Wie Revolution Beauty eine belastbare Loyalitätsstrategie entwickelte

In unserer eCommerce Evolved- Webinarreihe blicken wir mit einigen der besten Marken in Großbritannien und Europa hinter die Kulissen, um herauszufinden, wie sie ihre Kundenbindungsstrategie verbessern.

Kürzlich traf sich Yotpos EMEA-Marketingdirektorin Talia Shani mit Ash Madhav, Leiter Customer Insight and Engagement bei Revolution Beauty. Sie diskutierten darüber, wie die Beauty-Marke eine robuste Treuestrategie entwickelt hat, die dafür sorgt, dass Kunden immer wieder zurückkommen. Die vollständige Aufzeichnung können Sie hier ansehen .

Inside RevRewards, das erfolgreiche Treueprogramm von Revolution Beauty

Revolution Beauty ist eine tierversuchsfreie Make-up-Marke, die auf Barrierefreiheit setzt. Seit der Einführung des Treueprogramms RevRewards vor zwei Jahren hat es sich zu einem wichtigen Wachstumstreiber für die Marke entwickelt. Ash glaubt, dass sein Erfolg hauptsächlich auf zwei Gründe zurückzuführen ist: gutes Timing und kontinuierliche datengesteuerte Optimierung.

Das Programm wurde kurz nach COVID gestartet und Ash erklärt: „Zu diesem Zeitpunkt beschleunigte sich das Online-Wachstum und die Kundenakquise war auf dem Höhepunkt.“ Deshalb war es für mich oberste Priorität, so viele dieser Kunden wie möglich zu halten.“

Bei RevRewards sammeln Kunden Punkte durch Einkäufe oder indem sie sich für E-Mails anmelden, die App herunterladen, einen Freund empfehlen oder eine Bewertung hinterlassen. Alle 100 Punkte sind fünf Pfund wert, und wenn Kunden mehr Punkte sammeln, steigen sie in Stufen auf, die jeweils unterschiedliche Belohnungen und Vorteile bieten.

Von Anfang an gingen sie bei der Strukturierung ihres Programms strategisch vor: Hochwertige Aktivitäten wie Empfehlungen sind mehr Punkte wert, weil sie aus ihren Daten gelernt haben, dass geworbene Kunden einen höheren Lifetime-Wert haben als nicht treue Mitglieder.

„Natürlich empfehlen zwischen 55 und 60 % unserer sehr engagierten und aktiven Kunden Freunde“, sagt Ash. „Aber wir wollten noch einen Schritt weiter gehen, um ihnen eine zusätzliche Erinnerung und einen Anreiz zu geben, dies zu tun.“

Wie Ash das Treueprogramm der Marke zwei Jahre nach der Einführung kontinuierlich optimiert

Ash kam vor vier Jahren zu Revolution Beauty und brachte mehr als 15 Jahre Erfahrung im Multi-Channel-Einzelhandel sowie einen starken Hintergrund in Datenanalyse und Kundenerfahrung in das Unternehmen ein.

Sie hat maßgeblich dazu beigetragen, dass Revolution Beauty sein Verständnis für das Verhalten seiner Kunden vertieft, sodass das Unternehmen effektiver Kunden gewinnen und binden kann.

Im Moment besteht ihr oberstes Ziel darin, die Bekanntheit des Treueprogramms bei den Kunden von Revolution Beauty zu steigern.Sie hat damit experimentiert, wie sich das Wachstum durch bezahlte Anzeigen, Website-Optimierung, E-Mail-Banner, Direktmailing-Kampagnen und mehr steigern lässt.

„Während sich unser Treueprogramm weiterentwickelt hat, haben wir große Fortschritte bei der Art und Weise gemacht, wie wir mit unseren Treuekunden durch personalisierte und zeitnahe Inhalte über verschiedene Kanäle interagieren.“

Einer der Hauptwachstumstreiber war die Optimierung für Mobilgeräte. Als Ash sich die Daten anschaute, wusste sie, dass 87 % ihrer Kunden mobil einkaufen. Also testete sie, was passieren würde, wenn sieeinen Treuepunkt als Nummer eins im mobilen Menü hinzufügen würde.Allein diese einzige Änderung führte insgesamt zueiner Steigerung der Beteiligung um 10 %.

Darüber hinaus hat Ash verschiedene kostenpflichtige Creatives getestet, um herauszufinden, was für seine Kunden am besten funktioniert.

„Es ist schwierig, einen Kunden in den sozialen Medien über unsere Marke aufzuklären, geschweige denn zu erklären, was unser Treueprogramm ist“, sagt sie.„Unsere leistungsstärkste Anzeige stellte das Programm lediglich mit ein paar Screenshots und Vorteilen vor, aber die Leistung war erstaunlich.Die Klickrate lag bei über 8 %, was für eine bezahlte Anzeige in sozialen Netzwerken enorm ist.“

Im Laufe der Zeit haben sie diese Anzeige weiter optimiert und ihre Zielgruppe gezielt darauf ausgerichtet, ähnliche Interessenten und Personen zu erreichen, die noch nicht am Programm teilgenommen haben.

Die enorme Wirkung der Ausrichtung einer speziellen Treuewoche

Die größte – und erfolgreichste – Sensibilisierungsinitiative von Revolution Beauty ist die Veranstaltung „ Treuewoche“ .Zweimal im Jahr führen sie eine Multi-Channel-Kampagne durch, um Anmeldungen für Treueprogramme zu fördern. Dabei wird auf die Möglichkeit hingewiesen, an der Loyalty Week teilzunehmen, einerVeranstaltung, die nur mit Einladung stattfindet und tägliche Angebote bietet.

Sie bewerben die Loyalty Week durch eine Kombination aus Kampagnen zur Lead-Generierung, bezahlten sozialen Netzwerken, Push-Benachrichtigungen, Platzierungen vor Ort und Outreach-E-Mails.

Sie richten sich nicht nur an Nichtmitglieder des Programms, sondern senden auch Mitte der Woche E-Mails an ehemalige Mitglieder, in denen sie zeigen, was sie verpasst haben.

„Wir haben Mitte der Woche einen Anstieg der Anmeldungen erlebt, weil die Kunden sehen, dass wir täglich Angebote machen, und sie sich das nicht entgehen lassen wollen.“ Insgesamt hat die Loyalty Week zu rundum wirklich positiven Ergebnissen geführt: Über die erhöhte Teilnahme am Treueprogramm hinaus verzeichnete Revolution Beauty auch einen Anstieg der E-Mail-Opt-Ins, der Kontoerstellung und der wiederholten Besuche auf der Website sowie einen Anstieg bei Website-Konvertierung und -Verkäufe.

Warum Personalisierung eine wichtige Zutat für Kundenbindung und Loyalität ist

Es kann nicht genug betont werden: Jeder Kunde ist einzigartig.Die Nachrichten müssen an die aktuelle Phase der Customer Journey angepasst werden.

„Wir sprechen mit Kunden basierend darauf, in welcher Lebenszyklusphase sie sich befinden“, erklärt Ash. „Kunden, die ihren Warenkorb abgebrochen haben, müssen andere Nachrichten erhalten als diejenigen, die bereits einen Kauf getätigt haben.“

Ein Beispiel für eine von ihnen durchgeführte Personalisierungskampagne ist ihr Nachschubprogramm, das Kunden, denen ihre Lieblingsschönheitsprodukte ausgehen, daran erinnert, dass es Zeit ist, mehr zu bestellen. Der Einsatz rechtzeitiger Erinnerungen hat ihnen dabei geholfen, Kunden genau im richtigen Moment zurückzuholen.

Angesichts knapper Marketingbudgets in einer Rezession ist es wichtiger denn je, dass jede Interaktion mit einem Kunden zählt.

„Personalisierte Customer-Journey-Daten sind der Schlüssel“, erklärt Ash. „Man kann nie einen wirklich einheitlichen Kundenblick bekommen, aber es ist wirklich wichtig, sich darum zu bemühen, diesem so nahe wie möglich zu kommen.“

Bewältigung gemeinsamer Herausforderungen mit Treueprogrammen

Eine Herausforderung, die sie bei ihren Kunden oft sehen, besteht darin, sie dazu zu bringen, die Punkte einzulösen, die sie bereits haben.

„Kunden vergessen, dass sie Punkte haben, aber je mehr sie einlösen, desto aktiver sind sie im Programm, was zu einer höheren Bestellhäufigkeit und einem höheren Lifetime-Wert führt“, sagt Ash.

In den letzten Monaten haben sie mit gezielten Initiativen Fortschritte gemacht, um Kunden zum Einlösen ihrer bestehenden Punkte zu bewegen.

„Unsere Treueeinlösung ist durch Initiativen wie Punkteverfall-Erinnerungen und Angebote zum Eintauschen von Punkten gegen Produkte um 40 % gestiegen.“

In der Hochsaison führten sie eine Multi-Channel-Marketingkampagne mit dem Ziel durch, Punkte einzulösen. Sie schickten ihren Treuepunktinhabern eine Direktmail mit einem einfachen Adventskalender, in der sie zeigten, wie viel Geld sie durch das Einlösen ihres Punkteguthabens sparen könnten. Anschließend verknüpften sie dies mit dem Web-Erlebnis, sodass Käufer beim Durchsuchen der Website ein Pop-up sahen, das sie erneut an die Prämie erinnerte.

Die Kampagne beinhaltete keine zusätzlichen Rabatte, sondern erinnerte die Kunden lediglich daran, wie viel sie mit bereits vorhandenen Punkten sparen können. Da die Kampagne jedoch anhand ihres Kontostands personalisiert wurde, wurde sie zu einer ihrer leistungsstärksten Direktmailing-Kampagnen.

„Wir sahen einen Anstieg der Einlösungen um 20 % im Vergleich zur Kontrollgruppe, die die Kampagne nicht erhalten hatte“, sagt Ash.„Wir haben im Laufe des Jahres so viele Kampagnen durchgeführt, aber diese hat genau die richtige Kombination aus personalisierter Punktebilanz und dem, was relevant und zeitgemäß war, gefunden.“

Die Bindungsziele von Revolution Beauty für das nächste Jahr

Durch personalisierte Kampagnen, relevante Botschaften und ständige Tests setzt Revolution Beauty stets einen hohen Standard für Leistungsmaßstäbe und erhöht diese dann. Dieses Streben nach ständiger Verbesserung zeichnet sie in einer Branche aus, in der man niemals Gefahr laufen kann, selbstgefällig zu werden.

Mit Blick auf das kommende Jahr konzentrieren sie sich auf Möglichkeiten, die Teilnahme an ihrem Treueprogramm weiter zu steigern. Sie werden weiterhin testen und optimieren, um herauszufinden, was für ihre Kunden am besten funktioniert.