunden, dass wachstumsstarke Unternehmen, also solche, die im Geschäftsjahr mit einem Umsatzwachstum von über 10 % rechnen, einige dieser antifragilen Taktiken tatsächlich häufiger anwenden als Unternehmen, die weniger als 10 % erwarten % Wachstum.

Vor nicht allzu langer Zeit bedeutete eine Störung das plötzliche Auftauchen eines Geschäftskonkurrenten, der eine Branche auf den Kopf stellte, normalerweise durch digitale Innovation. Diese Erschütterungen waren beängstigend genug, aber in letzter Zeit trafen externe Schocks noch härter zu und veränderten viele Sektoren gleichzeitig. Sie haben größere Erfolge erzielt und verbreiten sich auf der ganzen Welt.

CMOs und andere Führungskräfte berichten uns, dass sie auf die Folgewirkungen sich überschneidender Krisen nicht vorbereitet waren. Es war unmöglich, die nächsten politischen Veränderungen, sozialen Umwälzungen, Superstürme, Inflationen oder Invasionen – und ihre kombinierten kumulativen Auswirkungen – vorherzusehen. Führungskräfte sagen, dass sie mit veralteten Strategien und Budgetierungsübungen durch die Gegend gefahren sind, und genau hier kann es von großem Nutzen sein, sich auf die Zukunftsausrichtung Ihres Unternehmens zu konzentrieren.

Du musst kein Hellseher sein

Es stellt sich also die Frage: Wie sollten Vermarkter an die Zukunft denken und wie hilft dies, wenn es unmöglich ist, den nächsten Wandel vorherzusehen?

Herkömmliche Methoden wie Prognosen und Vorhersagen leisten Marketingfachleuten in Zeiten einiger Stabilität gute Dienste. Aber in Zeiten der Turbulenzen und Störungen werden diese Prognosen und Prognosen unmöglich. Hier könnte Worldbuilding ins Spiel kommen. Es ist ein Ansatz für Marketingleiter, die Welt, in der sie tätig sind, vorherzusehen und zu beeinflussen – und sie entsprechend zu planen.

Es beginnt mit Signalen. Vermarkter sollten sich fragen: „Was spüren Sie in der Welt um Sie herum?“ Von da an beginnen diese Signale, Trends oder Muster zu bilden.

Die Trends beginnen, kategorisiert zu werden, beispielsweise als Technologietrends oder politische Trends. Dennoch kommt es immer noch zu Störungen. Einige können vorhergesagt werden, andere nicht. Diese Störungen verändern den Verlauf der Entwicklung dieser Trends. Aber irgendwann beginnen sich die Trends zu verflechten, und von da an beginnt sich eine zukünftige Welt abzuzeichnen.

Worldbuilding kann als Rahmen zur Erstellung von Entscheidungsregeln betrachtet werden. Denken Sie an das letzte Mal, als Sie ein Marketingbudget festgelegt haben. Denken Sie jetzt darüber nach, dies jetzt zu tun, aber für das Jahr 2026.

Worldbuilding kann dabei helfen, eine Geschichte darüber zu entwickeln, wie die nächsten drei Jahre aussehen könnten, und so Entscheidungen darüber zu treffen, wie Signale, Trends und Störungen uns dorthin führen könnten. Und das gibt Ihnen auch die Möglichkeit vorherzusagen, wie Sie in den nächsten Jahren ein Budget erstellen könnten.

Wie sollten CMOs dabei vorgehen?

Zukunftsfähige Organisationen müssen fünf Denkweisen verkörpern, um erfolgreiche futuristische Fähigkeiten aufzubauen:

1. Der Beobachter verbringt seine Zeit hauptsächlich mit dem heutigen Tag. Sie können zukünftige Trends „beobachten“, kuratieren und diskutieren und dabei helfen, zu bestimmen, wie sich diese auf die Organisation auswirken. Sie wissen Bescheid und sind an Trends interessiert, planen aber nicht, proaktiv auf diese zu reagieren, sondern teilen ihre Erkenntnisse mit anderen
2. Der Antwortende ist reaktiv. Sie bauen auf den Beobachtungen auf und entwickeln Strategien und Taktiken darüber, welche Prioritäten die Organisation setzen und worauf sie reagieren sollten. Sobald eine Störung auftritt, entwickeln sie strategische Pläne, mit denen sie umgehen und taktisch vorgehen können.
3. Der Entdecker ist ein neugieriger Zukunftsforscher. Sie überlegen, was wahrscheinlich passieren könnte und welche Auswirkungen diese Szenarien haben. Sie sind proaktiv und vorbereitet. Sie warten nicht auf eine Störung; sie nehmen sie vorweg.
4. Der Architekt arbeitet von innen nach außen, entwirft die Organisation für die bestmögliche Zukunft und baut mit einem klaren Sinn für das Ziel darauf hin
5. Die Koryphäe stellt sich mehrere alternative Zukünfte vor – einige davon unwahrscheinlich. Koryphäen sagen uns, was passieren könnte, und blicken dann zurück, um die Lücken mit Schritten zu füllen, um dies zu erreichen, einschließlich Störungen und Trends, auf die man achten sollte.

Unterschiedliche Situationen erfordern unterschiedliche Perspektiven und keine Perspektive ist besser oder ausgereifter als die andere. Es kommt oft vor, dass Futuristen ihr Publikum und ihre Ziele im Auge behalten müssen, wenn sie kommunizieren und sich für eine plausible oder bevorzugte Zukunft einsetzen.

Jede dieser Denkweisen ergänzt sich. Beobachter müssen handeln, sonst sind sie nur Zuschauer. Eine Koryphäe, der es an einer strukturierten Methodik mangelt, ist lediglich ein Träumer. Alle fünf dieser Perspektiven bilden eine effektive kontinuierliche Voraussicht und futuristische Fähigkeit. Wenn eine Organisation über jede dieser Denkweisen verfügt, ist sie in der Lage, in dieser Zeit anhaltender Störungen erfolgreich zu sein.

Wenn CMOs diese Denkweise übernehmen möchten, müssen sie sich der folgenden Schritte bewusst sein:

• Werden Sie antifragil. Gehen Sie davon aus, dass die Störungen mit einer Häufigkeit und einem Ausmaß anhalten werden, die dem bereits eingetretenen Ausmaß entsprechen oder sogar noch größer sind. Diese Annahme ist sicherer als die Erwartung eines reibungslosen Ablaufs.
• Nutzen Sie komplexe adaptive Systeme. Um als zukunftsfähiges Unternehmen erfolgreich zu sein, müssen CMOs die Welt, in der Sie tätig sein werden, antizipieren und beeinflussen.
• Nutzen Sie die kognitive Vielfalt dieser fünf Denkweisen. Bereiten Sie sich auf Störungen und Unsicherheit vor, indem Sie die fünf Denkweisen einer zukunftsfähigen Organisation in der strategischen Planung anwenden. CMOs müssen ihre vorherrschende Denkweise und die ihrer Organisation erkennen und lernen, zwischen den anderen zu wechseln, um ihre Organisation und ihre Initiativen zukunftsfähig zu machen.

CMOs müssen den Menschen beibringen, für das Recht zu kämpfen, in die Zukunft zu blicken. Es ist eine konkrete Aktion, die Ergebnisse hervorbringt. Während die Vorhersage der Zukunft selbst in den besten Zeiten ein Kinderspiel ist und im Jahr 2023 nahezu unmöglich ist, werden sich CMOs, die Entscheidungen auch unter Unsicherheit treffen können, ausreichend differenzieren, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.