Wie Retro-Süßigkeitenmarken den Nostalgie-Sweetspot treffen

Genauso wie Trick-or-Treater nie genau wissen, was an Halloween in ihre Taschen kommt, ist nicht vorhersehbar, wann große Süßwarenmarken plötzlich eine Marketingkampagne einstellen werden, mit der sie einen völlig neuen Look ausprobieren können.

Spangler Candy beispielsweise startete in diesem Sommer die ersten großen Anzeigen für seine Dum Dums-Lutscher seit 30 Jahren. Im September stellte Godiva eine Kampagne namens „Wonder Awaits“ vor, die an die Entstehungsgeschichte seines Gründers erinnerte. Erst vor wenigen Wochen hat Russell Stover sein erstes Creative seit zwei Jahrzehnten, das einen Originalsong enthielt, mit einer großen Änderung der Verpackung kombiniert. Auch andere Süßwarenmarken wie Trolli und Werther's haben die Sichtbarkeit ihres Marketings erhöht.

Obwohl diese Marketinginitiativen alle kurz vor Halloween eintreffen, spiegeln sie die Dringlichkeit wider, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen, die weit über einen einzigen Anlass hinausgeht, sagte Ed Rzasa, Chief Client Service Officer der in Colorado ansässigen Agentur Sterling-Rice Group.

„Es gibt ein bisschen Retro-Trend bei Süßwaren, ein bisschen Nostalgie“, sagte Rzasa, dessen Firma mit Hershey und anderen Süßwaren- und Süßwarenmarken zusammengearbeitet hat. "Marken, mit denen die Leute aufgewachsen sind, werden wiederbelebt. Die Konkurrenz ist hart. Die Sache mit Süßwaren ist, dass alles köstlich schmeckt. Wie heben Sie sich von diesem Marktstand ab?"

Eine Botschaft, die mehr ist als „Verwöhnen“

Laut Mark Riegel, VP of Marketing bei Russell Stover, beginnt es damit, Emotionen und Erfahrungen anzuzapfen, die über den bloßen Genuss von etwas Süßem hinausgehen. Der neue TV-Spot „Make Happy“ der Marke zum Beispiel verzichtet auf Dialoge für eine Reihe von Szenen, in denen die Markenschokolade verwendet wird, um Dankbarkeit, Liebe oder Freundschaft zu kommunizieren.

„Schokolade als Kategorie ist ein äußerst attraktives Mittel zum Verschenken und Großzügigkeit – um zu erinnern und sich zu erinnern“, sagte Riegel gegenüber Marketing Dive. "Es geht nicht darum, eine Tüte Schokolade zu kaufen und sie für den Eigenbedarf zu essen."

Ein anderer Ansatz besteht darin, eine Handlung zu erstellen, die zugänglich, aber einfallsreich ist, mit Charakteren, die den Verbrauchern im Gedächtnis bleiben. Das war der Gedanke hinter Skittles erstem Halloween-TV-Spot von Mars seit fünf Jahren, in dem eine Hexe einen Teenager gefangen nimmt, der so nervig ist, dass sie will, dass er geht.

Während die Marke darauf abzielt, die Menschen dazu zu bringen, das ganze Jahr über an Skittles zu denken, bleibt Halloween eine relevante Marketingchance, sagte Rebecca Duke, Skittles Senior Brand Manager bei Mars Wrigley US

„Es ist eine Veranstaltung, bei der Skittles organisch an der Unterhaltung teilnehmen kann“, sagte Duke per E-Mail. „Wir wissen auch, dass Echtzeit-Momente für unsere Fans wichtig sind, insbesondere angesichts der Tatsache, wie weit verbreitet soziale Medien in ihrem Alltag sind.“

M&Ms hat mit seinen animierten Charakteren einen ähnlichen Weg eingeschlagen, wies Rzasa von Sterling-Rice darauf hin, während die Kampagne von Russel Stover mit Snickers' Arbeit „You're Not You When You're Hungry“ übereinstimmt. Beide Strategien können sich auszahlen, wenn sie über die Zeit und die Marketingkanäle hinweg konsequent umgesetzt werden.

„Wenn Sie diesen Gang hinuntergehen, wenn Sie nicht prädisponiert sind und sich bereits nach einer Marke sehnen, wird es schwierig, ausgewählt zu werden“, sagte Rzasa. „Was nicht passiert, ist die Fortsetzung dieser Geschichte im Laden.“

Marken könnten beispielsweise mehr tun, um ihre Kreativität am Point-of-Sale zum Leben zu erwecken, oder mit ihrer Verpackung größere Risiken eingehen, sagte Rzasa. Letzteres kommt nicht oft vor, da die Verpackungen vieler Süßwarenhersteller eine starke Verbindung zu ihren Marken haben, aber Russell Stover hat im Rahmen von „Make Happy“ eine Auffrischung vorgenommen, indem er auf eine Kupferbox umgestellt hat, die an die Wasserkocher in seiner Küche erinnert.

Die Erlaubnis geben, Süßigkeiten zu genießen

Einige Süßwarenmarken könnten auch ihre Marketingbemühungen wiederbeleben, teilweise aufgrund von Branchenkonsolidierungen wie der Übernahme von Ferrera durch Ferrero, sagte Randy Hofberger, Präsident von R&D Candy Consultants mit Sitz in Wisconsin. Er wies auf Daten der National Confectionary Association hin, denen zufolge die Branche jedes Jahr 35 Milliarden US-Dollar im Einzelhandel erwirtschaftet.

Viele Süßwarenunternehmen hätten neue Fabriken und Produktionsstätten eröffnet, sagte er, was darauf hindeuten könnte, dass Marketingteams eine größere Nachfrage nach ihren Produkten generieren müssen. Dies sei heute angesichts einer wohl größeren Betonung von Gesundheit und Wellness nicht mehr so ​​einfach, fügte er hinzu.

„Viele Leute dämonisieren gerne alles, was nicht gut für Sie ist“, sagte Hofberger. „[Diese Marken] versuchen, [Süßigkeiten] zu einem zulässigen Leckerbissen zu machen.“

In der Vergangenheit hätten einige Marken versucht, den hohen Gehalt an Antioxidantien in bestimmten Schokoladen zu vermarkten oder kleinere Portionsgrößen auf den Markt zu bringen, sagte Rzasa. Während sich solche Schritte kurzfristig positiv auf das Endergebnis eines Unternehmens auswirken können, ist es für Marken im Laufe der Zeit schwierig, das Gleichgewicht zu finden.

„Man kann nicht zu viel Genuss forcieren, aber man kann auch nicht die Gesundheit forcieren“, sagte er. „Wenn du dich zu sehr auf die Gesundheit konzentrierst, hast du den ganzen Spaß verloren. Es ist kein Ausweg mehr.“

Auch Süßwarenmarken müssen möglicherweise große Wetten eingehen, wenn sie einige Zeit nicht im Rampenlicht standen. Während Hershey beispielsweise die Integration mobiler Medien verdoppelt hat und Reese's mit Facebook einen interaktiveren Weg in den sozialen Medien eingeschlagen hat, ist das Fernsehen laut Riegel immer noch das beste Vehikel.

„Wir werden auch viel tun, um ‚Make Happy‘ auf einen sozialen oder Videokontext zuzuschneiden“, sagte er. "Letztendlich geht es darum, eine ansprechende Botschaft zu haben, die die Leute sehen und die ein Teil ihres Tages ist."

Duke stimmte zu und fügte hinzu, dass Skittles sich darauf konzentriere, Zuschauer über „kulturell relevante Plattformen zu erreichen, auf denen sie Freude und Unterhaltung erwarten“. Deshalb läuft der TV-Spot derzeit auch auf den Kanälen YouTube, Hulu, Amazon und Meredith.

Sobald eine Kampagne startet, sollten Marken auch neue Kanäle in Betracht ziehen, riet Rzasa, einschließlich aufstrebender sozialer Plattformen wie TikTok. Angesichts der Herausforderungen im Süßwaren- und Süßwarensegment sei der Marketing-Mix jedoch möglicherweise nicht so wichtig wie die Kreativität, sagte er.

„Wie erstellt man eine Geschichte und lässt den Verbraucher diese Erfahrung wirklich spüren, damit er etwas kauft – und seien wir ehrlich, das sind oft Impulskäufe“, sagte er. „Bei Halloween ist alles orange und schwarz – da draußen gibt es nichts wirklich Besonderes. Deshalb müssen diese Marken härter arbeiten, um sich abzuheben.“