3 Gründe, warum Unternehmen mit Identitätslösungen festsitzen, die ihnen nicht gefallen

Unternehmen treffen heute Entscheidungen und investieren in Identitätslösungen von Drittanbietern, die sie auf die nächste Evolution der Datenverwaltung und -erfassung vorbereiten. Das Problem ist jedoch, dass viele Marken dies nicht so tun, wie sie es möchten.

Aufgrund von externen Technologie- und Richtlinienänderungen fühlen sich Marketingspezialisten oft einfach unter Druck, sich schnell für eine Lösung zu entscheiden, was wenig bis gar keinen Raum für Experimente oder Innovationen lässt.

Viele Marken, insbesondere Finanzdienstleistungsunternehmen, haben Schwierigkeiten, sich von langjährigen Beziehungen zu großen Datenanbietern zu lösen, die möglicherweise nicht in der Lage sind, die für die Modernisierung erforderlichen hohen Investitionen zu tätigen. Zu viele Marken fühlen sich mit den ID-Lösungen, die sie haben, festgefahren und sind gezwungen, sich mit dem langsamen Tempo ihrer Partner weiterzuentwickeln.

Lassen Sie uns entpacken, was Identitäts- und Datenlösungen sind, einige der Gründe identifizieren, warum Marken mit ID-Lösungen arbeiten, die sie nicht mögen, und lernen, wie man die Notwendigkeit, schnell zu handeln, in Einklang bringen und gleichzeitig Flexibilität und Kontrolle über langfristige Kundenbeziehungen bewahren kann.

Was ist eine Identitätslösung?

In den letzten Jahren haben viele Technologieplattformen wie Webbrowser und Betriebssysteme Beschränkungen für die Verwendung von Cookies von Drittanbietern, die Datenerfassung und die Benutzerverfolgung auferlegt. Zusammen mit Vorschriften wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem California Consumer Privacy Act hat dies den Bedarf an neuen Lösungen geschaffen, um Kunden zu identifizieren und Kunden-Marken-Interaktionen mit ihrer Identität zu verbinden.

Identitäts- und Zugriffsverwaltungslösungen oder einfach ID-Lösungen sind die neuen Technologien und Strategien, die es Unternehmen ermöglichen, Kundendaten zu identifizieren und zu speichern, ohne Cookies von Drittanbietern zu verwenden und Datenschutzbestimmungen zu verletzen. ID-Lösungen können einen Kunden innerhalb einer Umgebung – beispielsweise eines Browsers – oder über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg identifizieren. Diese Informationen werden später in Marketing und Werbung verwendet.

Wichtige Konzepte zum besseren Verständnis des Identitätsmanagements:

• Identitätsabgleich : Dies ist der Prozess der Identifizierung eines Kunden über mehrere Plattformen hinweg und des Abgleichs dieser Daten, um eine ganzheitliche Ansicht des Kundenverhaltens zu erstellen. Beispielsweise kennen Sie nur die E-Mail-Adresse eines Kunden. Anhand dieser Daten können Sie feststellen, welche Social-Media-Plattformen sie verwenden, wenn sie sich mit derselben E-Mail-Adresse anmelden.
• Gemeinsame Identität oder universelle ID : Dies ist ein standardisiertes Verfahren zur Identifizierung eines Benutzers und zur Weitergabe dieser Daten an andere Unternehmen sowie AdTech- und MarTech-Anbieter, im Gegensatz dazu, dass jedes Unternehmen diese Daten identifiziert und verwaltet.
• Gerätediagramm : Das Diagramm aggregiert Daten zum Kundenverhalten über mehrere Geräte hinweg und erkennt es als Verhalten eines Benutzers. Es hilft, Duplikate zu vermeiden und Benutzer besser auf ihren Geräten anzusprechen.

Unternehmen versuchen zu kontrollieren, wie sie Identitätsdaten inmitten einiger größerer Störungen verwenden, aber das Streben nach Kontrolle hat einige Panik und geht zu hastig vor. Die Branche hat sich noch nicht auf eine endgültige Art der Nutzung von Kundendaten in der Zukunft geeinigt, aber viele Marken treffen Entscheidungen, die sie möglicherweise festhalten und nicht in der Lage sind, Änderungen vorzunehmen. Die derzeitige Suche nach ID-Lösungen kann in naher Zukunft einen Kontrollverlust – und eine Verlustmarge – bedeuten.

Drei Fehler, die Unternehmen bei der Auswahl einer ID-Lösung machen

1. Auswahl einer ID-Lösung ausschließlich aufgrund der Benutzerfreundlichkeit und Einrichtung

Ein Grund, warum sich so viele Unternehmen für ihren Datenanbieter (und die anschließende ID-Lösung) entscheiden, ist, dass sie es einfach erledigen wollen. Die Leichtigkeit, mit der die Aufgabe erledigt werden kann, ist von größter Bedeutung. Es gibt ein Gefühl der Erleichterung, vielleicht sogar Freude, wenn eine Entscheidung getroffen wird und die Marke das Gefühl hat, die nächste Phase des personenbasierten Marketings angehen zu können.

Bei einigen Anbietern erstreckt sich die Benutzerfreundlichkeit auf die Nutzung. Teams fühlen sich aufgeregt, wenn sie ihr Publikum mit einem Klick auf eine Schaltfläche erweitern können.

Natürlich wollen alle Teams Leichtigkeit. Niemand will Kopfschmerzen haben, wenn es um die Auswahl von Datenverwaltungspartnern geht, noch möchte er sich mit der Verwendung der zugehörigen Software schwer tun. Aber Leichtigkeit allein reicht nicht aus, um eine so große Entscheidung zu treffen. Die heute getroffenen Datenentscheidungen werden sich in 10 und 20 Jahren auf Unternehmen auswirken. Die sofortige Befriedigung, jetzt ein Kästchen anzukreuzen, könnte später zu hartnäckigen Problemen führen. Das Ziel ist, langfristig die einfachste Lösung zu wählen, nicht im Moment.

2. Nicht langfristig denken

Das alte Sprichwort lautet: „Niemand wurde jemals gefeuert, weil er IBM gekauft hat.“ Obwohl dieser Ausdruck veraltet sein mag, bleibt die Einstellung bestehen, wenn es darum geht, große IT-Entscheidungen zu treffen. Das Team, das für diese Entscheidungen verantwortlich ist, trägt oft immer noch den größten Namen. Infolgedessen stellt niemand die Entscheidung in Frage.

Dies verhindert zwar jede zweite Vermutung, ist aber eindeutig keine solide Geschäftsentscheidung. Die Wahl des gleichen ID-Partners wie alle anderen klingt sicher, aber es klingt überhaupt nicht strategisch. Der Aufstieg von Big Data hat uns gelehrt, dass Daten für alle Unternehmen und Marketingaktivitäten von entscheidender Bedeutung sind, aber es gibt keine einzelne Datenstrategie, die auf jedes Unternehmen anwendbar ist. Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, wie Marken ihre Daten nutzen können, sowie so viele Variablen, die in das Treffen von Entscheidungen und den Aufbau einer Strategie einfließen. Sie können in Schwierigkeiten geraten, wenn Ihre Entscheidung Ihre Strategie nicht unterstützt, insbesondere im Laufe der Zeit.

3. Übertragung der gesamten Verantwortung für die Einhaltung von Datenvorschriften auf die ID-Lösung

Ein weiterer Grund, warum so viele Marken jetzt Identitätsentscheidungen treffen, ist, dass sie glauben, dass sie das Kästchen ankreuzen können und sich dann die Plattform ihrer Wahl basierend auf ihren zukünftigen Anforderungen ändern wird.

Dies ist ein Glücksspiel, das auf zwei großen Annahmen basiert. Erstens, dass sich das Konzept der Identitätsplattform gegenüber anderen Ideen auf dem Markt durchsetzen wird. Auch hier klärt die Branche noch, wie das Daten- und ID-Management in Zukunft aussehen wird. Doch einige der Partner treiben ihre Lösung als Zukunft voran. Keine Marke sollte dem Druck und dem Marketing-Gerede nachgeben.

Zweitens bringt die Entscheidung zum jetzigen Zeitpunkt die Erwartung mit sich, dass der Partner das Geld hat, um in zukünftige Entwicklungen zu investieren. Auf das Entwicklungsbudget eines anderen zu setzen, ist ein gefährliches Spiel, das langfristige Probleme verursachen kann.

Vorgehensweise bei der Auswahl eines Identitätspartners

Auf der anderen Seite der „Mach es einfach“-Leute steht die „Warten und sehen“-Brigade. Es ist absolut richtig, dass die aktuelle Datenlandschaft nur die letzte Stufe einer kontinuierlichen Evolution ist. Weitere Veränderungen sind unvermeidlich.

Dies ist jedoch kein Grund, die Bindung an einen Datenverwaltungspartner zu verzögern. Das Ziel ist es, sich schnell, aber nicht überstürzt zu bewegen. Es steht zu viel auf dem Spiel, als dass sich ein Unternehmen beim Identitätsmanagement zurückziehen könnte. Inmitten neuer Datenschutzrichtlinien und der Einstellung von Cookies verlieren Marken die Kontrolle darüber, wie sie Identitäten verwalten und verwenden. Zu lange zu warten hätte das gleiche Ergebnis wie rücksichtsloses Handeln: Jemand anderes würde in Zukunft seine Identität kontrollieren.

Marken müssen kein Kästchen ankreuzen; Sie brauchen etwas, das ihrem Geschäft jetzt hilft und es ihnen nicht verbietet, in Zukunft zu arbeiten. Sie benötigen eine Lösung, mit der sie Identitäten so verwenden können, wie es zu ihrem Betrieb passt. Es ist durchaus möglich, schnell eine Lösung zu finden und diese so zu integrieren, dass zukünftige Entwicklungen oder Flexibilität nicht beeinträchtigt werden.

Die Branche durchläuft so häufig seismische Veränderungen, dass es auf lange Sicht echte Nachteile haben könnte, sich für das zu entscheiden, was sich derzeit wie die sichere Wette oder einfache Option anfühlt. Für zu viele Marken ist es das Ziel, den einfachen Knopf zu drücken. Verfolgen Sie stattdessen das größere Ziel, die Kontrolle über die Identität zu übernehmen. Die Zukunft Ihres Unternehmens hängt davon ab.

Das bewusste Finden der Balance zwischen Geschwindigkeit und Flexibilität war das Herzstück des Geschäftsmodells von Adstra und seiner Unternehmensidentitätsplattform Conexa.

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