Wie Honda und Nestle durch E-Sports authentische Verbindungen herstellen
Veröffentlicht: 2022-05-31Es wird erwartet, dass die weltweiten eSports-Einnahmen in diesem Jahr erneut 1 Milliarde US-Dollar übersteigen und 2023 voraussichtlich 1,5 Milliarden US-Dollar überschreiten werden. Da die Branche weiter wächst, bleibt sie ein wichtiger Kanal für Marken, die Millennials und Gen Z-Verbraucher ansprechen möchten, für die Gaming ist eine Lebensweise – ein Trend, der sich beschleunigt, als die Coronavirus-Pandemie Outdoor-Aktivitäten und traditionelle Sportarten auf den Kopf stellt.
Für Early-Adopter-Marken, E-Sport-Organisationen und Gaming-Influencer, die bereits seit mehreren Jahren zusammenarbeiten, entwickelt sich der Raum weiter und reift in einer Weise, von der alle Parteien profitieren, so Führungskräfte auf einem Livestream-Werbewochen-Panel am Mittwoch.
Der Schlüssel für Esports-Partnerschaften ist die spezifische Art des Engagements, die der Kanal zulässt, sowie die neuen Möglichkeiten, die Wertschöpfung zu messen und zu verfolgen. Steve Arhancet, Co-CEO der führenden E-Sport-Organisation Team Liquid, wies auf einen 15-Sekunden-Spot hin, den das Team als Pre- und Mid-Roll-Werbung auf Twitch geschaltet hat. Über die Eindrücke hinaus konnte Team Liquid das Engagement im Chat messen, während die Zuschauer vor einem großen Spiel von ihren Lieblingsspielern schwärmten.
„Diese Momente sind wirklich kritisch, weil dieses Maß an Engagement bei linearen Formaten nicht existiert“, sagte Arhancet.
Esports ermöglichen es Marken, sowohl die begehrte Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen als auch die 12- bis 17-Jährigen zu erreichen, die beginnen, Markenaffinitäten aufzubauen, so Matthew Archambault, Leiter der Esports-Partnerschaften und Geschäftsentwicklung für Nordamerika bei Riot Games, dem Unternehmen hinter "League of Legends". Diese Gruppen werden von traditionellen Sportarten nicht so leicht erfasst, insbesondere mit dem tieferen Engagement, das eSports bieten kann, da Profispieler den Zuschauern oft über Eins-zu-Eins-Zwei-Wege-Verbindungen zugänglicher sind als traditionelle Profisportler.
„Man sieht LeBron nicht, wie er Freiwürfe schießt, und [hat] die Möglichkeit, dass ein Haufen Leute ihn beobachten und ihm Fragen stellen“, sagte Archambault.
Produktleidenschaft trifft Gamingleidenschaft
Das Verbraucherengagement, das eSports bietet, ist ein Segen für Marken, die in diesem Bereich Fuß gefasst haben, wie Honda. Der Honda Civic ist das Top-Fahrzeug für Gen Z und seit 2011 für Millennials, so Phil Hruska, Manager für Medienstrategie bei Honda in Amerika. Seitdem hat die Marke versucht, die Leidenschaft des Publikums für ihre Fahrzeuge mit ihrer Leidenschaft für Spiele zu verbinden. Honda wurde im Januar 2019 offizieller Autosponsor von Team Liquid, und die Partner haben seitdem mehrere Initiativen gestartet, darunter ein „Ask Me Anything“ auf Reddit, das in 12 Stunden 7.500 Kommentare einbrachte und von beiden Parteien als erfolgreich angesehen wurde.
„Für uns als Marke ist [das] genau das, wonach wir suchen, weil wir diese Authentizität haben wollen, wir wollen diesem Publikum etwas geben; wir wollen nicht einfach ein Logo klatschen und es nennen pro Tag – wir wollen uns auf eine aussagekräftige Weise präsentieren, die den Fans etwas bringt“, sagte Hruska.
Der Bedarf an sinnvollen Aktivierungen hat zu langfristigen Partnerschaften wie der zwischen Honda und Team Liquid geführt.
„Wenn wir eine Marke für unsere Community empfehlen, setzen wir das durch. Es hat keinen vorübergehenden Charakter. Wir sind es unseren Fans schuldig: Dies ist hier, um zu bleiben. Wir haben auch dafür gesorgt, dass dies die richtige Art von Partner ist für uns", sagte Arhancet von Team Liquid.
Der gleiche Wunsch nach Authentizität gilt aus Sicht der Esports-Organisation bei der Suche nach Markenpartnern.
„Wenn es heißt ‚Ich möchte ein Kästchen für mein Board ankreuzen, um eine Demo für 18- bis 34-Jährige zu bekommen‘, gibt es eine Reihe von Plattformen, die das sehr gut für Sie liefern können … aber wenn Sie sich wirklich engagieren wollen … und tauchen Sie ein in einige einzigartige Ebenen, die nur Esports und Spiele liefern können, das ist es, was uns begeistert“, sagte Archambault von Riot Games.
Die richtigen Partner finden, mit oder ohne Druck von oben
Eine andere Marke, die versucht hat, kulturell relevant zu sein, indem sie die Gaming-Community umfasst, ist Nestlé, das einige seiner Gaming-Bemühungen in einer separaten Werbewochensitzung am Mittwoch detailliert beschrieben hat.
Laut Douglas Veney, Influencer und eSports-Marketingmanager von Nestle, zeigte die Unternehmensführung schon früh Interesse an Gaming-Aktivierungen.
„Als Vermarkter ist das der Traum: Sie möchten, dass der CEO, der CMO und die Geschäftsleitung sagen: ‚Warum machen wir das nicht?‘, und ich kann einfach zu einer Marke gehen [und sie aktivieren]“, sagte Veney.
Für Nestle hat seine Marke Hot Pockets als Early Adopter in diesem Bereich den Weg für das Unternehmen gewiesen. Obwohl Hot Pockets nicht gerade eine endemische Marke sind, sind sie der Gaming-Community als preiswerter und bequemer Snack zum Essen während des Spielens bekannt. Die Marke weckt auch Nostalgie für Gamer in den Dreißigern und Vierzigern. Diese Vertrautheit half Nestle, mit Influencern zusammenzuarbeiten, die in der Lage waren, Markeninhalte zu liefern und gleichzeitig ihre authentischen Stimmen zu nutzen.
„Wir wollen nicht, dass ein Influencer wie ein Papagei durchkommt … wenn ein Influencer unsere Marketingsprache verwendet, versagen wir“, sagte Veney.
„Ihre Aufgabe als Marke ist es, herauszufinden, wer Sie authentisch unterstützen möchte und wer nur für einen Gehaltsscheck dabei ist.“
Justin Wärter
AderGaming, CEO
Nicht alle Markenvermarkter werden die Art von Top-Down-Druck von der Führung erfahren, den Veney bei Nestlé erhalten hat, und die Suche nach den richtigen Partnern kann in einem Gaming-Ökosystem, das viele Spiele, Ligen, Teams und Spieler umfasst, schwierig sein.
„Wenn Marken zu uns kommen, haben sie immer diese Frage: Welche Nische ist wichtig und wie erreichen wir diese Nische? Unsere Aufgabe als Unternehmen ist es, Content-Ersteller zu finden, die ihnen helfen, diese Nische zu übernehmen, aber auch den richtigen zu finden, “, sagte Justin Warden, CEO von Ader Gaming, einem Medien- und Talentmanagementunternehmen im Weltraum.
Sobald Marken die richtigen Influencer gefunden haben, sollten Marken darauf vertrauen, dass Partner Botschaften übermitteln und das schaffen, was bei ihrem Publikum ankommt, ermutigten die Diskussionsteilnehmer. Ader warnte jedoch, dass Vertrauen mit einem kritischen Auge verbunden sein muss.
„Es gibt viele Content-Ersteller da draußen, die es wirklich lieben, mit Marken zu arbeiten, und viele, die dies wirklich nicht tun, und Ihre Aufgabe als Marke besteht darin, herauszufinden, wer Sie authentisch unterstützen möchte und wer nur für einen Gehaltsscheck“, sagte er.