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Einzelhandelsmedien lösen alle Messprobleme? Nicht ganz – jedenfalls nicht heute. Ein Hauptgrund für den Aufstieg der Einzelhandelsmedien ist unbestreitbar die Unsicherheit über die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies. Trotz der jüngsten Entscheidung von Google, Cookies von Drittanbietern beizubehalten, und trotz der Pläne, die Tracker optional zu machen, gibt es immer noch große Veränderungen in der Art und Weise, wie die meisten digitalen Medien gekauft werden, die sich auf Messung und Targeting auswirken. Der Aufstieg von Erstanbieter-IDs und -Daten, insbesondere in Kombination mit Transaktionskaufaufzeichnungen, verspricht eine Messung im geschlossenen Regelkreis. In der Realität gibt es jedoch sowohl einen Hype als auch eine Entstehung.

Um zu verstehen, wie nah wir dem Nirwana sind, müssen wir zunächst die idealen Ergebnisse untersuchen, die eine Marke für Konsumgüter (Consumer Packaged Goods, CPG) anstrebt. Die anspruchsvollsten CPG- und Beauty-Marken entwickeln sich schnell in Richtung der Erwartung, die zunehmende Steigerung der Medienausgaben im Einzelhandel zu messen. Bisher wurden die meisten Medienbudgets im Einzelhandel von bestehenden Budgettöpfen (sei es für Shopper- oder Performance-Marketing) verlagert. Entscheidend ist also die Integrität dahinter, ob diese Investitionsverlagerung jetzt effektiver funktioniert.

Wenn wir innehalten und über das Käuferverhalten nachdenken, wissen wir, dass bei den meisten Omnichannel-Einzelhändlern die meisten Verkäufe immer noch im Geschäft getätigt werden. Daher ist es wichtig, den relativen Wert jedes Berührungspunkts am endgültigen Kaufort zu verfolgen. Seit Jahren verfügen wir über isolierte Messungen für traditionelle und digitale Kanäle. Bei der Marketing-Mix-Modellierung liegt der Schwerpunkt auf Rundfunk, Medien mit hoher Reichweite und bei digitalen Analysen liegt der Schwerpunkt auf dem letzten Kontakt. Die Zusammenführung von Profil und Kaufhistorie in Händlerdaten bietet die einzigartige Möglichkeit, Messsysteme aufzubauen, die alle Touchpoints, kategorieübergreifenden Käufe und Kauforte berücksichtigen. Da dies jedoch heute nur innerhalb jedes Einzelhändlers existiert, erstellen wir im Wesentlichen eine Vielzahl neuer ummauerter Gärten.

Letztendlich möchte eine Marke den Halo-Effekt ihrer Investition über Einzelhändler, Touchpoints und Kauforte hinweg verstehen. Darüber hinaus sind die Verhaltensprofile von Einzelhandelskunden aus transaktionaler Sicht umfangreich, jedoch weniger, wenn es um den Lebensstil und die täglichen digitalen Aktivitäten wie den Konsum von Inhalten geht.

Kurz gesagt besteht die Messaufgabe von Marken in der Fähigkeit:

• Entwickeln Sie eine ausgefeiltere Zielgruppenplanung mit Lebensstil und Kaufverhalten
• Messen Sie genau die inkrementelle Umsatzsteigerung durch Ausgaben für digitale Einzelhandelsmedien
• Bestimmen Sie den optimalen Mix aus traditionellen Shopper-, Handels- und digitalen Touchpoints
• Bestimmen Sie die optimale Investition für jedes Einzelhandelsmediennetzwerk
• Verfügen Sie über die richtigen Kennzahlen, um Investitionen während der Laufzeit zu optimieren
• Verstehen Sie den kategorieübergreifenden Lifetime-Wert besser

Diese Funktionen sind zunehmend auf dem Markt verfügbar, allerdings nur für die größten Marken. Die Standards darüber, was und wie verschiedene Einzelhändler diese Herausforderungen lösen, sind sehr unterschiedlich. Eine Plattform wie die von Circana, die Loyalitätsdaten mit Preis- und Werbeeinsichten vereint, hat sich so weiterentwickelt, dass sie sowohl Funktionen zur Zielgruppenplanung als auch Halo-Lift bei mehreren Einzelhändlern bietet. Dies kommt einer Lösung für die Vielzahl der von Marken gestellten Anfragen näher, doch nur eine Handvoll Einzelhändler weltweit nutzen dies. Das heutige aufstrebende Betriebssystem begünstigt auch die größten Einzelhändler, wodurch der Mittelstand und die längeren Märkte schwächer werden, wenn es um den Zugriff auf Daten und Erkenntnisse geht.

Die Zukunft der Messung

Auch nach dem jüngsten Update von Google ist es weiterhin unerlässlich, alternative Lösungen zu identifizieren und zu testen, um sicherzustellen, dass Messstrategien effektiv sind. Dies ist ein günstiger Zeitpunkt, um ein umfassendes Verständnis der verfügbaren Lösungen für Einzelhändler zu erlangen, insbesondere da sich Einzelhandelsdaten als wertvoll für die Kaufentscheidung der Verbraucher erweisen und gleichzeitig die Möglichkeit bieten, zu messen, was funktioniert und was nicht. Die Zukunft der Werbelandschaft wird mehrere Identitätslösungen erfordern, wie z. B. Identitätskarten, da diese in der Lage sind, Einzelhandelsmedienwerbung effektiv zu finden und an Kunden und Interessenten auszuliefern und die Präsenz zurückzubinden, um eine Messung zu ermöglichen.

Die First-Party-Daten sind ein guter Ausgangspunkt, aber die Bereitstellung von DSPs für Off-Site-Werbung wird im Vergleich zu den heutigen Cookie-abhängigen Lösungen schlechter ausfallen. Während viele auf UID setzen, gibt es eine Vielzahl neuer Spieler, die dieses Problem lösen, darunter Microsoft, Experian und Bridg, die einige der alten Identitätsgarden wie Liveramp und Epsilon herausfordern. Einige Einzelhandelsmedienkanäle unterstützen die Verwendung von Cookies ohne Cookies, andere nicht. Es bleibt also noch viel zu tun, damit die Treue bei der Erreichung von Kundenprofilen und die Messung der tatsächlichen Leistung gleichberechtigt sind.

Angesichts der Vielfalt der Einzelhändler und Einzelhandelsmediennetzwerke in ganz Nordamerika (national vs. regional, vollständig im Ladengeschäft vs. vollständig E-Commerce, spezialisiert vs. Long-Tail) sollten wir nicht erwarten, dass das oben genannte Nirvana in absehbarer Zeit erreicht werden kann, nicht Zumindest, weil verschiedene Marken unterschiedliche strategische Beziehungen zu verschiedenen Einzelhändlern haben, die für sie wichtig sind.

Als Branche können wir jedoch damit beginnen, auf einige gemeinsame Grundsätze hinzuarbeiten, von denen einige im Folgenden aufgeführt sind:

1. Kontrollieren Sie, was Sie können und worauf es ankommt: In einem komplexen Einzelhandelsmedien-Ökosystem, das Online und Offline umfasst, ist es unmöglich, jede Variable zu kontrollieren. Konzentrieren Sie sich darauf, mit flexiblen Ausgaben zu beginnen, die eine schnelle Reaktion auf notwendige Änderungen ermöglichen, und iterieren Sie von dort aus.
2. „Perfekte Daten“ sind eine Illusion: Es gibt einfach keine fehlerfreien Datensätze. Gehen Sie mit offenen Augen an die Sache und suchen Sie sich Partner, die bereit sind, das Gleiche zu tun.
3. Bringen Sie Ihr Denken auf eine neue Ebene: Wenn Sie sich in den Medien und der Werbetechnik verlieren, können Sie sich nicht auf das Wesentliche konzentrieren, nämlich ein reibungsloses Kundenerlebnis. Der wahre Wert liegt in relevanten und zeitnahen Kontakten mit Käufern, die längerfristige Beziehungen zwischen Verbraucher, Marke und Einzelhändler aufbauen.
4. Denken Sie über den unmittelbaren SKU-Kauf hinaus: Es ist sehr wertvoll, die Erkenntnisse des Publikums mit dem Kauf zu verknüpfen, aber der wahre Wert liegt in der Messung des Lifetime-Werts und des relativen Marktanteils für den Einzelhändler und die Marke. Schließen Sie die Lücken durch Datenpartnerschaft.
5. Konzentrieren Sie sich auf die für den Zweck geeigneten Kennzahlen: Der CFO und der Vorstand sind nur an hochrangigen Kennzahlen rund um Aktie und Marge interessiert. Es gibt jedoch umfangreiche plattforminterne Metriken, die als Leitfaden für die Optimierung dienen. Sie sollten diese jedoch nicht mit kommerziellen Treibern verwechseln.

Da es heute in den USA über 100 Einzelhandelsmediennetzwerke gibt, wird die Standardisierung einige Zeit in Anspruch nehmen. Ein Teil der Magie von Einzelhandelsmedien liegt in dem einzigartigen Wert, den ein mittelständischer Einzelhändler schaffen kann. Um jedoch Vertrauen in die Nachhaltigkeit der Branche aufzubauen, muss die Branche gemeinsam die Messherausforderung meistern. Marken müssen gegenüber ihren Finanzinteressenten den ROI begründen, den die Verlagerung oder Erhöhung von Investitionen in diesen Bereich bringen wird.

Eine genaue Messung legt die Marktpreise fest. Heute haben wir aufgrund mangelnder Standardisierung und unausgereifter Messung überhöhte Preise. In den kommenden 18 Monaten werden die zunehmende Nachfrage von Marken nach stärkeren Beweisen für Inkrementalität und Transparenz in Verbindung mit dem Abwärtsdruck auf die CPMs eine stärkere Verantwortlichkeit und eine Zusammenarbeit zwischen Einzelhandelsmediennetzwerken erzwingen. Wenn sich die größten Einzelhändler engagieren und mit dem IAB und dem MRC zusammenarbeiten können, um Lösungen für die Messung zu priorisieren, wird dies die Nachhaltigkeit dieser unausgereiften Branche sichern. Für alle anderen sollte der Schwerpunkt auf der Modernisierung der im Einzelhändler/der Agentur vorhandenen Technologietalente und -tools liegen und die Zugänglichkeit und Skalierbarkeit für Marken jeder Größe verbessern.