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Während sich Heineken 0.0 zu einem führenden Anbieter von alkoholfreiem Bier entwickelt hat, gibt der Besitzer zu, dass sein Erfolg nicht immer garantiert war.

„Jetzt ist es ein genialer Schachzug, den man nicht verpassen durfte, er würde unweigerlich ein Erfolg werden“, sagte Jonnie Cahill, Chief Marketing Officer bei Heineken USA, in einem Interview. „Aber wenn man fünf Jahre zurückschaut, gab es ein Element wie: ‚Sind wir sicher, dass das wirklich eine Sache ist?‘ Wird das funktionieren? ' ”

Dennoch erinnert sich Cahill, dass die damaligen Führungskräfte Grund zum Optimismus hatten.

Heineken betrat diese Kategorie mit 150 Jahren Brauerfahrung, auf die es bei der Herstellung seines alkoholfreien Gebräus zurückgreifen konnte. Gleichzeitig wollten die Verbraucher zu bestimmten Anlässen, etwa nach dem Fitnessstudio oder im Büro, weniger Alkohol trinken oder ein Bier ohne Alkohol trinken. Und obwohl die Kategorie alkoholfreie Optionen enthielt, wurde sie von Marken dominiert, die seit Jahren nicht mehr aktualisiert wurden, sodass sie anfällig für Umwälzungen war.

Laut Daten von The BWC Company ist Heineken 0.0 heute das mit Abstand meistverkaufte alkoholfreie Bier. Im Jahr 2022 erzielte das Getränk einen Umsatz von 83,6 Millionen US-Dollar, was dem Gesamtumsatz der nächsten beiden Herausforderer, dem schnell wachsenden Budweiser Zero und Busch NA, entspricht.

Heineken brachte Heineken 0.0 erstmals im Jahr 2017 auf den Markt und weitete es Anfang 2019 weiter aus. Ein Jahr später gab Heineken USA 50 Millionen US-Dollar aus und versprach, 10 Millionen Proben zu verschenken, um der alkoholfreien Biermarke Schwung zu verleihen.

Das Produkt hat bei den Verbrauchern großen Anklang gefunden. Das Bier ist für 7 % des Umsatzes der Marke Heineken verantwortlich. Laut den vom Unternehmen bereitgestellten Nielsen-Daten sind Heinekens 0,0-Verluste, die die Anzahl der von Händlern an Einzelhändler verkauften Kartons messen, in diesem Jahr bisher um etwa 12 % gestiegen, nachdem sie im Jahr 2022 gegenüber dem Vorjahr um 6,4 % gestiegen waren.

Bump Williams, der Präsident und CEO von Bump Williams Consulting, sagte, Heineken 0.0 habe schon früh von einer Reihe von Faktoren profitiert, darunter die Sicherung von Flächen im gesamten Lebensmittelgeschäft durch Händler, die Unterstützung prominenter Endorser und Samplings, die es den Verbrauchern ermöglichten, die neue Marke zu genießen, ohne investieren zu müssen 10 $ für ein noch nicht getestetes Produkt.

„Heineken 0.0 hat mit seiner Einführung die Aufmerksamkeit auf das High-End-NA-Biergeschäft gelenkt, wahrscheinlich ein Jahrzehnt vor seiner Zeit, aber perfekt abgestimmt auf das zunehmende Streben der Verbraucher nach Gesundheit und Wohlbefinden“, sagte Williams in einer E-Mail.

Vollgas voraus

Cahill sagte, Heineken USA sei zuversichtlich, dass die Kategorie der alkoholfreien Getränke in den USA weiter wachsen werde. Die Trends, die Heineken überhaupt dazu veranlassten, in den alkoholfreien Bereich vorzudringen, haben sich insbesondere bei jüngeren Trinkern nur noch beschleunigt.

Auch beim alkoholfreien Konsum liegen die USA hinter anderen Ländern zurück, insbesondere in Europa, wo das Getränkeangebot in größerem Umfang konsumiert wird. Laut Statista wird der Mengenanteil von alkoholarmem und alkoholfreiem Bier in den USA im nächsten Jahr etwa 3,2 % betragen, verglichen mit 13 % in Spanien, dem Land mit dem höchsten Konsum, dicht gefolgt von Deutschland mit 12 %. Die Bierindustrie hofft, dass die USA die Lücke schließen können.

„Das zeigt, dass es eine Chance gibt, denn wenn man eine langfristige Perspektive einnimmt, wie wir es mit seiner Innovation getan haben, also fünf, zehn, 20, 50, 100 Jahre dabei sind, wird es Erfolg haben dort“, sagte Cahill. „Wie schnell und in welchem ​​Tempo ist immer die Frage, aber wir werden Jahr für Jahr ein Wachstum bei alkoholfreiem Bier in den USA erleben.“

Laut NielsenIQ belief sich der Umsatz auf dem Markt für alkoholfreies Bier im Zwölfmonatszeitraum bis August 2022 auf rund 328,6 Millionen US-Dollar, was einem Anstieg von fast 20 % entspricht. Das Beer Institute schätzt, dass diese Kategorie für etwa 1 % des gesamten Bierverkaufs in Einzelhandelsgeschäften verantwortlich ist. Da das Segment wächst, haben große Biergiganten kaum eine andere Wahl, als präsent zu sein.

AB Inbev, zu dem Marken wie Budweiser und Michelob Ultra gehören, hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2025 20 % seines Biervolumens alkoholfrei und mit niedrigem Alkoholgehalt herzustellen. Der Biergigant hat eingeräumt, dass er dieses Ziel verfehlen wird. Molson Coors ist mit Getränken wie Coors Edge in den Markt eingestiegen; Peroni Nastro Azzurro 0,0 %, eine nullprozentige Sorte seines italienischen Lagerbiers; und das Debüt seiner ersten alkoholfreien Fertigcocktaillinie, Roxie.

Für Heineken bietet das 0.0-Angebot der Brauerei eine Möglichkeit, Verbraucher im Heineken-Franchise zu halten und neue Trinker anzulocken – was die Wahrscheinlichkeit verringert, dass sie zu einer anderen Marke wechseln. Die zusätzliche Auswahl sei „hervorragend für den Markenwert“, sagte Cahill, weil sie den Verbrauchern zeige, dass Heineken ihren Bedürfnissen mehr Aufmerksamkeit schenke.

Heineken geht vorsichtig vor, um sein alkoholfreies Portfolio zu erweitern. Die in den Niederlanden ansässige Brauerei wartete vier Jahre nach Heineken 0.0, um mit Dos Equis Lime & Salt Zero ihr nächstes Produkt in dieser Kategorie vorzustellen. Heineken wollte zunächst den Vertrieb ausbauen und 0.0 bei Veranstaltungen wie dem Super Bowl und Coachella bewerben, bevor es seine Aufmerksamkeit einer anderen Marke widmete.

Dos Equis Lime & Salt Zero war verlockend, weil es ein anderes Geschmacksprofil als Heineken hatte 0,0, sagte Cahill.

„Dos Equis war eine Chance, aber wir wollten warten, bis wir bereit waren“, sagte er. „Wir wollten nicht einfach einen zweiten Heineken 0.0 auf den Markt bringen. Wir wollten etwas wirklich anderes bringen.“ Heineken, sagte er, plane, den Schwerpunkt auf 0.0 und Dos Equis Lime & Salt Zero zu verdoppeln, bevor er über ein weiteres alkoholfreies Angebot nachdenke.

„Wir wollen Moderation mit den beiden Hauptmarken cool machen“, sagte er.