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Angesichts des bevorstehenden Aussterbens von Cookies von Drittanbietern stehen Vermarkter unter Druck, neue Lösungen für Targeting, Tracking und Messung einzuführen, bevor langjährige Taktiken bis zum Jahresende wirkungslos werden. Während sich viele Bemühungen von Google, den Grundstein für eine Zukunft ohne Cookies zu legen, auf seine Privacy-Sandbox-Vorschläge konzentrierten, kündigte das Unternehmen diesen Monat Pläne für ein weiteres Tool an, das Vermarktern bei der Suche nach neuen Möglichkeiten zur Messung der Wirksamkeit ihrer Werbung helfen könnte.

Google hat am 7. März die Einführung von Meridian angekündigt, einem Open-Source-Marketing-Mix-Modell (MMM), das Marketingfachleuten die Grundlage für umfassende, datenschutzsichere Messungen bieten soll. Die Einführung von Meridian stellt einen großen Schritt zur Verbesserung der Messfähigkeiten von Vermarktern dar, bringt jedoch laut Branchenexperten auch eigene Vorbehalte und Herausforderungen mit sich.

„Der erste Eindruck hier ist, dass Google wieder einmal ein Tool auf den Markt bringt, das hauptsächlich auf seine eigenen Produkte zugeschnitten ist. Was an dieser Veröffentlichung jedoch wirklich lobenswert ist, ist, dass Google einen entscheidenden Wandel erkennt: den Niedergang traditioneller Tracking- und Attributionsmethoden“, sagte er Matt Hertig, CEO des Analyseunternehmens ChannelMix, in per E-Mail gesendeten Kommentaren. „Diese Anerkennung ist ein weiteres Signal für Vermarkter, dass die Walled Gardens immer größer werden, was einen bedeutenden Fortschritt bei der Anpassung an die sich entwickelnde digitale Landschaft darstellt.“

MMM, MMM, gut (und schlecht)

Während es MMMs schon seit mehr als einem Jahrhundert gibt, hat Google eine „Renaissance“ der Technik beobachtet: 60 % der US-Werbetreibenden verwenden derzeit MMMs und 58 % derjenigen, die diese Modelle nicht verwenden, erwägen, dies in Zukunft zu tun, pro Von Google in einem Blogbeitrag zitierte Kantar-Daten. Der Technologieriese definiert MMMs als statistische Analysen zur Messung der Wirkung von Cross-Channel-Marketing.

Meridian, das derzeit in begrenzter Verfügbarkeit angeboten wird und in Kürze für alle Vermarkter und Datenwissenschaftler allgemein verfügbar sein soll, basiert auf vier Säulen: Innovation, Transparenz, Umsetzbarkeit und Bildung.

Meridian wird daran arbeiten, MMMs genauer und analytischer zu machen, indem es methodische Innovationen in Bezug auf Inkrementalität, Reichweite und Häufigkeit einbezieht; Gewährleistung von Transparenz durch Open Source; Bereitstellung umfangreicher Dateneingaben über Google und YouTube, um eine kanalübergreifende Budgetoptimierung zu ermöglichen; und Bereitstellung von Dokumentationen und Möglichkeiten zur Weiterbildung.

„MMMs sind heute nicht perfekt, sondern entwickeln sich weiter. Mit Meridian möchten wir Ihrem Team helfen, sich auf den Weg zum zukünftigen Nordstern zu machen, sowohl durch Innovation als auch durch die gemeinsame Nutzung unserer Daten in Verbindung mit einem Open-Source-Modell“, sagte Harikesh Nair, Google Senior Director für Data Science, im Blogbeitrag.

Obwohl es schwierig ist, Meridian vollständig zu beurteilen, bevor es allgemein verfügbar ist, könnten seine vier Grundpfeiler und die Möglichkeit für Vermarkter, Open-Source-Algorithmen an ihre individuellen Geschäftsziele anzupassen, es laut Tina Moffett für eine Vielzahl von Vermarktern attraktiv machen. Chefanalyst bei Forrester.

„Meridian kann für mittelständische Marken verlockend sein, die über Datenwissenschaftler oder analytisch versierte Leute verfügen, die das algorithmische Framework von Meridian nutzen können, um ein Marketing-Mix-Modell zu erstellen, aber möglicherweise nicht über ein großes Budget verfügen, um mit anderen unabhängigen Anbietern von Marketinganalysen zusammenzuarbeiten.“ oder Dienstleister", sagte Moffett. „Ich denke, das ist der optimale Punkt für Meridian.“

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„Auf dem Markt herrscht ein wenig Verwirrung darüber, was ein MMM tut und was ein Werbetreibender tatsächlich braucht.“

Tina Moffett

Hauptanalyst, Forrester

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Allerdings sollte Meridian, wie auch die Privacy-Sandbox-Vorschläge von Google, nicht als eins-zu-eins-Ersatz für die Art der Messung angesehen werden, die durch Cookies von Drittanbietern ermöglicht wird. Die Modellierung des Marketing-Mix kann von Natur aus nicht den gleichen Grad an Granularität in taktischen, täglichen Berichten über Anzeigen bieten, die beispielsweise zu bestimmten Zeiten an bestimmte Zielgruppen geliefert werden.

„Es muss etwas mehr Klarheit darüber herrschen, was ein MMM leisten kann und was nicht“, sagte Moffett. „Ich denke, es herrscht auf dem Markt eine gewisse Verwirrung darüber, was ein MMM tut und was ein Werbetreibender tatsächlich braucht.“

Obwohl Werbetreibende seit langem auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, erwies sich die Technologie als unzuverlässiger Mechanismus zur Verfolgung von Online-Verhalten und zur gezielten Ausrichtung von Medienkäufen in einem zunehmend fragmentierten Markt. Indem Google Drittanbieter-Cookies aus der Liste entfernt, ermutigt es Vermarkter, Taktiken wie MMMs zu verwenden, die zwar weniger granular sind, aber insgesamt effektiver sein könnten.

„Man braucht diese Art von Daten nicht unbedingt, um Investitionsentscheidungen zu treffen, und ich denke, Google hat das erkannt und diesen Rahmen für Werbetreibende geschaffen, die auf YouTube werben oder Medien bei Google kaufen, um intelligentere Investitionsentscheidungen innerhalb des Ökosystems zu treffen“, erklärte Moffett , wobei darauf hingewiesen wird, dass MMMs bei größeren Entscheidungen über die Budgetzuweisung hilfreich sein können.

Schritte, die Vermarkter unternehmen müssen

Laut Moffett müssen Vermarkter, die Meridian zum Aufbau ihrer eigenen MMMs nutzen möchten, mehrere Schritte unternehmen. Laut einem aktuellen Forrester Wave-Bericht sind die größten Herausforderungen für Unternehmenskunden bei der Verwendung von Marketinganalysemodellen, einschließlich MMMs, Transparenz und deren Verkauf an Führungskräfte – obwohl Unternehmen Wert auf Analysen und technisches Wissen legen. Und obwohl Meridian Open Source ist, garantiert dies keine vollständige Transparenz.

„Für die Datenwissenschaftler und die Ingenieure des maschinellen Lernens ist es transparent, weil sie den Code sehen können“, erklärte Moffett. Untersuchungen von Forrester zeigen, dass VPs und CMOs häufig Tools und Dienstanbieter für Marketinganalysemodelle kaufen, aber nicht unbedingt verstehen, wie die zugrunde liegenden Modelle oder Algorithmen funktionieren.

Um echte Transparenz rund um Modelle wie MMMs zu gewährleisten, müssen Unternehmen Pläne entwickeln, um nicht nur Stakeholder einzubeziehen, die die Modelle verwenden, wie z. B. Datenwissenschaftler, sondern auch die wichtigsten Stakeholder und Marketingleiter, die Kaufentscheidungen treffen. Moffett stellt fest, dass der Grad der Transparenz zwischen diesen Gruppen unterschiedlich sein wird.

Diese Transparenz geht Hand in Hand mit der Aufklärung über verschiedene Dienstleister und nicht nur mit ihren Kompetenzen im Bereich Messung, sondern auch mit ihrer Fähigkeit, taktische Strategien zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse der Marke zugeschnitten sind.

„Für Werbetreibende ist es wichtig, wirklich über die Entwicklung einer ganzheitlichen Strategie nachzudenken“, sagte Moffett. „Taktisch gesehen geht es dabei nicht nur darum, den Marketing-Mix als Option zu betrachten, sondern auch darum, zu verstehen, welche verschiedenen Methoden zur Beantwortung bestimmter Fragen beitragen können und was ihre Ziele sind.“

MMMs können beispielsweise dabei helfen, Budgets geeigneten Programmen und Kanälen zuzuweisen, um kurzfristige Umsatzziele voranzutreiben. Aber Marketingmanager werden wahrscheinlich auch andere Modelle und Tools benötigen, um die Inkrementalität zu messen, oder identitätsbasierte Ansätze, die ausgefeilte Attributionsmodelle unterstützen – zwei Bereiche, in denen Forrester Marketingspezialisten in Messungen investiert. Obwohl es nur bei bestimmten Messfällen hilft, ist Meridian dennoch ein großer Fortschritt für Vermarkter, die sich auf den Tod des Cookies vorbereiten.

„Meridian symbolisiert eine der bedeutendsten Veränderungen im Marketing der letzten 15 Jahre“, sagte Hertig, CEO von ChannelMix. „Tools wie dieses bieten Marketingfachleuten eine neue Möglichkeit, den Analysebereich zu erneuern, indem sie fortschrittliche Technologien wie KI für eine effektive Navigation in diesem neuen Bereich nutzen.“ Ära… Diese Zukunft der Marketingmessung ist jetzt.“