Wie El Pollo Loco den digitalen Umsatz im Jahr 2020 durch die Modernisierung seines Marketings verdreifacht hat

Veröffentlicht: 2022-05-31

Als Bernard Acoca 2018 zum CEO von El Pollo Loco ernannt wurde, gab die Restaurantkette immer noch 98 % ihres Medienbudgets für TV und Printmedien aus – Jahre nachdem digitale Medien die Marketinglandschaft revolutioniert hatten. Mit einem starken Marketinghintergrund, einschließlich Jahren bei Starbucks, Pizza Hut und einer Tätigkeit als CMO für Amerika bei L'Oreal, wusste Acoca, dass sich die Art der Geschäftstätigkeit ändern musste, da sie zu einer Belastung für eine Marke wurde, deren Brot und Brot -butter bleibt Kunden über 40.

„Wenn wir unseren Ansatz für die Vermarktung nicht überprüfen und überdenken würden, insbesondere bei den Medien, würden wir Gefahr laufen, keine neuen und jüngeren Kunden in das Franchise zu bringen“, sagte Acoca.

In der Zeit, seit er an Bord kam, hat Acoca eine Investition in digitale Medien und Marketingkanäle beaufsichtigt, die die 40 Jahre alte Kette modernisiert hat, die mehr als 480 unternehmenseigene und Franchise-Restaurants westlich des Mississippi umfasst.

Von nur wenigen Prozentpunkten des gesamten Medienbudgets zu Beginn auf 30 % in diesem Quartal sind die digitalen Ausgaben explodiert – und haben Ergebnisse gebracht. In seinen jüngsten Quartalsergebnissen verzeichnete das Unternehmen im Juni und Juli positive Umsatzzahlen, nachdem es zu Beginn des Quartals aufgrund der COVID-19-Pandemie Rückschläge gegeben hatte. Und seit Beginn des Kalenderjahres hat El Pollo Loco den über digitale Kanäle generierten Umsatz verdreifacht.

„Wir glauben, dass wir an dieser Front nur an der Oberfläche gekratzt haben“, sagte Acoca.

Wiederaufbau der digitalen Infrastruktur

Die digitale Transformation von El Pollo Loco begann mit einer Überholung seiner digitalen Medieninfrastruktur, einschließlich der Neuerstellung sowohl seiner Website als auch seiner mobilen App, der Verbesserung der Benutzererfahrung der letzteren und der Schaffung beider Hand-in-Hand-Arbeit. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr begonnen, in sein Treueprogramm zu investieren, eine Anstrengung, auf die es 2020 „Benzin gegossen“ hat.

„Das Treueprogramm ist wirklich das Herzstück unseres digitalen Schwungrads und wo wir in den kommenden Monaten und Jahren mehr und mehr von unserem Umsatz erwarten, [da wir] Dollar von traditionellen Medien abziehen und in unser Treueprogramm investieren“, erklärte Acoca.

Diese Strategien waren vorhanden, als das Unternehmen Anfang dieses Jahres die Auswirkungen der Pandemie zu spüren begann. In vielen Fällen verkürzte es die Fristen für Initiativen und beschleunigte Markteinführungen, die für sechs bis acht Monate geplant waren, auf sechs bis acht Wochen. Vor der Pandemie lag das Medienbudget noch näher bei 20 % digital, stieg aber schnell auf 30 %, als die Gesundheitskrise das Verbraucherverhalten veränderte.

"Das Treueprogramm ist wirklich das Herzstück unseres digitalen Schwungrads und wo wir in den kommenden Monaten und Jahren immer mehr von unserer Verkaufsprämie erwarten."

Bernhard Acoca

El Pollo Loco, CEO

„In einer Welt, in der die Menschen zu Hause eingesperrt waren, wurde die Notwendigkeit von Radios für unterwegs und während der Fahrt … weitaus weniger relevant, und wir wechselten schnell dorthin, wo Augäpfel waren, dh soziale Medien, Handys und [Werbung rund um Nachrichtensendungen]", sagte er.

Da die Pandemie die Zeit und das Geld, die in der gesamten Wirtschaft für Mobilgeräte ausgegeben werden, beschleunigt hat, sieht Acoca die App und das Treueprogramm von El Pollo Loco als Schlüssel zum anhaltenden Wachstum des Unternehmens.

„Es ist eine viel effizientere Möglichkeit, mit unserem Kundenstamm zu kommunizieren und zu zeigen, dass wir ihn kennen, weil wir in der Lage sind, unsere Datenbank und Segmente, die wir in dieser Datenbank erstellt haben, zu durchsuchen“, sagte Acoca. "Wir haben eine Zunahme der Besuchshäufigkeit und einen Anstieg der durchschnittlichen Ausgaben der Mitglieder festgestellt."

Für Restaurants wie El Pollo Loco visualisiert Acoca ein Venn-Diagramm zwischen der Notwendigkeit, das Geschäft außerhalb des Betriebsgeländes voranzutreiben, und der allgemeinen Digitalisierung des Geschäfts, wobei die inkrementelle Umsatzgenerierung als Schnittpunkt dient. Der digitale Schub wird am 28. September fortgesetzt, wenn El Pollo Loco in jedem seiner Restaurants eine GPS-fähige Abholung am Straßenrand einführt, mit der App und dem Treueprogramm als Kanal. Die Lieferung, die jetzt fast 10 % des Geschäfts des Unternehmens ausmacht, hat sich während der Pandemie ebenfalls verdreifacht.

Beschleunigung der kulturellen Relevanz mit Initiative

Um die digitale Transformation des Unternehmens exponentiell voranzutreiben, wählte El Pollo Loco im Juli die New Yorker Agentur Initiative als strategische Medienagentur mit einem Medienbudget von 30 Millionen US-Dollar aus. Neben ihrer Expertise im digitalen Marketing stellte Acoca fest, wie sich die Agentur, die Teil von IPG Mediabrands ist, von anderen abhebt.

„Sie waren die einzige Agentur, die intuitiv etwas bekommen hat, was uns angesichts der Art unserer Marke, die kulturelle Relevanz hat, sehr am Herzen liegt“, sagte Acoca. "Sie sagten: 'Medieneindrücke sind das eine, kulturelle Relevanz ist viel wichtiger.'"

Kulturelle Relevanz ist wichtig für eine Marke wie El Pollo Loco mit starken kulturellen Werten. Die Hälfte der Kunden von El Pollo Loco sind Spanier, und das Unternehmen hat langjährige Verbindungen zur Gemeinde. Acoca verwies auf die jährlichen Bemühungen von El Pollo Loco am Cesar-Chavez-Tag, an dem das Unternehmen massive Gemeinschaftsprojekte in jedem seiner Märkte unternimmt, und auf ein innovatives Snapchat-AR-Objektiv, das ikonische Wandbilder von Los Angeles virtuell nachbildet, die aufgrund der Gentrifizierung übermalt wurden. Als Teil des letztgenannten Vorstoßes erschließt das Unternehmen auch hispanische Wandmaler, um ihre Ladenfronten jedes Quartal in Wandmalereien zu verwandeln.

In diesem Sinne steht für El Pollo Loco als nächstes der National Hispanic Heritage Month an, der am 15. September beginnt. Da kleine Unternehmen in Minderheitengemeinschaften überproportional von der Pandemie betroffen sind, arbeitet das Unternehmen daran, Zuschüsse als finanzielle Rettungsleinen für diese Unternehmen einzurichten , bietet Mentoring an und sucht nach Möglichkeiten, seine Größe zu nutzen, um bei ihnen einzukaufen. Diese Bemühungen machten El Pollo Loco zu einem attraktiven Kunden für Initiative.

„[El Pollo Loco] macht sich zu eigen, was Vermarkter in der heutigen Landschaft tun sollten, indem sie neue Praktiken übernehmen und sich mit Ideen in die Kultur einbetten – im Gegensatz zu nur Standardwerbung.“

Amy Armstrong

Initiative, US-CEO

„Sie hatten ein starkes Gespür für die Unterstützung lokaler Gemeinschaften, sie haben ein vielfältiges Publikum, sie feiern das Erbe der Marke – alles, was Sie von einem Kundenpartner erwarten“, sagte Amy Armstrong, US-CEO von Initiative.

„Das gesamte Team war so energiegeladen, als [Acoca] diese Art von Ideen teilte und die Marke in die Kultur einbettete, was im Grunde der Vorschlag von Initiative ist. Wie können wir also weiter verstärken, was er begonnen hat: Ideen zu entwickeln und zu verbreiten, die Relevanz und Wachstum fördern . Wir tun das, indem wir nicht nur verstehen, was in der Kultur passiert, sondern auch, welche Werte und Traditionen die Menschen haben, wenn wir uns das Publikum ansehen, um sicherzustellen, dass wir Resonanz finden."

Grundlage des Vorschlags von Initiative ist die Idee der „kulturellen Geschwindigkeit“, die Armstrong als die Geschwindigkeit definiert, mit der eine Marke unterschiedliche kulturelle Datensignale interpretieren und darauf reagieren kann, um ihre Relevanz für Verbraucher zu verbessern, die das inkrementelle Wachstum vorantreiben werden. Für das Restaurant ist die Steigerung seiner kulturellen Velocity der nächste Schritt zur digitalen Transformation.

„Während [El Pollo Loco] sehr daran interessiert ist, die Tradition und das Erbe der Marke zu feiern, nehmen sie an, was Vermarkter in der heutigen Landschaft tun sollten, indem sie neue Praktiken übernehmen und sich mit Ideen in die Kultur einbetten – im Gegensatz zu nur Standardwerbung “, sagte Armstrong.